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撰文/王婷

編輯/羅秀玲

轉(zhuǎn)眼間，2022年過(guò)半有余。

各大美妝品牌的半年度財(cái)報(bào)紛紛出爐，包括歐萊雅、寶潔、資生堂在內(nèi)的12家跨國(guó)美妝企業(yè)上半年銷(xiāo)售額總計(jì)5200億元，整體較去年同期有小幅增加。值得玩味的是，去年上半年這12家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的同比增長(zhǎng)，今年僅有7家。

另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月的全國(guó)化妝品零售總額為1905億元，其中，3、4、5月的零售額同比出現(xiàn)三連跌，僅首尾兩端實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，零售總額與去年同期相比下滑了2.5%。這也是過(guò)去10年以來(lái)，上半年度化妝品零售總額的首次下滑。

從綜合評(píng)價(jià)看，上半年的美妝市場(chǎng)似乎并不被看好。那么事實(shí)上，美妝市場(chǎng)究竟交出了一份怎樣的答卷呢？我們來(lái)全盤(pán)回顧一下。

01

化妝品專柜兩極分化

近年來(lái)，百貨舉步維艱，作為在百貨整體銷(xiāo)售額中占比超過(guò)23%的重要品類，化妝品專柜的現(xiàn)狀也備受關(guān)注。

一方面，疫情的反復(fù)一定程度上影響了業(yè)績(jī)，另一方面，由于電商和購(gòu)物中心雙面夾擊，百貨逐漸失去年輕消費(fèi)者的青睞。據(jù)未來(lái)跡報(bào)道，全球知名市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)GfK在對(duì)全國(guó)51個(gè)城市的百貨購(gòu)物中心渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，截至今年4月，化妝品柜臺(tái)總數(shù)從2019年3月的15415個(gè)減少至11365個(gè)，四年里4050個(gè)柜臺(tái)消失不見(jiàn)。調(diào)查顯示，低端品牌柜臺(tái)數(shù)下滑幅度最大，55%的柜臺(tái)被關(guān)停，另外中端和中高端品牌柜臺(tái)數(shù)也分別有37.2%和25.9%的下滑比例，僅高端品牌柜臺(tái)數(shù)有21.4%的提升，達(dá)到了3331個(gè)。

在中低端化妝品牌百貨專柜“一夜蒸發(fā)”的背后，我們也可以窺見(jiàn)隨著流量紅利的退潮，疫情黑天鵝的沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，化妝品專柜生存不易。然而，數(shù)量的減少，并未帶來(lái)業(yè)績(jī)的萎靡不振。根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合利豐集團(tuán)發(fā)布的《2021-2022中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年百貨渠道化妝品的銷(xiāo)售額增幅仍然超過(guò)了14%。

這一增長(zhǎng)，一方面可以看出百貨正在積極自救，不斷提升數(shù)字化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力。報(bào)告顯示，已經(jīng)有85.4%的百貨展開(kāi)了線上業(yè)務(wù)，71.8%的百貨商場(chǎng)將數(shù)字化提速列為2022年的重點(diǎn)工作。另一方面也說(shuō)明，高端化妝品正在獲得前所未有的增長(zhǎng)機(jī)遇期。

02

國(guó)貨進(jìn)擊，外資撤退

隨著國(guó)潮風(fēng)起，成千上萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌涌入化妝品市場(chǎng)，僅2022年上半年，化妝品零售相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)數(shù)量就有174.1萬(wàn)家。

其中國(guó)貨品牌完美日記、花西子、薇諾娜等新銳國(guó)貨品牌，憑借著線上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)迅速崛起，在大眾美妝戰(zhàn)場(chǎng)廝殺激烈。根據(jù)天貓、京東以及拼多多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新銳國(guó)貨品牌花西子和完美日記已經(jīng)連續(xù)兩年位列618彩妝銷(xiāo)量前五。而老牌國(guó)貨珀萊雅也多次憑借大單品策略突圍，在旗下紅寶石精華和雙抗精華等明星產(chǎn)品的助力下，成為今年天貓618中唯一銷(xiāo)售額過(guò)5億元的國(guó)產(chǎn)品牌。除此之外，部分國(guó)貨品牌如薇諾娜、橘朵等也在發(fā)力百貨、購(gòu)物中心等線下渠道。

