巨大的市場空間和消費者對高利潤率難以置信的容忍度、甚至推崇感，讓化妝品這個行業向來不缺撈金者。當鐘薛高拿著70%的毛利率被罵得一個月下不了微博熱搜時，臺灣省的老板娘已經把磨得锃光瓦亮的老鐮刀舉向東南亞，開啟新一輪造作了。

2021年，我國化妝品行業整體市場容量達到5726.14億元。龍頭品牌華熙生物靠著賣玻尿酸，毛利率能達到80%左右。貝泰妮、上海家化、珀萊雅等毛利率也在60%—80%之間。但如今，這個恨不得把“不差錢”刻在腦門上的行業也不是誰都能狠賺一筆，中小品牌的金飯碗未必都能保得住了。

01 

正在改變的游戲規則

化妝品行業的游戲規則正在改變，改變的首要原因是渠道紅利的弱化。

相比日韓，國內化妝品行業由外資品牌主導的特征極為明顯。

韓國護膚品牌TOP20市占率為56.3%，其中原創于韓國本土的品牌有15個（蒂佳婷、A.H.C均創始于韓國，后被收購），合計占比49.5%，在不考慮收購因素的情況下，國貨：外資可視為9：1。

日本的數據更勝一籌，護膚品牌TOP20全部原創于日本本土（SK-II、城野醫生均創于日本，后被收購），市占率達到41.3%，在不考慮收購因素的情況下，國貨：外資以10：0完勝。

中國護膚品牌TOP20市占率與日本接近為43.7%，但原創于國內的品牌僅有7個，且合計市占率為13.2%，即國貨：外資=3：7。

圖片來源于浙商證券

三七開格局的形成，也不能怪國產品牌不努力，這恰恰是努力后的結果。十年前，國產護膚品牌能擠進前二十的不僅數量更少，且排名尷尬。

圖片來源于《化妝品行業研究報告》

外資品牌能夠主導國內化妝品市場，除了眾所周知的產品原因外，百貨、商超的渠道紅利出了大力。而十年前國產品牌暫避鋒芒進入下沉市場，到今天回歸一二線城市帶來排位變化，同樣是利用了渠道變革紅利：

以淘寶、京東、拼多多為代表的電商，以及以雙微一抖、小紅書、B站等為代表的社媒平臺，使觸達消費者的營銷渠道多元化和分散化，為國產品牌大幅提升曝光率提供了機會。新興品牌趁勢而起，在各類線上渠道反復培養消費習慣，沉淀品牌力。

但這一輪線上渠道紅利正在步入尾聲。

一方面，傳統電商渠道整體體量較大，網購用戶增量趨于穩定，各大平臺增速日漸放緩，對國產品牌收入提升的促進力度下降。據淘數據，2021年天貓平臺彩妝品類和護膚品類銷售額增速均呈放緩趨勢。

另一方面，流量內卷，平臺投放費用不斷上漲，對應品牌獲客邊際效益下滑，加之海外龍頭加大在抖音等線上渠道的布局力度，其過往所形成的的強品牌力在與國產品牌正面交鋒中形成直接威脅。

其次是消費者認知晉級所觸發的改變。

化妝品是典型的可選消費，情感附加屬性較強，價值判斷較為主觀。但作為化妝品消費的核心人群——Z世代，正在改變這一消費習慣、趨向理性決策。即以Z世代代表的成分黨拒絕智商稅，購買行為不再完全由品牌文案和代言人支配，產品本身的成分和功效成為他們購買決策的關鍵因素。

圖片來源于中銀證券

這一轉變帶來功效性護膚品市場高增。從市場規模上看，受益于龐大的人口基數，2021 年，中國功效性護膚品市場規模達到43.88億美元，超越美國位列全球第一。從行業增速上看，過去5年國內化妝品行業CAGR為10%，功效性護膚品市場5年CAGR在30%以上，遠高于前者。

