從什么時候開始，護膚領域不再是國際品牌的天下了？

2015年以前，國內(nèi)皮膚學級護膚品市場的前三大品牌是雅漾、薇姿和理膚泉，三家的市占率合計超過50%。而近幾年國貨品牌開始在這個細分市場實現(xiàn)突圍，切入敏感肌護膚的薇諾娜就是其中的典型代表。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年薇諾娜以20.5%的市占率反超至第一名，一直保持至今，在今年618中也成為蟬聯(lián)天貓美妝榜單前十的唯一國貨品牌。

從8月28日發(fā)布的半年報來看，薇諾娜的母公司貝泰妮再次保住了“國貨之光”的帽子。

今年上半年，貝泰妮的營收、利潤兩大指標均實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。其中，營業(yè)收入同比上升45.19%至20.50億元，歸母凈利潤同比上升49.06%至3.95億元。

將這樣的增速放到更大的視角中來看，貝泰妮在上半年實現(xiàn)了兩個“跑贏”。

一是跑贏國內(nèi)市場大盤。

在這個財報季，無論是互聯(lián)網(wǎng)大廠還是各大實體企業(yè)，都將“疫情的不確定性”掛在了嘴邊。上半年國內(nèi)社零總額同比微降0.7個百分點，其中限額以上化妝品類社零總額更是同比跌掉2.5個百分點。在這樣的環(huán)境下，貝泰妮延續(xù)了雙位數(shù)增長，財報中也提到“盡管面臨著困難和挑戰(zhàn)，公司仍逆勢錄得喜人增長”。

貝泰妮主要指標與全國社零總額增幅對比圖（來源：財報、國家統(tǒng)計局；制圖：36氪）

二是跑贏一眾國際大牌。

在美股擁有長牛表現(xiàn)的雅詩蘭黛，上半年營收同比增長9%，但凈利潤同比下跌16.73%，其中4~6月這一季度的凈利潤更是同比大幅下滑95%。資生堂、LG生活健康、愛茉莉等國際巨頭的利潤也都出現(xiàn)了不同幅度的下滑。

與之相比，國產(chǎn)護膚品牌的表現(xiàn)頗為亮眼，除了貝泰妮之外，珀萊雅、華熙生物上半年的營收增幅也分別達到了36.93%和51.58%。

貝泰妮與部分國際品牌上半年主要指標對比（來源：財報；制表：36氪）

貝泰妮的增長應該還會繼續(xù)。國金證券近日發(fā)布研報稱，消費淡季下7~8月美妝零售大盤表現(xiàn)較弱，但7月薇諾娜的電商GMV仍然保持了約18%的強勁增長，預計Q3該公司營收仍會保持20%-30%的增速。

薇諾娜：全村的希望，全村的焦慮

對于貝泰妮這個“尖子生”而言，發(fā)展勢頭的確很“燃”，但風險并非沒有。

“貝泰妮=薇諾娜”，這個對等關(guān)系在十年前就成立，可是問題在于，都2022年了，貝泰妮的業(yè)績表現(xiàn)，還是只能歸功于薇諾娜。

2020年，薇諾娜在貝泰妮總營收中的占比超過99%，2021年和2022年上半年，這一比重均有所下降，但仍超過98%。對單一品牌的嚴重依賴，構(gòu)成了公司發(fā)展的一大風險點，而這種天花板過于明顯的不安，在財報和資本市場中一直有所體現(xiàn)。

2021年年報、2022年半年報中，貝泰妮在闡述可能面對的風險時，均提到了“品牌相對集中”這一條。董事長郭振宇也曾公開談到，“貝泰妮=薇諾娜=敏感肌”是公司最初的策略，也是初創(chuàng)期資源有限的情況下“做窄路寬”的實踐，而今天的貝泰妮已經(jīng)成長為中國化妝品頭部企業(yè)，也應當從單品牌向多品牌邁進。

反映在資本市場中，股價便是最直觀的信號。

2021年3月，貝泰妮上市首日便登上中國化妝品公司市值第一名的寶座，同年7月達到最高點時市值曾站上1200億，但高點之后股價一路下跌，時至今日，市值較最高點已跌去近35%。