與國(guó)貨的崛起相比，外資大眾品牌就沒(méi)那么好過(guò)了，消費(fèi)時(shí)代和環(huán)境的巨變讓許多外資美妝品牌紛紛做出了業(yè)務(wù)上的調(diào)改。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，就有12家企業(yè)做出業(yè)務(wù)調(diào)整。其中包括數(shù)家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的歐美和日韓老牌美妝，如水芝澳、露華濃等。

這其中，既有發(fā)展滯后的無(wú)奈離場(chǎng)，也有業(yè)務(wù)優(yōu)化下的主動(dòng)割舍。今年年初，日本美妝巨頭資生堂在多次改良未果后，宣布出售旗下在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超過(guò)20年的大眾品牌Za和泊美。作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大眾化妝品品牌，Za和泊美也曾風(fēng)靡一時(shí)，然而根據(jù)資生堂財(cái)報(bào)顯示，2015年以后二者不進(jìn)反退，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，最終成了業(yè)務(wù)優(yōu)化中的犧牲品。

事實(shí)上，大眾線業(yè)務(wù)發(fā)展停滯，資生堂早有“割肉放血”之意。除了泊美與Za之外，近一年內(nèi)，資生堂已剝離多個(gè)旗下業(yè)務(wù)。2021年7月，資生堂集團(tuán)以98億元的價(jià)格將全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓，包括絲蓓綺(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密語(yǔ)在內(nèi)的10大品牌；同年8月，又將旗下知名彩妝品牌bareMinerals、BUXOM 和 Laura Mercier 打包轉(zhuǎn)讓。

逐步剝離大眾線業(yè)務(wù)后，資生堂將用更多資源主攻優(yōu)勢(shì)品牌的發(fā)展。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，資生堂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額4934億日元（約合人民幣247.19億元），其中，NARS品牌銷(xiāo)售額同比上漲幅度最大，達(dá)到26%；CPB品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6%。

無(wú)獨(dú)有偶。另一美妝巨頭韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋也正在通過(guò)退出中國(guó)市場(chǎng)和關(guān)閉門(mén)店等措施，減少大眾化妝品的布局。2021年到2022年初，愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)撤店600多家，撤店率超過(guò)80%。今年2月，愛(ài)茉莉旗下另一中高檔品牌赫妍HERA關(guān)停了中國(guó)所有線下專柜，并于3月關(guān)閉了微信商城。此前，愛(ài)茉莉旗下大眾化妝品品牌伊蒂之屋和菲詩(shī)小鋪也因發(fā)展不佳，相繼撤出中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)此，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)曾回應(yīng)稱，“未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。”愛(ài)茉莉太平洋最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙降，但雪花秀所屬的高端陣營(yíng)，仍然是拉動(dòng)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要來(lái)源。

除此之外，寶潔也在不約而同地出售大量平價(jià)化妝品牌，并通過(guò)收購(gòu)高端化妝品品牌來(lái)戰(zhàn)略布局高化賽道。從去年年底開(kāi)始，寶潔陸續(xù)購(gòu)入3家高端品牌，分別為天然護(hù)膚品牌Farmacy、北美益生菌護(hù)膚品牌Tula Skincare以及護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)Ouai。歐萊雅也不甘落后，數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅高檔化妝品部門(mén)在2021年超越大眾化妝品部，成為了歐萊雅集團(tuán)最大的事業(yè)部，銷(xiāo)售額達(dá)897億元，同比增長(zhǎng)了20.9%。同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)旗下法國(guó)奢侈院線品牌Carita凱芮黛也于8月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