在功效性護膚細分賽道，國產品牌也展現出了相較海外品牌更強的戰力。2021年國內功效性護膚品市場CR5高達67.5%，其中前五席位中，僅有歐萊雅一家海外品牌。因而，功效性護膚也被視為國貨反攻海外品牌的重要突破點。

圖片來源于研咨詢

其三是行業監管趨嚴導致的化妝品行業游戲規則改變。

近兩年，化妝品行業整體監管趨嚴，《化妝品監督管理條例》、《化妝品功效宣稱評價規范》、《兒童化妝品監督管理規定》、《化妝品生產質量管理規范》等涉及化妝品原料注冊備案、功效宣傳、安全評估、生產經營各方面的管理規范不斷出臺，并相繼實施。

而新規的落地正在拖動行業進入更深遠的分化期。

短期來看，新規對產品功效評價的硬性要求帶來企業檢測成本上升。此外，檢測時長的增加也導致企業推新周期延長，對于資金更少、研發能力更弱的中小企業并不友好。根據青眼調研數據，新規下，防脫、祛斑美白、祛痘、抗皺功效所需檢測成本較高，與過往有較大差距。

例如祛斑美白以前備案所需的檢測成本大概是3-5萬元，現在由于所需檢測環節更多，且檢測機構報價更高，成本上漲到12-21萬元。而即便送去檢測，產品能否通過也是未知數。

圖片來源于云進通Importgogo

長期來看，行業從劣幣驅逐良幣的環境中走出，進入健康良性發展階段，有實力的頭部企業將持續做大。新規鼓勵原創、鞭策企業回歸研發，新品推出和占據市場需要更長時間。過往化妝品市場魚龍混雜，大量的平替、山寨品靠玩概念、打嘴炮、砸錢買流量的路子失效，行業從狂熱期逐步降溫，新品、爆品動輒“香出巷子”的局面改變。

總結來說，化妝品行業游戲規則的改變帶來的結果有二：

1、對于大多數企業來說，化妝品行業的錢沒那么好賺了。

2、生產研發能力強、擁有大單品的龍頭企業將受益于游戲規則的改變，獲得市占率提升，推動行業競爭格局重塑。行業數據的變動在一定程度上印證了這一結果：2021 年護膚品類 TOP10 品牌市占率較 2020 年提升 1.5個百分點。尤其是2022 年上半年受疫情影響，行業承壓，限額以上化妝品零售額同比下滑了2.5%，但貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等國貨化妝品龍頭收入增速均超35%，遠超行業整體水平。

02 

強者恒強

馬太效應下，龍頭品牌們開啟了瘋狂內卷模式。

卷行為一：加大研發投入，提升功效性產品迭代頻率與功效，反向拿捏消費者

2019-2021年，國內頭部10家美妝企業總研發投入分別為7.03 億、8.12億和11.62億，整體呈增長之勢。

圖片來源于上海證券研究所

相對應的，各頭部企業增加的研發投入促進了市場上的新品迭代。就近期而言，無論是貝泰妮、珀萊雅，還是華熙生物、上海家化，均有新品推出。

圖片來源于首創證券

頭部品牌新品迭代快速，但并不能完全歸結于“自身努力”。對于功效性產品來說，單一活性成分均存在生命周期。根據美麗修行數據，目前馬齒莧提取物、麥角硫因、勝肽仍然處于普及期；水楊酸、視黃醇、神經酰胺進入應用膨脹期；積雪草、透明質酸鈉、煙酰胺已走入成熟期。

圖片來源于中銀證券

品牌方為跨越成分周期，保持新品迭代速度與自身產品強競爭力，各種操作不斷，展現出了不輸于當代網紅的創作能力：從作用、濃度、活性、配方甚至外觀、包裝等多個方向將新品變得與過往產品“不一樣”。