營收長期保持雙位數(shù)增長、但市值卻遲遲難以消化，可以推測，單一品類并不足以支撐千億市場信心。

從貝泰妮這兩年的舉動來看，開拓新品牌、破圈發(fā)展的決心十分強烈。

一方面是擴充品牌矩陣，已衍生出“薇諾娜baby”、“Beauty Answer”等新品牌，最新推出的抗衰高奢品牌AOXMED也已經(jīng)在7月正式面世。其中，薇諾娜baby在過去一年的增速超過1000%，今年的618活動中取得了天貓嬰童護膚品類第5名的成績，但就絕對規(guī)模而言，還遠遠達不到對主品牌的補充作用。

另一方面則是對外投資，今年6月中旬貝泰妮投資國貨底妝品牌方里FUNNYELVES，該品牌2021年的營收同比增幅高達1300%，6月底又以1億元自有資金入股紅杉。

事實上，第二增長曲線的缺失不止是貝泰妮一家的問題，也是目前很多國產(chǎn)高增長品牌被國際大牌們拉開差距的一大因素。

以常被同時提及的珀萊雅集團為例，其主品牌在公司營收中的占比就常年維持在80%左右，而歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭集團，則早已完成了“單一品牌——多品牌、國際化”的轉(zhuǎn)變，它們依托多元品牌帶來的千億級別營收規(guī)模，也讓數(shù)十億營收的國產(chǎn)品牌們難以企及。

獲客成本：逃不開的“吞金獸”

獲客成本高企，在貝泰妮的發(fā)展歷程中并不是新鮮事。

從2017年開始，其獲客費用率就一直表現(xiàn)為快速增長趨勢，今年上半年，貝泰妮砸了9.31億的銷售費用，比去年同期增加46.15%。更直觀地來講，每拉動2.14元的營收，公司就需要花掉1元的銷售費用。

財報中也提到，公司獲客成本呈現(xiàn)快速增長趨勢，未來如果不能及時開拓低成本的獲客渠道，可能會對業(yè)績帶來不利影響。

此前，薇諾娜在李佳琦直播的加持下迅速出圈，2021年雙11實現(xiàn)了“單日預售突破7億元”的成績，而根據(jù)估算，今年618的銷售額僅有不到3億元，雖然也是不錯的成績，但能夠看出離開了頭部主播的曝光，貝泰妮面臨的挑戰(zhàn)并不小。

就上半年整體的高增長而言，這種擔憂可能還不算緊迫，但將半年報拆解為季度來看，獲客成本對業(yè)績的影響可見一斑。與第一季度相比，第二季度貝泰妮的營收增幅超過了50%，但歸母凈利潤卻環(huán)比下降了18.5%，“增收降利”的背后是618期間銷售費用的大幅上升。

事實上，在庫存壓力大、市場各類品牌擁擠的大背景下，獲客成本已經(jīng)成為整個化妝品賽道的經(jīng)營難題，各大品牌紛紛不惜吞噬利潤，也要花式卷銷量。

在貝泰妮的招股書中，曾將上海家化、珀萊雅、丸美等列為可比公司。四個品牌在2022年上半年的銷售費用率分別為45.44%、43.26%、42.53%和44.1%，可謂“高得不分伯仲”。

這也跟國際品牌在營銷上的兇猛攻勢有關(guān)。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)的營銷數(shù)據(jù)報告，上半年在小紅書投放量最大的三個美妝品牌分別是迪奧、蘭蔻和雅詩蘭黛。貝泰妮有將近80%的營收來源于線上渠道，但“國際化妝品品牌在線上渠道持續(xù)的營銷投入，將會擠壓本土品牌的銷售份額”。

不過，貝泰妮值得肯定之處在于，重營銷的B面，并未出現(xiàn)輕研發(fā)問題。報告期內(nèi)，公司研發(fā)投入8757萬，同比大幅增長85.17%，重投研發(fā)的屬性還在保持。

郭振宇作為學者回國創(chuàng)業(yè)的代表性人物，曾在接手滇虹藥業(yè)時說過“如果不把滇虹藥業(yè)做成跨國集團，對不起自己已經(jīng)放棄的事業(yè)”，本月接受媒體采訪時，他再次談到薇諾娜走向國際市場將是水到渠成的事情。

按照官方規(guī)劃，接下來薇諾娜要從40億邁向“百億品牌”，公司也將進入人工智能皮膚科診療系統(tǒng)和醫(yī)美賦能平臺賽道，“打造中國皮膚健康生態(tài)”。

貝泰妮在競爭最激烈的日化賽道、最艱難的消費下行時期中，成長為了國內(nèi)護膚品細分賽道的龍頭企業(yè)，下一步我們關(guān)心的是，如何在打好薇諾娜這張牌的基礎上、開拓更多王牌。