精簡(jiǎn)大眾線業(yè)務(wù)，重點(diǎn)聚焦于高端化妝品市場(chǎng)，正逐漸成為外資美妝們的戰(zhàn)略共識(shí)。

03

護(hù)膚當(dāng)?shù)溃蕣y失色

從融資的角度看，上半年的美妝市場(chǎng)可謂愁云慘淡。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1-6月美妝領(lǐng)域共發(fā)生39起融資事件，與2021年1-6月的61起美妝融資事件相比，融資數(shù)量和融資規(guī)模雙雙下降，4月更是零融資，美妝賽道直接啞火。

1、彩妝與護(hù)膚的博弈

作為美妝的兩大細(xì)分業(yè)態(tài)，2022年1-6月，彩妝領(lǐng)域發(fā)生融資事件4起，占比約10%；護(hù)膚領(lǐng)域發(fā)生融資事件14起，占比約36%。

上半年，護(hù)膚賽道涌入了一大批新選手。從化妝品融資市場(chǎng)看，主打補(bǔ)水、抗衰等各類功能的護(hù)膚品品牌迅速崛起，在上半年的美妝融資荒地中野蠻生長(zhǎng)。3月，新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌PMPM再獲由騰訊等機(jī)構(gòu)提供的新一輪融資，該品牌聚焦全球各地自然成分，主打X+Y+Z配方，2019年至今成立3年已獲4輪融資。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)女性健康護(hù)膚品牌青顏博士也在上半年連續(xù)獲得兩輪投資。值得一提的是，今年年初，韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟也宣布將切入中國(guó)消費(fèi)者對(duì)功效的追求，把品牌定位從原本的“自然主義”升級(jí)為“功效性自然主義”，可見(jiàn)護(hù)膚領(lǐng)域正在成為新的藍(lán)海。

護(hù)膚當(dāng)?shù)溃蕣y就相對(duì)勢(shì)弱。近年來(lái)，受到疫情影響，出行機(jī)會(huì)減少，精簡(jiǎn)護(hù)膚的理念也愈發(fā)深入人心。就市場(chǎng)規(guī)模而言，彩妝尚不及護(hù)膚領(lǐng)域，加上目前處在收入波動(dòng)、出行減少的大環(huán)境中，彩妝作為典型的非必要商品，不得不退居幕后。

不過(guò)，彩妝品牌憑借較高的毛利率和成長(zhǎng)空間，也吸引了不少資本入局。上半年，薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)出手投資了一家底妝研發(fā)品牌方里FUNNY ELVES，該品牌專注于研發(fā)低負(fù)擔(dān)的持久底妝產(chǎn)品，抗氧化抗脫妝是其產(chǎn)品的最大特點(diǎn)。

據(jù)艾瑞咨詢今年3月發(fā)布的《中國(guó)美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報(bào)告》，2020年中國(guó)的彩妝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)689億元，至2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1097億元，且未來(lái)三年，底妝的整體增速將會(huì)高于彩妝的整體增速。需要指出的是，彩妝賽道的高速發(fā)展也使得各個(gè)彩妝品牌未能及時(shí)沉淀，當(dāng)前彩妝市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)投入低等問(wèn)題普遍存在。對(duì)于新銳國(guó)貨彩妝品牌而言，要獲得市場(chǎng)青睞，產(chǎn)品的品質(zhì)沉淀必不可少。

2、新式美妝集合店的落寞

2017年，新式美妝集合店HARMAY話梅開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角。2020年，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等14家美妝零售連鎖品牌集中出現(xiàn)，這一年也因此被稱為美妝集合店元年。新式美妝集合店的爆紅，為它在資本市場(chǎng)的風(fēng)光打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年美妝集合店融資總金額超27.14億元。其中，四年完成四輪融資的話梅，估值達(dá)50億。

