近兩三年，國內的咖啡賽道簡直要多火有多火。一方面，新式茶飲品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的產品目錄中增加了咖啡飲品。

另一方面，檸季茶在今年6月份創立咖啡子品牌“RUU COFFEE”；8月9日，湖南網紅茶品牌茶顏悅色宣布成立“鴛央咖啡”品牌，并且一下子在長沙開業5家門店；而看上去價廉物美不上檔次的蜜雪冰城悄悄做咖啡已經5年，2017年，蜜雪冰城設立旗下咖啡品牌幸運咖，截止到2022年上半年，幸運咖已經開業1300多家門店，一度被視為是瑞幸的對手。

除了這些新式茶飲品牌斜刺里沖出殺進咖啡賽道，其他八竿子打不著的“大人物”對咖啡也似乎情有獨鐘，中石油、中石化、中國郵政早已開始賣咖啡。今年5月份，運動品牌李寧甚至也宣稱推出咖啡品牌“寧咖啡”。

根據艾瑞咨詢發布的《2021年咖啡行業市場規模分析》相關資料顯示，預計2022年中國咖啡行業市場規模將達4856億。隨著公眾消費觀念的改變，中國咖啡正在進入一個高速發展的階段，預計咖啡每年會保持27.2%的速度增長，在2025年市場規模將可能達到10000億元。

中研普華研究院發布的《2022-2027年版咖啡產業政府戰略管理與區域發展戰略研究咨詢報告》顯示：2019年至2021年的三年間，咖啡賽道共計發生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，其中2021年7個月，咖啡類的融資活動就有28筆,共獲得融資59.3億元，特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1~2輪的新融資。

在國內一眾咖啡品牌混戰的局面當中，從知名度以及規模兩大角度評判，能成為國產咖啡頭部品牌的，到目前為止“瑞幸”肯定算一個。

那么這個“頭牌”之一能否有機會代表中式咖啡企業挑戰國際咖啡品牌呢？

國產一哥瑞幸咖啡活過來了

最近，很多大號肉眼可見瑞幸的文章滿天飛。比如21世紀經濟報道在8月11日發文《下一站的瑞幸，更穩進》，同一天正和島在發文《瑞幸，徹底變了》。

原因是8月8日，瑞幸發布了一份不錯的二季度財報。財報顯示，

Q2瑞幸咖啡總凈收入為32.99億元，相較去年同期增長72.4%。這一成績超越了市場分析，此前分析師對瑞幸本季度的收入預期普遍在26億元上下。

盈虧方面，美國會計準則下第二季度營業利潤為2.42億元，2021年同期為虧損0.48億元。非美國會計準則下，不調整股份薪酬費用等，第二季度營業利潤為3.43億元，相比2021年同期的0.24億元增長不少。

第二季度，瑞幸門店數凈增615家，總數達到7195家。月均交易客戶數達到2070萬，同比增長68.6%。自營門店同店銷售增長率達到41.2%，自營門店利潤率達30.6%。

8月8日財報發布后，瑞幸咖啡（PINK:LKNCY）在粉單市場（粉單市場的功能就是為那些選擇不在美國證券交易所掛牌上市、或者不滿足掛牌上市條件的股票提供交易流通的報價服務）漲近12.5%，市值超45億美元。

瑞幸在今年一季度實現史上首次全面盈利之后，二季度繼續延續向好的趨勢。

5月24日，瑞幸咖啡發布未經審計的2022年第一季度財報，數據顯示，第一季度總凈收入24.046億元人民幣，同比增長89.5%。美國會計準則（GAAP）下營業利潤1610萬元，2021年同期營業虧損為3.64億元。

6月6日，瑞幸再次宣布全國門店數突破7000家，而星巴克在中國市場為5654家，于是在六月份就有很多文章稱，“瑞幸門店數量超過星巴克”。

但眾所周知，瑞幸很多線下店只是一個“自提店”，甚至不能稱之為“門店”只能稱之為“點”，而星巴克追求“第三空間”概念，門店有經營面積和多樣復合的功能性要求，所以瑞幸以門店數量對比星巴克，沒有可比性。

瑞幸挑戰星巴克？

二季度財報發布之后，瑞幸再一次被視為國產咖啡品牌中可以挑戰星巴克的“一哥”。但事實上，瑞幸與星巴克的差距依然很大。

8月3日，星巴克公布了截至7月3日的2022財年第三財季（2022自然年第二季度）報告，第三財季總營收81.5億美元，同比增長9%；凈利潤9.13億美元，同比下降20.9%。其國際市場營業利潤率下降近11個百分點至8.5%。

