上半年，37.3萬家餐廳吊銷，在這些消失的餐飲大軍里，我們發現了不少知名品牌。

01

它們“凍死于上半年寒冬”

回顧過去半年，北京上海遭遇重創，全國多地禁止堂食，“三高一低”重壓未減，餐飲人的日子怎一個慘字了得，本就是強弩之末的不堪最后一擊，尚有幾分家底的也元氣大傷。

企查查數據顯示：2020年，餐飲行業注銷門店超過32萬家；2021年，餐飲行業吊銷或注銷了93.5萬家店；2022年上半年，餐飲相關企業共注銷吊銷37.3萬家，僅半年就超過了2020全年，這一波，餐飲人“撐”得好辛苦。

內參君整理了上半年部分閉店的相關品牌，其中不乏曾經風頭無數的網紅品牌，以及二十多年的國民老品牌。此外，也有不少外來品牌“掘金失敗”，決定退出中國市場。

從各個品牌動態來看，暫且可分為“永久閉店”和“大面積收縮”兩類。

一些品牌難抵重壓，永久閉店，成為“時代的眼淚”。

例如，曾引爆小紅書的GROM冰激凌，剛開業就在上海掀起了意式冰激凌熱潮，因其口感獨特以及異域風情而備受消費者喜愛。占地兩層，共177平米，靠著超高顏值的“小藍杯”和精致環境，贏得大批年輕人的青睞，拍照、打卡上傳社交媒體，吸引下一波消費者拍照打卡，整套流程不斷被復制，直到被疫情按下暫停鍵。

GROM剛登陸上海時，刮起一陣“gelato熱潮”

曾摘下“世界最佳餐廳酒吧”稱號的Sober Company 酒吧，從2017年開業至今，連續6年入圍亞洲50佳酒吧榜單，連續3年入圍全球50佳酒吧榜單，并保持著“中國大陸最佳酒吧”的頭銜……然而，在疫情的“摧殘”下，也因為難以支付高昂的房租，不得已與大家告別。一封《再見了，雁蕩路99號》關店公告，勾起了多少人的記憶。

還有被百勝中國給予厚望、對標肯德基的中式快餐品牌——東方既白，這個誕生于2004年的品牌，也在2022年3月1日宣布終止運營，僅剩的五家門店也全部關閉。巔峰時期，含著“金湯匙”出生的東方既白開出了一百家門店，但由于定位過于籠統，沒有跑出自己的特色，只得永久關閉。

在韓流鼎盛時期進入中國的途尚咖啡；以及上海老牌西餐廳M on the Bund和查餐廳，也都在上半年永久閉店。

還有一些品牌，雖然沒有永久閉店，但也出現了大面積收縮的情況。

比如火鍋賽道的兩個明星品牌“賢合莊”和“電臺巷”，前者在陳赫的明星光環下，2019年和至善簽約后快速開店，當年就狂飆500多家店，后來門店數量一度達到800多家。那兩年里，關于賢合莊的熱詞和播放量，全網超過23億；

電臺巷曾被電視劇《流金歲月》帶火，上海人民廣場直營店更是創下3000人排隊的記錄。而今年6月份，根據財經網報道，其北京、武漢、西安、廣州、深圳店鋪疑似“大撤退”，而上海門店中，人廣旗艦店和虹口足球場店，均已顯示暫停營業。

流金歲月電視劇，第一集取景地就在電臺巷火鍋店內

同樣收縮的還有一個炸雞品牌：Popeyes炸雞，這是一家2020年從北美“漂洋過海”來的洋品牌，當年一進上海就大有高舉高打之勢頭，“火遍全美”、“圈粉碧昂斯、卡戴珊姐妹”等夸炸的標題輪番轟炸上海吃喝玩樂自媒體。甚至有報道稱，為了爭奪即將售罄的三明治，在美國有人“拔槍相向”……

然而，上海旗艦店開業不到一周，便收獲了近200條差評。這其中既有接待量大大不足導致的服務紕漏等問題，也有群中對于菜品的失望。媒體過度宣傳+長時間排隊，大大增加顧客期待值，但實際產品讓人失望，于是“怒寫評論”。

