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撰文/李瑟

百購行業永遠都有新故事。

如果說增量市場時，百購企業還在通過快速復制項目“跑馬圈地”，那么存量市場的博弈，反而激發出來其創新精神——用更靈活的發展思路打破行業固有發展思維，推動行業前進。

新項目如重慶光環購物公園讓行業看到了“超級場景”的影響力，啦啦寶都、恒基.旭輝天地都憑借強大IP走紅，新入市項目都押寶在“體驗牌”。

而對于資深玩家來說，更是在新競爭中實現從量的積累到質的蛻變，以百聯為例，2020年其在上海打造的TX淮海，首次將策展型購物中心帶入公眾視野；2021年更是在深挖杭州文化底蘊基礎上，打造出全國首家國風奧萊；到了2022年，百聯再次發力“城市更新”，自6月15日起，宣布用一年時間閉店“大手筆”改造開業18年的百聯西郊購物中心。

這個國內首個開放式購物中心項目，在其18歲成人禮后會如何升級歸來？百聯在城市更新課題上，又會有哪些解題新思路，成為行業和消費者關注的重點。

01

詮釋城市更新

百聯西郊用“第三空間”釋放自身價值

隨著8月31日首場招商會發布，“煥新”后的百聯西郊揭開了第一層面紗，盡管項目要到2023年7月底才能全新開幕，《聯商網》依然在這場發布會上捕捉到了百聯西郊項目的全新發展模式。

時間倒回到2004年，百聯西郊憑借著“總體量11萬平米，商業部分近7萬方”“上海第一個有露天廣場的社區購物中心”“開業當年即實現盈利”等光環“一鳴驚人”，成為中國社區商業的行業標桿，18年后，百聯西郊當然要“再次驚人”，在社區商業不變大前提下，給出了全新定義——“打造多元美好生活的超級社區，構筑豐盈理想生活的能量場”。

從“多元”和“超級社區”兩個詞能夠看出來，百聯西郊打破了原本百購的“固定圈層”生意，而是真正要打造出全新“第三空間”。

第三空間這一概念來源于社會學教授奧登伯格的《The Great good Place》一書，奧登伯格認為，人們需要家與工作場所外的真正屬于自己的公共場所，可以聚會、放松，把對工作和家庭的憂慮暫時放在一邊。

隨著Z世代崛起帶來的消費習慣改變以及新消費的產生，第三空間也要隨改變，對于商場來說，拉長用戶停留時間、捕捉更多用戶需求才是打造第三空間的精髓，這對商場的運營能力提出了更大的考驗，意味著內容、場景、細節體驗缺一不可，甚至必須聯動疊加創新場景體驗，讓商場真正成為逃離工作生活的放松之地。

煥新后的西郊百聯成為百聯股份“空間產品”系列又一扛鼎之作。

百聯股份內部對于空間產品的定義是：項目要從融合城市精神、文化資源、精神表達的在地文化這一商業根本角度出發，運用向未來、可持續、共生長的長期主義發展理念，打造出有內容、有靈魂的、獨特的商業空間，這樣的空間產品才能與城市共同持續為美好生活提案、傳播生活美學、擁有生命力。

從內容升級、場景重塑出發打造出項目持久生命力，這對項目總設計師是一個不小的挑戰。

百聯股份總設計師林琨的解題思路是傳承與創新糅合，改造完成后的百聯西郊，將會成為百聯股份四大系列產品(年輕力、她力量、社區能量場、時尚孵化場)中社區能量場的最典型代表。

“改造升級后的百聯西郊購物中心定將承載更豐富多元的生活場景，賦予這一寶貴存量資產更高的價值，利用既有空間結構的特點激活商業氛圍，將其打造為周邊社區居民產生強烈歸屬感的“第三空間”。通過豐富活躍的商業公共空間場景的創造，續寫這一開創性商業產品新的篇章。我們希望商業與社區的聯動，可以形成跨界共生的生態圈。”林琨說道。