然而高光期未能維持多久，進(jìn)入高速發(fā)展的2021年，美妝集合店陸續(xù)迎來(lái)了一大波關(guān)店潮，NOISY Beauty關(guān)店超10家，WOW COLOUR關(guān)店60家，THE COLORIST調(diào)色師也在關(guān)閉部分業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的門(mén)店。行至2022年6月，HAYDON黑洞接連關(guān)閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門(mén)店，THE COLORIST調(diào)色師在北京的所有門(mén)店已關(guān)閉，WOW COLOUR也從巔峰期的300多家縮減至目前的136家。

美妝集合店的退潮一方面與快速擴(kuò)張后帶來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)；另一方面，小樣產(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定也成為了極大的弊端。一來(lái)，美妝集合店難以拿到國(guó)際大牌的官方授權(quán)，無(wú)法長(zhǎng)期依靠經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨引流；二來(lái)，5月正式實(shí)施的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》，對(duì)化妝品小樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)注方式、售賣(mài)方式等方面做出了嚴(yán)格的規(guī)定，小樣經(jīng)濟(jì)的紅利正在逐漸消失。

即便如此，2022年上半年，美妝集合店仍在獲得融資。1月，HARMAY話梅”宣布完成近兩億美元C輪及D輪融資，WOW COLOUR也宣布獲得上億美元的A輪融資；3月，高端美妝品牌新零售企業(yè)國(guó)免GDFS再獲千萬(wàn)級(jí)融資，上一輪融資發(fā)在去年6月。

目前，WOW COLOUR和HARMAY話梅等品牌正通過(guò)擴(kuò)大品類和拓寬業(yè)務(wù)范圍來(lái)尋找新的出路。

3、高速增長(zhǎng)的家用美容儀

家用美容儀在上半年再次吸引了資本的目光。5月集中發(fā)生4起融資事件，分別為YOUNGMAY樣美、中美科生物、品顏PINYAN以及花凡汐這4個(gè)品牌，其中，YOUNGMAY樣美更是在2個(gè)月內(nèi)先后斬獲兩輪融資。

從去年起，家用美容儀就頻頻在融資市場(chǎng)上亮相。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年1月至今年5月這17個(gè)月內(nèi)，共有12家本土家用美容儀品牌獲得投資。2022年上半年，美妝護(hù)膚品類整體增長(zhǎng)疲軟，美容儀卻是為數(shù)不多的高速增長(zhǎng)賽道，“6·18”電商節(jié)數(shù)據(jù)顯示，射頻美容儀成交額同比增長(zhǎng)200%。

各大美妝品牌們也早有涉足家用美容儀賽道之意。今年5月，花西子母公司宜格集團(tuán)推出肌膚抗衰美容儀“OGP時(shí)光肌”；6月，歐萊雅旗下高端美妝品牌蘭蔻在VivaTech科技創(chuàng)新展覽會(huì)推出首款家用美容儀展品。而在2020年和2021年初，寶潔和資生堂也分別推出了旗下的美容儀產(chǎn)品。

未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)是科技與產(chǎn)品的結(jié)合， 對(duì)于很多美妝企業(yè)而言，入局美容儀賽道是出于多維競(jìng)爭(zhēng)的需要。但隨著品牌的蜂擁而入，市場(chǎng)監(jiān)管正在逐步收緊，準(zhǔn)入門(mén)檻即將抬高，新品牌搶占市場(chǎng)先機(jī)迫在眉睫。

4、被偏愛(ài)的香水

雖然上半年國(guó)內(nèi)融資市場(chǎng)僅發(fā)生2起香水品牌融資事件，但是無(wú)論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，香水賽道都是受人追捧的香餑餑。

今年3月，本土高端香水品牌MELT SEASON獲得超千萬(wàn)元的天使輪融資。在此之前，RE調(diào)香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、觀夏、御梵等一眾國(guó)內(nèi)香水新貴，也普遍完成了上千萬(wàn)元融資。

