近日，壹覽商業發現，H&M旗艦店重新上線電商平臺。

壹覽商業在淘寶平臺搜索關鍵詞“H&M旗艦店”可以跳轉到相應店鋪。進入H&M官方旗艦店，其頁面顯示在售商品999+件，所有均已恢復正常購買。從銷量來看，店鋪中的一款圓領男裝T恤月銷量已經100+。壹覽商業詢問客服了解到，消費者付款成功后，會在48小時內安排發貨。

目前，H&M僅在淘寶平臺上線。在京東、拼多多等網購平臺仍久無法搜索。在抖音平臺， “H&M官方”賬號的最后一條更新仍停留在2021年3月18日。

01

消失線上

2021年3月25日，“H&M聲明抵制新疆產品” 引發中國網友激烈不滿，多個相關話題霸占熱搜榜。

事件的起因是有博主爆料稱H&M曾在2020年10月發布聲明稱：“不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區采購產品/原材料。”

隨后，針對抵制新疆棉花一事@HM中國 發布聲明，但這份最新聲明并未直接提及新疆，也未就抹黑新疆言論道歉。

聲明稱，H&M集團通過全球認證的第三方來采購更可持續的棉花，目的是支持世界各地的棉農采取更可持續的種植方式來種植棉花。H&M集團并不直接從任何供應商處采購棉花。另外，H&M表示，關于全球供應鏈管理部分，集團一貫秉持公開透明的原則，并不代表任何政治立場。

但網友并不買賬。緊接著，H&M在天貓、京東、拼多多等平臺的線上旗艦店亦陸續關停。小米、華為、vivo、騰訊等多款手機應用商店下架H&M商城App。百度地圖、高德地圖以及大眾點評上也均搜不到H&M相關的信息。合作藝人紛紛解約。

02

連鎖反應

新疆棉事件發生后，H&M不僅在線上處于半消失的狀態，線下門店的經營也十分慘淡。

今年6月份，#H&M關閉中國首店#話題沖上熱搜。位于上海傳統商業街淮海中路651號的H&M店鋪悄然撤店。據悉，該店為H&M品牌在中國內地市場開出的首店，開業時間長達15年。

在其他城市，北京海淀區萬象匯一樓的H&M常年冷清，并不及樓上同一位置的優衣庫消費者多。位于武漢青山區最大商場眾圓廣場的H&M已經撤店，位于武漢市硚口區中山大道的H&M門店突然閉店，目前武漢僅剩6家H&M門店，且大部分門店均顧客寥寥。壹覽商業發現，從2021年下半年起，H&M就開始在國內密集關店。財報顯示，截至去年年底，H&M在中國已有60家門店關停，占到了總門店數的12%。

天眼查app顯示，H&M關聯公司海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司成立于2006年11月，注冊資本500萬歐元，由h&m hennes & mauritz holding asia limited全資持股。該公司在國內共有超600家分支機構，目前已有100余家注銷，2019年至2021年，分別有18家、22家、51家注銷。

再看業績層面，根據H&M財報顯示，截至2020年底中國為其第四大市場，“新疆棉”事件后H&M在中國收入暴跌。

據H&M財報顯示，2021年第二季度集團凈銷售額為54.38億美元，同比增長了75%，但其在中國市場的銷售額卻同比大跌23%，虧損達到7400萬美元（折合人民幣約5億元）；第三財季，H&M在中國的營收跌幅達40%。

再看H&M集團披露的2022財年第一季度財報，銷售額增長18%至491億瑞典克朗（約合人民幣333.24億元），毛利率為49.3%。和上年同期虧損11.28億瑞典克朗相比，開始有回升跡象。但總體而言，H&M的利潤水平仍低于市場預期。在其業績報告公布后，H&M集團股價下跌11%，為兩年來最大跌幅，公司市值也蒸發24億美元。

業績上的慘淡，使H&M不敢輕易放棄如此龐大的中國市場。

03

會被中國市場接受嗎？

新疆棉事件涉及的品牌有很多，包括H&M、耐克、ZARA、Bershka、C&A、Gap在內的多個國際快時尚品牌，都遭到了國內消費者的抵制。

今年7月31日，Zara的三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同時關閉天貓旗艦店，告別了中國市場。Zara母公司Inditex集團曾宣布全面關閉旗下這三個品牌中國地區所有線下實體店，只保留線上渠道。

日本迅銷集團2022財年中報顯示，優衣庫在中國市場的銷售收益和經營溢利雙雙下降，優衣庫公司近期表示，在大中華區已暫時關閉133家門店。

耐克、阿迪達斯近期營收也不盡如人意。阿迪達斯第一季度大中華區收入大跌35%。

國際快時尚品牌集體在華“折戟”、新疆棉事件是原因之一，但根本原因還是看品牌的產品力，這點從美妝品牌就能看出端倪。

近日，著名美妝巨頭露華濃和美寶蓮陸續宣布退出中國市場。歐萊雅旗下美妝品牌美寶蓮正在陸續關閉中國所有線下門店。根據相關報道，該品牌的線下門店正在陸續關閉，之后將僅保留屈臣氏內設置的柜臺，其余銷售渠道均轉移到線上。

以花西子、完美日記、毛戈平為代表的國產美妝企業借助國潮的優勢開始快速崛起搶占市場份額，在這樣的背景下，國際老牌美妝巨頭逐漸放棄自己不太賺錢的線下渠道，也是不得已的選擇。

但不得不承認的是，中國的美方市場正在呈現出二八分化的趨勢，像雅詩蘭黛、蘭蔻等奢侈品美妝依舊有著較好的發展勢頭，這也就意味著產品力和創新力才是企業保持活力的法寶。對此，壹覽商業認為，H&M想在中國市場重塑品牌影響力，必須遵循以下兩個原則：
第一，不要搞事情，本土化發展。

據新華網發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比10年前，國潮熱度增長超過5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，“90后”“00后”貢獻了74%的國潮消費。

國潮品牌的崛起，在一定程度上擠壓了國際快時尚品牌的利潤空間，快時尚品牌想籠絡Z世代消費者的心，就不得不調在消費者偏好上下功夫。過去，國際快時尚品牌是將潮流引進來，現如今，想融入本土化市場難度卻很大。國際快時尚品牌在經營策略、營銷策略、銷售渠道上面都已經跟不上國內的發展。

第二，做好產品是硬道理。

近年來，在社交平臺上，消費者對包括H&M、ZARA、GAP在內的歐美快時尚品牌的質量問題表示不滿。也有不少消費者認為，這些品牌服裝雖價格便宜，但質量也是真差。

國家企業信用信息系統顯示，H&M曾因產品質量問題、虛假宣傳等原因多次被罰。從2019年至2022年，H&M關聯公司海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司累計有13條行政處罰記錄，其中產品質量不達標占11條。

另外，這些快時尚品牌們的款式也是國內消費者們吐槽的重點，風格不再被當下的市場認可。把握不住消費趨勢，任何品牌都會被后浪拍在沙灘上。如果快時尚品牌不隨之調整，自然會失去市場。