但如果以中國市場做比較，瑞幸似乎在逼近星巴克。

第三財季星巴克中國營收5.4億美元（人民幣約36.36億元，僅比瑞幸咖啡多了3億元左右），同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降了44%。

星巴克目前在全球擁有 34948 家門店，其中51%為自營，49%為特許經營店。其中美國15650 家門店，中國5761家，中美門店數量占全球數量的61%。

在中國市場，星巴克的營收比瑞幸僅僅高出3億元人民幣，這讓很多人認為，瑞幸在中國市場超越星巴克已經成為很快就能實現的必然事實，甚至有可能就在下一個季度。

星巴克中國董事長王靜瑛表示，上季度（4~6月份）星巴克中國業績大跌，主要由于重要城市的疫情影響：“上海是我們最大的市場，擁有超過940家門店，本季度約有三分之二的時間都處在封控中。而在北京，我們有150家（約三分之一的當地門店數占比）門店關閉了近六周�！�

星巴克沒有公布中國市場的利潤數據，如果按照二季度其國際市場利潤率8.5%計算，在二季度（第三財季）星巴克中國市場的利潤約為3.1億，比瑞幸的2.42億略高近7000萬。

但就中國市場來看，瑞幸的二季度與星巴克的二季度處在一個利害條件不對等的客觀環境之下，星巴克的重要城市收到疫情的重大影響，而瑞幸包含更多下沉市場，而且注重線上渠道，幾乎是滿負荷運行，所以兩者面臨的客觀環境不一樣。

從趨勢來看，瑞幸的高速發展與星巴克的老化與下滑都很明顯而且似乎不可阻擋，但是若言瑞幸比肩甚至超越星巴克，為時尚早。

在咖啡賽道上，瑞幸與星巴克的經營模式不一樣，品牌定位和主要面對的客群也不一樣。

星巴克注重線下門店的體驗，消費場景對于無論商務洽談還是程序員寫碼，都樂于在星巴克這樣的第三空間咖啡店坐上半天。所以星巴克以咖啡為載體，提供的其實是空間消費，而這樣的線下空間消費更容易受到疫情的影響。而瑞幸注重的是咖啡產品本身，線上下單線下配送，打的是“短平快”模式。

在產品和品牌定位上，瑞幸與星巴克的差異也很明顯。瑞幸不提供氛圍，以產品取勝，而星巴克具有更多的附加價值，所以星巴克處于咖啡賽道的中高端，而瑞幸面向于中低端。

第三，消費客群的差異。星巴克主要集中在商務職場人群，而瑞幸更傾向于年輕人群。如果星巴克代表了老牌傳統咖啡的話，瑞幸則代表了新時代的“花式咖啡”。比如說2021年瑞幸推出的主打添加“生椰乳”的椰奶咖啡甚至成為一款拯救整個瑞幸業績的“超級爆款”。

瑞幸還值得相信嗎？

曾經的瑞幸，被視作中概股的“罪人”。

最近亦有文章對于鼓吹瑞幸挑戰星巴克的論調提出質疑。比如說《竟然還有人相信瑞幸咖啡？》寫到：

在當前雙方顯而易見的實力懸殊下，如果我們還罔顧事實，認為瑞幸咖啡已經超越星巴克，這不僅是自欺欺人，同時也是對國人智商的再次羞辱。

最后，作為一家在上市期間就存在大量虛假營銷，并膽敢進行觸目驚心財務造假的企業，當被迫退市，少了很多制衡后，其對外官宣的數據是否存在水分？是否還真的值得公眾信任？吃一塹，長一智，國人已經遭受過太多的欺騙，對于瑞幸咖啡這樣的企業，我們還是多一些警惕，少一些盲從。

當下的瑞幸值得相信嗎？筆者認為，事在人為，好事也是人為，壞事也是人為。今天的瑞幸可不可信，在于它的管理團隊。雖然目前出現“瑞幸超越星巴克”這樣的論調屬于標題黨式的夸大其詞，但從造假事件之后，這兩年來瑞幸的整體經營還是靠譜的。

在2020年瑞幸被爆出財務造假事件之后，錢治亞和劉劍先后被免去瑞幸CEO和COO職位，郭謹一由此接任CEO。但造假事件的發展，最終證據指向了背后的老板陸正耀，陸不得已從瑞幸出局。

2021年1月6日，陸正耀聯合多名高管簽署聯名信，集體要求罷免郭謹一，試圖重新奪回對瑞幸的控制權。但最終調查發現，陸正耀對郭謹一的指證并不屬實。相反，郭謹一在瑞幸最危機的形勢之下扶大廈于將傾，對瑞幸是有功之臣。