打造“第三空間”就成為百聯西郊此次改造工作的“重中之重”，也是百聯“城市更新”項目的又一力作。歷史傳承與創新雜糅這一“舊”與“新”的碰撞融合，激活了百聯在商業業態創新上的更多可能性，百聯西郊在錨定用戶需求后，開始集中精力布局攻破，從內容打造、場景體驗、深度營銷三位一體治愈消費群體“精神內耗”，打造新社交目的地。

02

圍繞“健康、活力、可持續”布局

百聯西郊持續上演“新驚喜”

百聯西郊具體是如何打造“空間內容”的？

百聯股份副總經理曹海倫表示百聯西郊此次聚焦客群升級、空間升級，做強餐飲、親子業態，滿足周邊高端客群需求，其中餐飲比例從18%至33%，并且聚焦頭部品牌、區域首店、米其林、黑珍珠餐廳的引進，打造強消費聚集，通過“空間+人”的融合、碰撞、互相激發，聚合追求美好生活的巨大能量，將百聯西郊打造成為“超級社區能量場”。

曹海倫指出：“百聯西郊以健康、活力、可持續為核心理念，通過業態、品牌和建筑空間的結合，打造不同的社交場景，未來通過社群主理人鏈接，形成強粘性社群聚合。屆時，百聯西郊將成為健康能量場、活力能量場、可持續能量場，并最終成為能量聚合平臺。”

“健康、活力、可持續”成為百聯西郊布局的基點與核心，更重要的是，百聯西郊打破了以往百貨“內容”“場景”“體驗”割裂布局狀態，而是每一個關鍵詞都組成了新生活方式，并且不同生活方式之間并不割裂對立，而是滲透融合，層疊出現，真正做到多元“第三空間”。

1、加碼健康 緊抓潮流運動布局

后疫情時代，“健康生活”正在成為剛需，打造健康的生活方式也稱為商場吸引流量的“籌碼”。

從瑜伽的崛起到飛盤、陸沖、騎行的爆火，越來越多的小眾運動開始搶占市場話語權，而在消費品類上，則表現為Brunch、輕餐的快速走俏，運動裝備也強勢吸金，百聯西郊要做的就是豐富這條健康生態鏈，深度滿足用戶需求。

百聯西郊甚至規劃出來這樣的場景，早晨起床空腹騎行后可以在商場2F享受Brunch；11點在3F結束瑜伽的人群可與在4F享受輕餐素食，午餐后還可以去2F解鎖運動黑科技穿戴、購買運動設備；下午4點到6點是青少年主場，5F的青少年運動培訓中心正在進行棒球、網球和攀巖培訓；到了晚上，則是潮流運動青年的歡愉時光，百聯西郊利用墻面、屋頂等灰空間打造出極限運動體驗空間，滑板少年和陸沖青年在這里體驗極限運動的快感。

不難看出，在百聯西郊的健康生活方式生態鏈上，匯聚了騎行、瑜伽、健身房“擼鐵”、極限運動等不同圈層人群且滿足其精神需求，再加上咖啡、美食等自帶流量的商業內容，全新場景的零售及體驗娛樂形象店&概念店引入，百聯西郊為不同類型的運動達人打造出理想運動場。

2、演繹活力 社交舞臺也能“一生二”

除了多元外，“第三空間”另一個顯著特點是“社交”。

將商場做成“社交場”，毫不夸張的說，幾乎是所有百購項目的一致目標。這也導致商場做社交最容易被“誤讀”，只做表面的商場通過IP引進打造網紅打卡點，帶來短暫的人氣，而長期主義考驗的其實還是商場的持續經營能力，如何永遠吸引消費者的目光是對掌舵者的最大挑戰。

