在老字號紛紛選擇融資上市的今天，有著300多年的德州扒雞也終于走上了資本舞臺。

7月6日，證監會公告顯示，以扒雞為主要產品的山東德州扒雞股份有限公司已遞交招股書，擬在滬市主板上市，募資約7.58億元。

這家準備上市的德州扒雞公司成立于1998年4月注冊資本3000萬元，由崔貴海、崔宸父子創立的德州扒雞，兩人持股比例達到了79.77%。2008年以后，崔貴海出任集團董事長后企業開始了從融資到上市一系列資本運作。

根據招股書顯示，現在的德州扒雞已經形成了集雞副品、肉熟食等食品為一體的產品群，擁有多個加工配送中心。但財報顯示，2019年至2021年，德州扒雞的凈利潤分別為1.22億元、0.95億元和1.19億元。德州扒雞2021年營收雖然創出了7.2億元的新高，但凈利潤卻極不穩定。

從剪刀張小泉到粽子五芳齋，近年來，不少老字號企業開始走進資本市場。但無論是張小泉的拍蒜翻車事件，還是五芳齋的門店虧損。當老字號放到資本市場上來重新審視的時候，幾乎都會發生水土不服的現象。作為山東的老字號美食，德州扒雞有機會講出新故事嗎？

走不出的綠皮車和本地市場

靠火車走紅，作為綠皮火車時代的美食，德州扒雞由于其酥爛咸鮮的口味，一度是不少人在車廂里的美好回憶。但誰也沒有想到近十年來中國鐵路系統的升級提速卻成了德州扒雞發展的最大阻礙。德州扒雞的總經理崔宸在一次采訪中坦言：高鐵發展曾經是德州扒雞的一大挑戰。

由于高鐵把坐火車的時間大大縮短，直接的結果是在車廂里吃飯不再成為剛需，此外豐富的外賣以及高鐵自帶的快餐也分流了大部分扒雞的用戶需求。

隨著交通運輸的發展，食材的新鮮成為了不少消費者的追求，和傳統真空包裝不同，德州扒雞采用的是鎖鮮包裝，這種通過打入氮氣保鮮的儲存方式，好處是食物的口感會保持得更好，缺點則是保質期往往只有7天，這就直接導致了德州扒雞的配送半徑只能在300公里左右。目前德州扒雞在德州和青島建立兩大生產配送中心，也反映了其產品所能覆蓋的大致區域。

2020年10月，山東德州扒雞有限公司曝出和德州學院共建德州扒雞產業學院的新聞，顯示德州扒雞深耕當地布局產學研的計劃。但是在2019年德州當地的一份《德州市扒雞保護和發展條例》也顯示，德州扒雞70%供應本地市場，全國市場占有率低，不僅在南方沒有市場，在東北等北方市場也無一席之地。

南不過淮河,北不過山海關，是網友對德州扒雞地域的形容。作為一款地方美食，德州扒雞走向全國其實有很多天生的缺陷。傳統的扒雞在調味上大多會使用大量和香料和鹽，這樣的味道對喜歡清淡的南方人不夠友好。此外，在造型上扒雞往往整雞上桌，吃起來還需要手撕，這種隨意的吃法也不符合當下年輕人追求精致的食物審美取向了。

招股書顯示，本次募集資金的主要將被用于德州扒雞蘇州基地的建設，屆時年產能將達到370萬只。可見未來的德州扒雞將重點布局長三角，并通過蘇州向更多東部省市輻射，開拓新的市場。但這樣的布局又給德州扒雞的發展提出了又一個新問題，單一口味的產品能吸引全國的用戶？

扒雞干不過鴨脖子

產品過分單一一直是德州扒雞的致命傷。在招股書中德州扒雞將周黑鴨、煌上煌定位為競品。但如果和這些品牌做橫向對比的話就會發現最大的問題就是食用的場景過于狹小。

從產品設計來看，主打產品一份標準的德州扒雞大小在1000克左右，這個分量主要適用于正餐和禮品，相比之下周黑鴨和煌上煌的產品則覆蓋了鴨脖、鴨胗等產品，不僅每份的數量比較小，且大部分可以作為休閑零食，食用的場景遠比德州扒雞豐富。

從德州扒雞的業務分類上來看，2019年至2021年，扒雞類產品在德州扒雞主營業務收入的占比分別為67.22%、64.66%和66.79%。德州扒雞賣的主要還是扒雞。

