來源/19號商研社 

撰文/李馨婷、葉曼至

隨著上半年財報陸續披露，再加上有新公司剛剛遞交的招股書，國貨美妝的今年上半年的成績單初見端倪。

值得一提的是，有別于以往走的“平價”“平替”路線，包括逸仙電商（YSG.NYSE）、上海家化（600315.SH）、上美集團、珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）在內的大部分國貨美妝，都紛紛開始發展部署中高端品牌。

如把時間撥回2019年，憑借著直播帶貨元年的熱度，當時的新國貨美妝，大體可分為兩類：一類是像完美日記一樣，走“平價”路線，另一類則是打造典雅端莊中國風的花西子派別。

這兩家品牌也是憑借小紅書koc帶火的第一批品牌，在國貨美妝風潮初啟時，銷量也是“杠杠的”。2019年，完美日記以超過15億銷售額的成績奪得天貓1-11月的彩妝銷售冠軍，同年，花西子的銷售額也達11億元。

那些年國貨美妝熱賣的場景，仿佛還歷歷在目。但從去年下半年開始，國貨美妝的銷售額卻有所下滑，到了今年上半年，美妝消費明顯更趨理性克制了。

國家統計局數據顯示，今年1—6月，全國化妝品零售總額為1905億元。其中，3、4、5月的零售額同比出現三連跌，僅首尾兩端實現了數據增長，零售總額與去年同期相比下滑了2.5%。這也是過去10年以來，上半年度化妝品零售總額的首次下滑。

與此同時，部分國貨美妝品牌的財報數據也能說明問題。

以完美日記的母公司逸仙電商今年二季度的財報為例，其美妝業務營收同比降超50%，整體營收同比下降37.59%，凈虧損為2.66億元。造成單季營收下滑的主要原因，是因為公司彩妝板塊收入下降，在今年二季度，逸仙電商旗下美妝品牌完美日記、Little Ondine、粉紅熊等收入減少50.5%。

不過，逸仙電商在早些年便已經在護膚中高端品牌上做出部署，比如收購了包括Galénic科蘭黎、DR.WU、英國護膚品牌EveLom等高端品牌，這些非平價品牌的布局也得到了一些正向反饋。

2022年第二季度，逸仙電商公司錄得凈收入3.18億元，同比增長49.2%。其中，上述三個品牌的凈收入同比增長112%，超出護膚領域整體業績增速。

如今看來，將部分重心轉向護膚賽道，對部分以往只專注彩妝領域的美妝企業來說，是不把雞蛋放在一個籃子的明智之舉。不過，護膚賽道同樣也是競爭白熱化的地帶。

主打護膚產品的老國貨品牌上海家化，今年上半年，其營收為37.15億元，同比下降11.76%；屬于上市公司股東的凈利潤 1.58 億元，同比下降 44.84%；毛利率 59.91%，同比下降 1.35 個百分點，再次成為行業中少有的毛利率未達60%的企業。

盡管上海家化在財報中指出是受疫情影響所致，但還是難掩其在產品上“高不成，低不就”的尷尬局面。

目前，上海家化旗下上海家化旗下的美容護膚類產品”品牌主要包括美加凈、六神、佰草集、玉澤、雙妹等。盡管旗下品牌有足夠的“國民辨識度”，但如果細化到各個品類，定位高端市場的雙妹似乎沒有跑出來，而面向大眾市場的六神、美加凈雖市場覆蓋率高，卻也面臨品牌老化的困境，美加凈甚至出現連年營收下滑的情況。

相比之下，擁有中高端定位與特色大單品的美妝品牌，則更吃香一點，比如這幾年護膚概念玩得比較“溜”的上美集團、珀萊雅，前者旗下品牌韓束推出主力大單品雙A醇精華，后者則有早C晚A精華等。

如果說，傳統美妝品牌大部分只是部分單品利潤率高。那么，近年來，部分國貨醫美品牌，則是享盡了高毛利帶來的賺錢快感。

比如巨子生物，2021年毛利率高達87.2%。據其招股書，2021年，盡管在營銷上的花費高達3.5億元，公司依舊凈賺8億元。

同為醫美品牌的敷爾佳，剛剛遞交招股書不久，2019—2021年，綜合毛利率分別為76.97%、76.47%、81.95%，整體呈增長態勢。

被稱為“醫美第一股”的貝泰妮，今年上半年營業收入20.50億元，其中光是“護膚品”就實現營收18.28億，主營業務收入占比接近90%；而“彩妝”品類的收入僅占主營業務收入的1.08%。

搞彩妝的不如搞護膚的，賣平價的不如賣得貴的，基本成了大勢所趨。據聯商網不完全統計，2022年1—6月美妝領域共發生39起融資事件，其中，護膚領域發生融資事件14起，占比約36%；而彩妝領域僅發生融資事件4起，占比約10%。

不止國貨如此，國外品牌也基本是這個路徑。

曾經的平價之選韓國品牌愛茉莉也在走下坡。從2019年開始到現在，旗下彩妝品牌悅風詩吟已經關閉了超過600家門店；就連愛茉莉旗下的妝品牌伊蒂之屋、高端品牌赫妍，也在去年與今年先后關閉了中國市場所有的線下門店，可謂是節節敗退。

無獨有偶，歐美大眾品牌美寶蓮也在前兩個月宣布全面撤柜的。要知道，在那個國內彩妝市場處于萌芽的階段，美寶蓮可以說是80后、90后的彩妝啟蒙。

不過這么大一個中國市場，國外美妝品牌豈能輕易放過？

今年5月10日，資生堂啟動在中國市場的首個專項投資基金，由資生堂與博裕投資合作注資5.01億元，資生堂占股98%，將重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌，以及上下游相關技術服務公司的投資機會。

與此同時，歐萊雅也在今年5月和東方美谷簽約，宣布在中國市場設立首家投資公司，致力于投資創新美妝科技。歐萊雅旗下的法國奢侈院線品牌Carita凱芮黛，也已經在8月正式進入中國市場。

海外品牌在中高端布局上依然虎視眈眈，各路國貨美妝又能否從“網紅銷售”走向“銷售長紅”，還有待后續觀察。