2020年爆紅的北美炸雞店Popeyes

曾創下最高8小時排隊記錄

從那時起，不少人便嗅到了“網紅品牌”的危機，當品牌和產品內核無法承載巨大的熱度，網紅注定也不長久。果然，兩年時間過去，Popeyes炸雞幾乎“全軍覆滅”。

麥吉奶茶店也閉店10家，這個被周杰倫MV帶火的奶茶品牌，在倫敦、東京、首爾、橫濱等城市，都有分店。2019年6月進入杭州，開出了中國大陸首家門店。當時火爆到什么程度？門口早上8點排長隊，200人里160個都是“黃牛”，排隊要等4小時，外賣小哥光跑腿費就要100元，網上預約到下午4點，號碼就排到了800號……不過，這個品牌經歷了山寨品牌沖擊、疫情影響、競品圍剿等不利因素后，也出現明顯的收縮狀態。

顧客：不能總為偶像買單

02

疫情是面“照妖鏡”

加速出清，但并不為敗局“背鍋”

是什么原因導致這些名噪一時的品牌紛紛陷入“小敗局”？內參君盤點后發現，疫情第三年，在大環境不利的情況下，確實暴露了一些問題，但說到閉店和出清，疫情“不背鍋”。

或者說，疫情不是一切原罪。

1、上海區域最受挫

一個明顯的事實是：上半年關店和壓縮的品牌，大多都集中在上海。

自三月起全國多地受疫情影響，紛紛發布堂食禁令，其中上海最為嚴重。堂食受限，外賣停擺，食材緊缺，人員封閉，上海的餐飲業一度癱瘓。

上海餐飲受到疫情“重創”，“后遺癥”還在持續發酵。六月復工后，餐飲人沒有迎來報復性消費，只迎來了“打游擊”式堂食，和消費降級的態度。

Lady M入駐上海后，開業第三天就被叫停，原因竟是聚集人員過多，可見當時為搶一塊蛋糕，消費者有多么瘋狂。但當熱度消退，上海疫情重創，冷靜下來的消費者開始討論，如此一塊蛋糕除了名頭還有什么值得賣這么貴，于是初代網紅貴婦甜品店最終也迎來了被拋棄的命運。

圖中大部分名噪一時的網紅店，為上海閉店相關品牌

Lady M、GROM、Sober Company 酒吧……這些靠著精致輕奢快速走紅的品牌被拋在了一邊；克莉絲汀、M on the Bund、查餐廳……此類的老品牌也難以支撐高昂的租金。不僅咖啡甜品難以生存，火鍋、烤魚也“傷亡慘重”，紅極一時的電臺巷也風光不再。

2、明星“退”潮，市場對“陳赫派”有了新思考

幾個月時間內，明星餐飲被罵上熱搜好幾次。從陳赫賢合莊加盟商集體維權；到關曉彤代言的天然呆爆出負面；再到周杰倫MV帶火的麥吉閉店10家；與明星有不少“瓜葛”的電臺巷也“氣數已盡”……上半年，不少明星餐飲的矛盾都起源于加盟模式異常，大量加盟商虧錢，多至百萬、千萬量級。

陳赫退股賢合莊，似乎成為明星餐飲的一道“時代分水嶺”。

疫情反復席卷行業的近3年里，娛樂行業的萎靡使得明星主動或被動躋身于餐飲業。但他們并不知道，餐飲加盟的水有多深，尤其是餐飲運營公司在“畫餅”的同時，也早已挖好了針對加盟商和針對明星的坑，這本質上是一場TOB的生意。最后，加盟商成了被干煸的韭菜，而明星則成為招商利器。

市場漸漸明朗，“陳赫派”們也漸漸清醒起來。

賢合莊加盟商集體維權

3、網紅難長久，“排大隊”漸漸失去吸引力

進入2022年，說起“網紅”，有兩個重要的信號是——網紅餐飲店的“熱度”周期在縮短；同時，網紅也進入了“追貧”階段，最典型的例子是去年還大熱的“脆皮烤五花”紛紛垮臺，有的改成了成本更低廉的“脆皮烤土豆”。

從2013年中國“網紅餐飲元年”開始，近10年時間，網紅餐飲們已經找到成熟的操作流程：造氛圍、造故事、造流量、收割顧客。當這套“流水式造星”成為爛熟于心的套路，網紅們也講不出新的故事來了。再加上各方成本飆升、消費欲望減退，“網紅們”的生存境地變得格外窘迫。

網紅一詞，似乎和“套路”、“短命”、“韭菜”等詞匯捆綁在一起。

Lady M開業初期人聲鼎沸，和現在形成強烈對比

LADY M關閉中國內地門店的消息也讓不少消費者“震驚”，這個承載了不少俊男靚女記憶的網紅蛋糕，“四點起床、排六個小時、70多元買一塊”的盛況讓不少人記憶猶新。不夸張的說，LADY M是貴婦下午茶的引領者，也宣布將在9月10日之前半年關閉中國內地的門店。面對市場的討論，雖然品牌方火速官宣“后續或將采用直營模式經營中國內地地區”，但這個網紅品牌熱度褪去也是可見的事實。