似乎是意識到了單一品類的問題。2019年起德州扒雞推出了子品牌“魯小吉”。其中不僅包括了休閑鹵制品、預制菜。產品不僅包括了扒小雞、雞爪還有雞翅零食包。為了推廣這個子品牌，2020年6月德州扒雞開始組建獨立電商運營團隊，2021年還開始和一些頭部主播合作，還推出了手辦、盲盒等周邊產品，但是德州扒雞的電商發展節奏明顯慢于其他品牌。而線下渠道也以連鎖店、直營加盟店、高速、鐵路等傳統銷售方式為主。在山東德州開設34家直營門店超市，專門售賣食自制鹵制食品和其他自制或外購的糕點、休閑食品。但是從眼下招股書中的營收構成看，德州扒雞的子品牌和超市業務在近三年里均沒有明顯的提升。

目前在資本市場上，已有周黑鴨、煌上煌、絕味等鹵味食品上市公司，7月紫燕百味雞在滬市主板首發過會。目前德州扒雞的營收規模僅為7.2億元，和煌上煌相比也有3倍差距，且線下門店方面絕味已進入“萬店時代”，德州扒雞僅500多家的連鎖店鋪數一旦上市首先面臨的就是一個規模過小的問題。

顯然德州扒雞無論規模還是產品種類都有干不過鹵制品鴨子的趨勢，這其中除了口味之外，還有一個因素就是周黑鴨等一眾鹵味品牌顯然已經有了先發優勢，在2016年上市之際，國內鹵味市場甚至還是一片藍海。而德州扒雞直到2022年才想起上市，且此刻主打的另一個概念——預制菜又是一個競爭激烈的市場。

錯過了風口，定位的迷茫，扒雞或許正是因為這樣才賣得不如鴨子。

老字號怎么講出新故事？

即使有了上百年的歷史和口碑，德州扒雞面對資本市場的考驗，其答卷還是讓人不夠滿意。無獨有偶，國內的老字號企業已從16000余家減少到1600余家，在這些依然堅持的老字號中，能盈利的僅有10%左右。發展困難，產品創新乏力，其實已經成為了不少老字號的通病，于是打著國貨國潮的名頭，選擇搶灘資本市場似乎成為了不少老字號的一條出路。

數據顯示，在滬深兩市的老字號概念股已經有61只，而這些企業大多分布在食品飲料、金屬制品、珠寶首飾、中醫藥等傳統行業。但資深證券分析人士普遍認為，老字號企業通常擁有較好的品牌知名度和美譽度，但歷史包袱太重，上市募集資金的目的大部分也是為了解決企業短期的流動性差和創新能力問題。

于是講新故事就變成了老字號必須要完成的上市融資必修課。這也可以理解為什么張小泉總經理會提出“中國人切菜方法不對，米其林廚師不這樣切”，這樣的奇談怪論了。

實際上相比日用品的張小泉，受大環境影響的老字號食品的上市之路更為艱難，2015年，狗不理曾經就掛牌新三板，但是很快因為經營狀況困難，于2020年被迫摘牌。2007年A股上市的全聚德，市值一度超百億元，但現狀是連年虧損且已經跌破發行價。

對于老字號來說，最大的問題是如何推陳出新，依托于傳承做更好的產品。目前網紅食品的創新層出不窮，資本也在涌入食品賽道，各類線上線下營銷渠道也變得越發豐富。面對疫情后餐飲行業的一片紅海，老字號食品企業的日子并不好過。

目前Z時代群體的消費思維和行為都隨著互聯網社交媒體而發生了深刻的變化。這部分最有消費潛力的群體一直倒逼著傳統食品企業不斷創新、迭代。近年來，稻香村、六神等一些老字號都嘗試在食品領域做一些破圈的嘗試。將傳統有口碑的產品和新生代的用戶的需求和訴求進行有效的鏈接，已經成為老字號食品行業必須解決的難題。

但對于一些上市的老字號而言，拿到了錢后，更多應該考慮的是如何通過這種融資所帶來的優勢和市場的影響力，進一步提升自己在市場上的競爭力和產品的優勢，而不是盲目跟風網紅食品選擇在社交渠道上砸錢。。

隨著國貨國潮的興起，各地對老字號品牌展開了扶持，支持品牌換新升級，融入新時代。但對于德州扒雞這樣的老字號來說，還是需要跳出固步自封的陳舊觀念，加大研發力度，升級品牌。對于任何一家老字號，資本不過是助力，上市也只是一個開始，如果不能繼續保持創新、保持盈利，面對殘酷的市場競爭，隨時都有被淘汰出局的可能。

參考資料

1、“中華第一雞”要上市：吃雞，德州是認真的，中國新聞周刊

2、老字號遞表，德州扒雞“踉蹌”趕考，消費鈦度

3、德州扒雞，經得起扒皮嗎？新周刊