2022年1月27日，大鉦資本聯合IDG、Ares SSG收購原造假管理層被清算股權，交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實際控制人，持有公司超過50%的投票權。

據中國企業家雜志的的報道，“從郭謹一管理態度來看，當時整個公司的戰略方向就是穩定過渡，然后把經營數據做起來，最終給投資人一個交代�！�

郭謹一利用兩年時間，讓瑞幸重歸正途，而且業績向好，在他的努力之下，至少做對了以下幾個方面：

第一，提升經營效率，取消激進的擴張，取消燒錢補貼占領市場份額的打法。

對瑞幸來說，2020年之后已經具備了廣泛的市場知名度，所以在那個時候迅速取消以賠錢賺吆喝的策略，是比較合理的。

據報道，郭謹一上任后，公司沒有再開展任何新業務，開店和擴張速度也變得穩健。一位于2019年7月加盟瑞幸的廣西桂林加盟商表示，在造假前，他旗下門店并不怎么盈利，出事后瑞幸取消買一贈一、大額優惠券后，他旗下7家門店都開始盈利了。

第二，迅速而且有質量地開店，擴大規模。

從瑞幸最新的財報可以看出，這一季度，瑞幸開了556家店，平均一天開6家店，而且半數為“聯營門店”，也就是所謂的加盟模式，而且聯營門店的收入增長比高達239.3%�？梢�，在取消飲鴆止渴的市場補貼打法之后，聯營門店正在發揮巨大的市場能效，搶占市場份額。

第三，注重產品創新，面對年輕消費人群始終保持“新鮮感”。

據大鉦資本方面透露，現在郭謹一每周都要參加一次產品研發和營銷會議，他們內部稱之為策創會（策劃創意會）。在這個會上，郭謹一和團隊經常會因為對產品、營銷、定價有不同的意見，而吵得不可開交。“如果換作陸正耀，他說應該怎么做，估計沒人敢提意見。”

所以，到目前來看，瑞幸在郭謹一的帶領之下，整個經營路數是對的。但是，由于目前瑞幸并非上市公司，到底其現在發布的財務報告是否完全屬實，那就不得而知了。不過，鑒于瑞幸前期在數據造假問題上差點一蹶不振，筆者預測當下的管理團隊應該會接受前車之鑒的教訓。

咖啡行業的巨大“異化”

新式茶飲很卷，咖啡也很卷。有人說，好像“奶茶”化才能拯救咖啡。

4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實現了1億杯銷量�！吧瑵{+咖啡”的組合，也成了2021年中國新茶飲現象級產品。有瑞幸用戶戲稱，瑞幸的債，就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來的。

瑞幸咖啡產品線負責人周偉民透露，團隊復盤時總結到“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢�！�

甚至包括星巴克中國在內的國內大多咖啡店，也開始嘗試咖啡產品的多元化創新，與各式果味糖漿以及千奇百怪的原料進行搭配。

調查顯示，腦洞大開的產品研發師們越來越擅長把原本單一的咖啡打扮成各種各樣“花枝招展的小姑娘”。往咖啡里加糖、加奶、加巧克力已經是常規操作，加各類果汁可能也能讓人接受，但是往咖啡里加山藥、南瓜，甚至加青瓜這樣的小料，是不是立刻讓你覺得這樣的咖啡成了一種魔幻的“黑暗料理”？

但效果恰恰是立竿見影的，追求獨特的年輕人們對這些獨具創意的新產品簡直樂此不疲。果汁、氣泡水甚至啤酒，各色飲品都可以成為咖啡的新伴侶，而各種水果、青瓜甚至豆腐、花椒亦能跟新時代的咖啡攪到一塊去。

對于廣泛的年輕消費人群來說，在林林種種的飲品中，他們喜歡的基礎味覺體驗應該說“甜”+“奶”，在這兩大基本味型之上進行各種各樣的創新。但咖啡的“去苦化”，似乎正在失去咖啡本來的面貌。

從創新與混搭的角度來看，這一點，代表傳統經典的星巴克顯然沒有諸如瑞幸之類的新型咖啡品牌這樣“腦洞大開”。所以，從產品創新、營銷創新，從贏得年輕人的角度來看，星巴克似乎目前有點落了下風。但愛喝咖啡的人群最終會不會回歸咖啡的本味呢？

未來中國的咖啡市場到底是屬于星巴克們還是屬于瑞幸們，還真不好說。