國(guó)內(nèi)品牌欣欣向榮的同時(shí)，國(guó)際大牌也在爭(zhēng)相加碼。今年5月，香水賽道就上演了一出神仙打架的戲碼。此前，法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》報(bào)道稱，歐萊雅集團(tuán)正在通過(guò)完成對(duì)瑞典頂奢香氛品牌Byredo的收購(gòu)，來(lái)擴(kuò)大其奢侈香水品牌組合。據(jù)悉，該筆交易估值約71億人民幣，就在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為此事是板上釘釘之時(shí)，西班牙美妝集團(tuán)Puig卻來(lái)了一個(gè)虎口奪食，于5月30日發(fā)布聲明，宣布將收購(gòu)香水時(shí)尚品牌Byredo的多數(shù)股權(quán)，具體交易金額未透露。

此外，據(jù)知情人士爆料，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正洽談收購(gòu)奢侈品牌湯姆福特（Tom Ford），交易價(jià)值或超30億美元，本次收購(gòu)主要的目的是為了完全吸納Tom Ford美妝和香水業(yè)務(wù)，幫助雅詩(shī)蘭黛完成經(jīng)營(yíng)方向的轉(zhuǎn)變。

香水市場(chǎng)潛力無(wú)限。根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，2021年全球香水市場(chǎng)4276.2億，2018至2024年間，中國(guó)香水市場(chǎng)將保持約15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，到2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破400億元，2030年中國(guó)很可能成為全球第二大香水市場(chǎng)。

04

爭(zhēng)先恐后的美妝CVC

除了化妝品品牌的融資具備參考價(jià)值，美妝集團(tuán)的投資風(fēng)向?qū)π袠I(yè)來(lái)說(shuō)也具備很大意義。

1月27日，麗人麗妝投資高端彩妝品牌“EXACTING”

3月3日，資生堂投資美妝技術(shù)公司“玩美移動(dòng)”

6月14日，貝泰妮首次出手彩妝領(lǐng)域，投資底妝研發(fā)商“方里FUNNY ELVES”

......

5月8日，歐萊雅中國(guó)和東方美谷簽約，宣布在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，致力于投資創(chuàng)新美妝科技；5月10日，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)專項(xiàng)投資基金——廈門(mén)資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）啟動(dòng)，由資生堂與博裕投資合作注資5.01億元，資生堂占股98%，將重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌，以及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會(huì)。

創(chuàng)而優(yōu)則投。近年來(lái)，在化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，美妝風(fēng)投的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。除上述兩家企業(yè)外，2022年之前先后共有15家本土或外資美妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓了投資版圖。其中包括貝泰妮、聯(lián)合利華、華熙生物、麗人麗妝、立白等5家企業(yè)，于2021年集中成立了投資公司，更早入局還有珀萊雅、百雀羚、丸美、水羊股份等老牌美妝 。

其中有6家企業(yè)采取了CVC和VC兩手抓的投資布局模式，包括歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華、貝泰妮、珀萊雅、立白和拉芳家化。美妝企業(yè)們?nèi)刖诛L(fēng)投，一方面可以通過(guò)傳統(tǒng)VC模式，向消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目提供資金支持，通過(guò)短期投入快速獲得回報(bào)。但醉翁之意不在酒，更多美妝企業(yè)投資的主要目的還是在于通過(guò)CVC模式搭建品牌護(hù)城河，投資與業(yè)務(wù)需求緊密相連的項(xiàng)目，打通上下游，為自身業(yè)務(wù)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，提前搶占市場(chǎng)份額。

美妝產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于品牌的自主研發(fā)能力。當(dāng)前，資生堂在全球投資了兩家公司，分別是健康管理的FiNC和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品的Dricos；在中國(guó)成立投資基金前，歐萊雅也已經(jīng)通過(guò)美妝科技創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)賽與國(guó)內(nèi)兩家生物科技公司達(dá)成合作；另外，珀萊雅旗下基金嘉興沃永投資了合成生物學(xué)企業(yè)中科欣揚(yáng)。

可以看出，生命科學(xué)類的大健康產(chǎn)業(yè)不約而同地受到了美妝巨頭們的關(guān)注。