上一次出圈，還是上次“破產”，不到兩年的時間，“活下去”再次成了露華濃面臨的難題。

6月10日，《華爾街日報》晚間報道稱，露華濃最早可能在本周提交破產保護申請，并稱露華濃集團上周開始與貸方進行談判，討論43億美元的債務處理方案，但談判結果具有不確定性。

消息發出后，露華濃的股價在周五暴跌 52.8%，周一進一步下跌 46.8%，市值較2019年10月蒸發90%以上。

成立于1932年的露華濃，是美國著名的開架美妝集團，旗下有露華濃、伊麗莎白·雅頓等15個品牌。靠世界上第一支指甲油起家，后一路進入香水、美妝領域，巔峰時期曾創下每三秒賣出一只口紅的記錄，還曾邀請到諸多大牌明星為其代言，其中包括奧黛麗赫本。

這并非露華濃的首次“破產”，在2020年雙十一當天，“露華濃為申請破產作準備”的消息就曾出現在微博熱搜榜，引發了網友們的集體懷舊。

品牌的明星單品“露華濃225”、“露華濃325”等詞條也隨之沖上熱搜，甚至帶動了一股搶購熱潮。

彼時，這邊是國內網友的熱情搶購，另一邊公司的債務危機也有了解決方案。

當時在露華濃尋求債券置換之時，持有2.365億美元債券的債權人同意參與置換交易，于是“破產”告一段落，股價也因此飆升63%。

上次傳出破產是雙十一，這次又趕上了618，露華濃的局面會如兩年前一樣，再次逆轉嗎？

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兩次“破產”，緣由相同

將兩次破產傳聞進行比較，會發現對這幾年的露華濃而言，危機根本不曾離開過。

與2020年一樣，露華濃此次破產的直接原因，依然是高筑的債臺。

截至今年3月底，其長期債務為33.1億美元，2021年露華濃支付的利息費用就達到其營業收入的兩倍以上。

5月4日，露華濃發布2022財年第一季度財報，營收小幅回升，但虧損依舊在持續擴大。報告期內其營業收入為4.8億美元，同比增長7.8%；凈虧損6700萬美元，同比虧損額擴大了30.2%。

事實上，露華濃近幾年的虧損情況一直不容樂觀，從年度財報來看，2019年到2021年的虧損額分別達1.58億美元、6.09億美元和2.07億美元。

債務與虧損問題直接地體現了露華濃長期以來的經營不善，而這一結果的背后則是“擺爛”般的止步不前。

一方面是產品開發的緩慢，與近百年的品牌歷史相對應，露華濃的產品在今天似乎也顯得太老了。

“24小時持妝粉底液”和經典的“225口紅”，是露華濃旗下的明星單品，質量在同價位產品中也稱得上過硬。

但時至今日，行業的新品推出周期最長只有18~24個月，完美日記一類的快消美妝品牌更是將產品更新頻率縮短至不到6個月。

而露華濃的SKU這么多年基本沒有大的變化，目前其在淘寶的官方旗艦店中也僅有25個SKU，其中銷量最高的依然是經典的持妝粉底液。

因此，從消費者的體驗來看，露華濃這些年仿佛把“不走心的經營”寫在了臉上。

談及對露華濃的品牌印象，一位彩妝達人對36氪-未來消費表示，“大學時很喜歡這個品牌，但已經好幾年沒聽過也沒見過它了，沒想到再去搜索它時，出現的還是跟十年前一樣的那款持妝粉底液”。

產品疏于更新的同時，露華濃的營銷也顯得有些“拉胯”。

以中國市場為例，露華濃1976年進入國內，是最早進入中國市場的外資品牌，取自“春風扶檻露華濃”的詩意名稱極顯浪漫，也憑借旗下的明星單品成為一代國人的彩妝啟蒙。

但進入中國市場的前17年里，露華濃一直沒有任何本土代言人，直到2020年3月才簽約摩登兄弟的劉宇寧為代言人。

在此之前，奧斯卡的黑人影后哈莉·貝瑞擔任其代言人，但無論是不同于國人審美的黑皮膚還是頗有距離感的歐美面孔，都難以拉近中國消費者與品牌的聯系。

回頭來看，2020年那次誤打誤撞的“破產”搶購，反而可能成了露華濃在中國最成功的一次營銷。

外媒的“破產”相關報道指出，由于債務過多、美妝市場競爭激烈，疊加疫情下供應鏈承壓、通貨膨脹等多重因素影響，露華濃已不堪重負。

露華濃方面在財報后的電話會議中也表示，由于供應鏈挑戰和通脹壓力，公司面臨成本上升等問題。

這樣的歸因自然是符合事實的，但對于露華濃而言，這些問題在今天存在，在兩年前一樣存在，時至今日，卻未能看到品牌為解決問題做出的行動與改變。

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平價美妝的縮影

露華濃不是唯一一個從極盛走向衰落的美妝品牌。 

2021年到2022年初，韓國美妝巨頭愛茉莉旗下品牌悅詩風吟在中國市場撤店600多家，撤店率超過80%；此外，其在北美市場的所有門店也在2021年全部關閉。 

無獨有偶，悅詩風吟的姐妹品牌“伊蒂之屋”也在2021年關停內地全部線下門店，思親膚、自然樂園等多個類似品牌退出內地線下渠道。 

2021年1月，資生堂也打包出售旗下的大眾彩妝、日化產品線，包括絲蓓綺、珊珂、UNO、水之密語等十大品牌，今年初又宣布轉讓另一大眾線品牌Za姬芮。 

一批與90后共同成長起來的平價美妝品牌，正在從掙扎到逐漸銷聲匿跡于市場。 

它們黯然退場的背后，既有整體消費環境的變化，也有品牌變革能力的缺失。

一方面，在消費升級的大背景下，美妝行業高端化趨勢明顯。 

從今年618的“戰績”來看，在首日預售榜單中，彩妝品類的TOP10幾乎均為YSL、雅詩蘭黛等國際大牌，足以看出，中高端品牌稍稍俯身，平價品牌便舉步維艱。 

另一方面，平價的大眾化妝品市場競爭正變得越來越激烈，單就國產品牌而言，完美日記、花知曉、稚優泉等品牌在這幾年中相繼涌現，爭相蠶食本就在壓縮的市場。 

在這樣的競爭中，對許多“老字號”的品牌而言，沒有新產品出圈、營銷持續缺位，在年輕消費群體中缺乏黏性，結局必然是慢慢被遺忘。 

而對緊跟潮流的新消費品牌而言，由于資本的加持，營銷“風生水起”可以靠燒錢實現，但產品力的打磨則顯得沒那么容易。 

完美日記作為平價彩妝與新消費的代表，曾憑借“鋪天蓋地”的種草式營銷與線上線下融合的渠道，一度成為消費者眼中的香餑餑、資本市場的寵兒。 

但隨著新興品牌越來越多，大眾平價市場的產品競爭也日趨激烈，昔日國貨之光完美日記母公司逸仙電商，已走到“退市邊緣”，外界許多聲音將其歸因于研發投入的不足導致的產品護城河缺失。 

對于平價品牌而言，在獲取市場規模后，向中高端進發是近乎必然的路徑，而護城河的羸弱導致的可替代性可能是一個最難的問題。 

生存在這個日新月異的零售消費環境中，時代的眼淚會一滴接一滴地流下，無論是產品還是營銷，都需要用力地“做點什么”來對抗衰落。