此外，“網紅店”似乎也變得有了爭議性，一些餐飲品牌甚至不愿意被貼上“網紅”的標簽。

4、外來的“和尚”不好念經，高開低走是普遍

途尚咖啡退出中國，也讓不少從業者感慨。

和多樂之日、必品閣同屬于韓國希杰集團的途尚咖啡，曾經以8000億韓元（約合人民幣43億元）被出售，2010年中國首店開業，2014年全球首家旗艦店落戶上海，2017年門店數量36家。

而在今年3月下旬，官方發布了一篇“告別信”，宣布僅剩的三家中國門店也將關閉。

其實，外國品牌在國內“高開低走”現象非常普遍。比如之前的咖啡陪你、MangoSix等。今年除了途尚，還有Lady M、GROM、Popeyes等。

這些外來品牌，以咖啡、烘焙、炸雞為主要產品，靠“輕奢潮流范兒”打響中國市場。往往選擇上海、北京這樣具備勢能的城市扎根，并迅速引爆話題，帶動消費節奏。然而，不少外來的品牌，不具備差異化競爭優勢，也無法讀懂中國年輕人真正的喜好，而是將注意力放在了布局門店場景上。在疫情之下，性價比為王、生存為本，這樣的打法必然有局限。

5、老品牌難創新，扛不過疫情和時代

在關店的品牌中，有兩位“90后”，分別是創辦于1993年的“克莉絲汀”和1999年亮相外灘五號、接待無數政要名流的“M on the Bund”。

克里斯汀現狀

前者巔峰時期在上海就開出了543家，全國1000多家，是國民心目中的“老字號”，如今被爆欠稅292萬， 已注銷900多家分支機構；后者作為在外灘經營了23年的傳奇西餐，幾乎見證了這座城市的成長，也成為許多人西餐的啟蒙。遺憾的是，餐廳于今年2月15日歇業。

此外，東方既白、查餐廳、途尚咖啡等“年頭”也都不小。面臨時代的不確定性、新生品牌的“圍剿”以及消費者注意力的變化，老品牌有不少無奈，有的即便在疫情中勉強扛住，也終究沒能扛過時代。

6、“大佬”紛紛收縮，“小弟”安能完好？

覆巢之下，安有完卵。上半年，頭部大佬們也紛紛戰略性收縮，由此帶來的“連鎖反應”影響并不小。

比如海底撈上半年再閉店68家；星巴克閉店400家，最新第三財季顯示，中國市場季度營收暴跌40%；肯德基第二季度新增69家（相比過去開店速度大幅度下降），百勝中國旗下的首個完全本土化的中國品牌——東方既白，也結束在了18歲。

對于不少中小品牌來說，頭部品牌就如同“流量收割機”，而從頭部中分得流量，也是十分正常的。如今，空置率大大提高，新增品牌不能自帶流量，對于很多品牌而言，陷入“被動收縮”的境地。

03

關店潮還會持續多久？

高盛中國分析師近日表示，由于疫情影響行業的復蘇前景和宏觀不確定性，該行將對中國餐飲服務行業2021年至2026年收入復合增長預測，從此前的11%下調至8%，并預計行業2022年將停滯不前，僅按年增長0.6%。

換句話說，至于這波關店潮會持續多久，加速出清的狀態會衍生出什么結果，目前并沒有明確答案。

當下，可參考的大致數據是：中高端餐飲大多恢復到去年的30%，基本都還在血虧；休閑正餐恢復50%-60%左右，勉強維持；好的快餐恢復70%-80%，算是最佳的。看起來客流在漸漸恢復，但商務社交減少，拉低客單價，而家庭客群則對“性價比”更注重。餐飲人的壓力依舊很大。

不過，如果今天餐廳無法生存，那未來存活的可能性也幾乎為0，今天選擇了躺平，疫情即便結束了也站不起來。畢竟，疫情不是造成關店的唯一原因，除此之外，還有戰爭、貿易戰、消費需求束縛、消費動力不足等多個原因。

餐飲老板內參創始人秦朝有言：只要還在場，產品、核心團隊、現金流、利潤、就是老板不下牌桌的關鍵要素。過度關注疫情影響已經沒有意義，聰明的老板懂得“順勢而為”，畢竟，眼睛看到的就是新常態，也是已經開始的新未來。