例如，貝泰妮旗下薇諾娜品牌的三款面膜——舒敏保濕絲滑面貼膜、極潤保濕面膜、緊致密集提拉面膜排名前五的產品成分均為“水”、“丁二醇”、“1,2-戊二醇”、“甘油”、“甘油聚醚-26”，其后再通過各自特別添加的成分“馬齒莧、雙分子透明質酸”，“滇山茶、納豆、春榆”，“馬齒莧、納豆、小分子活性肽、紫松果菊”等，以不同成分組合實現產品差異化，使基礎成分效果最大化、達到多重功效的最優解，進而以多產品矩陣保持品牌熱度，擴大市場份額。

珀萊雅抗衰老核心成分從最初以大西洋小球藻為主，轉變為以玻尿酸納、肌肽、赤蘚醇為主，再到目前以A醇及維C為主，通過成分與包裝的變化，洗去了早年間往面膜里添加刺激性成分的黑歷史，轉身成為“氧糖雙抗概念開創者”和“早C晚A護膚引領者”。

華熙生物以透明質酸、GABA、依克多因、麥角硫因等成分為核心，開發了一系列針對敏感皮膚、皮膚屏障受損、面部紅血絲、痤瘡等不同肌膚問題的功能性護膚品。而橫跨整個生命周期的不同成分也共同構成了品牌不同時期熱度的延續。

消費者的購買決策左右品牌的研發方向，反過來品牌的護膚概念推廣也同樣影響消費者認知。隨著品牌方在成分的基礎之上，對新品的成分濃度配比和復配模式進行宣傳，消費者端也體現出了上述賣點的追逐。

據CBNdata數據，73%消費者會關注成分的配比/配方，超四成消費者會關注成分的生產技術和相關的研究背景，消費者需求呈現進階，在原有成分需求基礎之上，逐步邁向配方和濃度。

卷行為二：積累強品牌認知度，布局新興渠道，加速流量轉化

相較于淘系流量增長放緩，雙微一抖等社媒平臺對年輕群體顯示出了極強的吸引力。頭部品牌在鞏固強化淘系、京東等傳統電商平臺已有布局的基礎上，紛紛向新興渠道砸入真金白銀，通過短視頻、內容種草、店鋪自播以及達人合作等多種營銷方式突出品牌調性，加強用戶對產品的差異化認知，并推進全渠道策略，擴大品牌用戶群體。

例如貝泰妮旗下品牌薇諾娜定位于以純天然植物活性成分為主的敏感肌護膚產品，通過采取“皮膚學及專業渠道背書+跨界聯名擴大聲量+明星效應+持續發力直播帶貨”的營銷策略讓品牌在多個渠道走紅。

珀萊雅根據不同平臺用戶畫像，在天貓、京東主推大單品系列，以精細化運營提升店鋪人群質量和客單價；在抖音、快手等直播平臺以品牌自播、套裝促銷吸粉銷售，并做到自播銷售超過達人銷售。

上海家化通過主打新國貨國潮風，以百年經營歷史打造匠心國貨精品形象，并以多平臺+私域推動流量轉化。

目前華熙生物、貝泰妮、丸美股份、珀萊雅、上海家化主流平臺粉絲數都超過1400萬。其中上海家化粉絲數量仍然最多，超過2500萬。

卷行為三：持續孵化新品牌，打造集團第N增長極

在打造多品牌矩陣上，頭部美妝企業都有著超乎尋常的積極性。

貝泰妮在集中優勢資源支持薇諾娜品牌發展、在敏感肌領域持續提升知名度的同時，以薇諾娜baby在嬰幼兒護膚領域嶄露頭角，還衍生出針對不同群體需求的Beauty Answers、AOXMED繼承薇諾娜品牌在市場上打下的影響力。但就目前而言，薇諾娜作為貝泰妮旗下的主品牌，其所實現的銷售收入占比仍超過98%，占絕對主導地位。

號稱“東方小歐萊雅”的珀萊雅不僅和前者名字相似，集團化的格局也有著相似之處——旗下品牌眾多，專注大眾市場的珀萊雅、悅芙媞，專注彩妝市場的彩棠，專注洗護市場的Off & Relax，專注功效型護膚市場的CORRECTORS等，覆蓋了面部美妝個護全品類，且品牌遍布高中端。