圍繞年輕人社交需求，商場在場景布局上不遺余力，面對都在做的“社交場”，百聯西郊的競爭力在于圍繞“女性悅己”和“年輕社交”打造出不同的社交舞臺，而大部分商場是將最喜歡社交的兩個群體“混為一談”的，這意味著百聯西郊的社交舞臺更細分、多元和有趣。

圍繞女性“精致悅己”特性，百聯西郊從個性消費、精致護理、提升自己三個緯度出發，滿足女性社交、消費需求。學習烘培和練習瑜伽可以“一分為二”也可以“合二為一”，約上閨蜜一起SPA、購物、看電影或者去濱水酒吧、米其林餐廳享受全球美食，這是百聯西郊為女性打造的專屬“消費體系”。

而征服年輕人，百聯西郊則是選擇在白天聚合主題空間、網紅打卡和屋頂露營等年輕人最愛的生活方式，利用科技打造出沉浸式體驗；晚上則有小酒館、Live現場和午夜狂歡釋放夜經濟勢能，在白天成為網紅打卡地的商場，在晚上則以不同的姿態承包年輕人的社交圈。更重要的是，“年輕”與“女性”兩條線重合疊加，百聯西郊準確將“目的性消費”變為“驚喜體驗”，讓不同圈層彼此融合、和諧共處。

3、發展可持續 構建項目持久生命力

新場景、新內容構建新吸引力之后，商業競爭的關鍵還是通過可持續發展，構建持久生命力，也就是持續構建新吸引力。

百聯西郊對這一難題的解決方案是：圍繞年輕家庭及小太陽家庭，以自然、人文、關懷的營運及場景標簽，傳達對于美好生活的向往，回歸可持續而純粹的本真生活。

也就是說，百聯西郊已經開始著力培育“下一代會員”，沒有什么比尋味童年記憶更能吸引粉絲稱為忠實會員。

通過智能生活、新能源、最美書店、青少年培訓、生活方式概念店等引入和綠色場景的打造，讓行業見識到了百聯西郊的想象力和落地“硬實力”。

百聯西郊在項目西入口以綠植和露臺構建起環繞商場立面的綠意飄帶，在東入口處，飄帶則轉化成露臺與濱水沿岸合力打造開放社交空間，東街、西街以“綠植”為主，再加上中央廣場、下沉廣場、屋頂花園等特色空間，“綠色”“廣場”“街區”“內容”共同構成了百聯西郊強大的內容組合和內容更新能力。

通過健康、活力、可持續三個關鍵詞，業界看到了百聯西郊擁有讓每一個細分場景都能成為一種新生活方式能力。

百聯股份黨委書記、總經理張申羽認為，百聯股份的商業煥新，是從在地文化出發，以長期主義去構建，最終從商業空間的運營，轉向空間產品的打造。

百聯西郊希望從空間、內容、用戶、體驗、消費等方面，圍繞“健康、活力、可持續”核心元素，創造出豐富而多樣的空間來吸引“人”到達，同時留住“人”，并產生收益。

百聯西郊將人與空間、人與人、人與文化的連接突破為無界，與社區進行有機融合，呈現出日與夜的全日生活方式，同時，結合在地文化，攜手合作伙伴共創，把百聯西郊打造成上海商業的能量聚合場。

為了夯實社區能量場，未來百聯西郊將會持續發力營銷活動，通過藝術展演、美學體驗、寵物友好、市集體驗和極致服務，持續為項目運營注入新靈感，讓參與商業活動成為消費群體生活方式的一種。

結語

百聯西郊之所以敢做這樣的改變，源于項目此前18年運營積累了大量優質客群和對百貨行業發展的新思考——西郊周邊約63萬左右的常駐人口、中等收入水平、高端客人、外籍人士組成的優質客群和百聯西郊改變的底氣；而深耕百貨、深耕客群并對其生活方式的預判則是百聯西郊的實力。

擁有“底氣+實力”的百聯西郊在18年后依然是中國社區商業的“不老”標桿。

18歲的百聯西郊風華正茂，向新出發。