此外，華熙生物以潤百顏、夸迪作為公司兩大主品牌外，米蓓爾、肌活等品牌也在加速孵化。魯商發展旗下品牌璦爾博士收入甚至在2021年反超主品牌頤蓮。

頭部化妝品企業在建立明星品牌、完成消費者口碑提升后，熱衷建立品牌王國的原因不難推導：消費者在認可公司的明星品牌后，嘗試企業其他品牌的意愿增強→企業新品牌孵化成功率增加，有望打造出多條增長曲線→消費者基數有望持續擴大，形成正向循環。

而一旦企業以多品牌策略在化妝品領域實現集團化，將帶來穩定地復購與現金流，頭部地位將難以撼動。

03 

不進則退

能憑實力拉低行業增速，壓力自然也來到了中小品牌這邊。

壓力一：品牌力不足疊加市場投入有限，新銳品牌競爭力下降

從某種程度上來說，化妝品牌的競爭就是營銷的競爭。從財務數據看，化妝品牌的毛利率通常在60%以上，但凈利率普遍在5%-15%，對于凈利率低的原因，燒錢換市場的完美日記有著完美的詮釋。

過去兩年，蜂擁而至的品牌和資本市場的高熱情緒使得品牌競爭激烈，營銷投入節節攀升。但今年以來化妝品企業融資遇冷，根據IT桔子統計，2022年1-4月我國化妝品行業僅融資18 起，同比大幅下降65%，在缺乏資本加持的情況下，中小品牌難以撒幣營銷。

此外，隨著薇婭、李佳琦等頭部主播的缺席，流量入口更加擁擠，中小品牌及新進玩家即便愿意支付高昂的坑位費+扣點費，也難以像以往一般快速爆發。

壓力二：頭部品牌降價促銷，中小品牌難以應對

新銳品牌的低價、平替招數也不再好使。

由于超頭部主播的消失，頭部品牌開始將過往用于主播直播間的投放轉移到品牌自播間，并在增長壓力下，加強各個渠道產品的優惠力度，贈品、小樣逐漸變多，且越來越具性價比，即便過去強調品牌調性的國際品牌也開始加入內卷大戰。

尤其是618、雙11兩次大促期間，頭部品牌折扣力度更大，以此吸引消費者，促成顯性數據的快速增長。

相對比而言，中小品牌在平時及大促時間雖然同樣采取打折的手段進行促銷，但由于中小品牌往往通過合作代工廠進入化妝品行業，既無研發壁壘，也無背書壁壘，品牌溢價及毛利率更低，對于折扣的變化也更為敏感，因而折扣力度有限。

消費者在頭部品牌與中小品牌之間資金跨越難度小、消費體驗度差別顯著的情況下，有了更高的概率選擇頭部品牌。

壓力三：未來經營不確定性增強

2022年疫情以來，原材料上漲、限電、經濟下行，企業整體經營環境不佳。頭部企業受益于本身富足的現金流，具備更強的對抗外部不確定性風險能力，在經營策略上也更加靈活，既可選擇平穩發展，也可以“逆周期”的經營策略，加大馬力以逆勢擴大市場份額。中小品牌則更易受經營環境左右，既要考慮保有現金流度過困難時期，又要面臨上游生產商可能產生的產能不足、集中馬力完成大企業訂單的行為。

長期來看，伴隨人均收入增加、消費者更注重產品品質，愿意支付溢價獲得高質量產品，高端化已經成為國內護膚品未來發展的重要趨勢。2021年高端和超高端化妝品占行業整體比重分別達37.8%和10.2%，分別較2015年分別提升17.5%和6.2%。

而在游戲規則改變的前提下，中小品牌可能已無緣高端化。

04 

尾聲

新的游戲規則誕生新的王者，金飯碗保不住再正常不過，畢竟這世界上連鐵飯碗都沒有的人可不是小數目。