茅臺(tái)是中國(guó)酒王，更是精神圖騰。人到中年以后，有的人喝茅臺(tái)，有的人收藏茅臺(tái)，其實(shí)本質(zhì)上差別不大，多數(shù)人把它當(dāng)拿捏生活的介質(zhì)。

8月底，茅臺(tái)冰淇淋登陸北京，旗下快閃店落子朝陽(yáng)大悅城。酒王委身賣冰淇淋，這似乎突破了很多中老年消費(fèi)者的認(rèn)知。一位50多歲的北京消費(fèi)者告訴億邦動(dòng)力：

“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，頭一回見(jiàn)，還以為是騙人的。”

中老年人的疑惑，與年輕人的喜愛(ài)和追捧形成強(qiáng)烈反差。

2022年5月，茅臺(tái)冰淇淋率先在貴陽(yáng)上市。短短四個(gè)月后，截止8月29日，茅臺(tái)冰淇淋已進(jìn)入全國(guó)21省區(qū)市，銷售額超過(guò)1.4億元。中秋節(jié)期間，茅臺(tái)冰淇淋的線下門店成了許多年輕人的打卡地，因此斬獲巨大的線上流量。

這種代際差異所塑造的張力，不止于商業(yè)邏輯，更滲透著中國(guó)人的社會(huì)文化和精神心理。我們通過(guò)調(diào)查與訪談，試圖解密茅臺(tái)冰淇淋的商業(yè)邏輯，以及茅臺(tái)的年輕化和品類擴(kuò)張。

01

一瓶茅臺(tái)做成300杯冰淇淋

售價(jià)相差8-10倍

8月29日，北京朝陽(yáng)大悅城，茅臺(tái)冰淇淋快閃店正式開(kāi)業(yè)。

快閃店位于大悅城一層中島，不遠(yuǎn)處是國(guó)際知名首飾及配飾品牌施華洛世奇，正對(duì)面就是“老網(wǎng)紅”哈根達(dá)斯；它的面積約30平方米，里面放著一個(gè)柜臺(tái)和兩張桌子，還有一個(gè)儲(chǔ)藏間和些許大大小小的吉祥物（非賣品）。

盡管只是快閃店，但因有酒王光環(huán)加持，它開(kāi)業(yè)便含著金鑰匙。走近朝陽(yáng)大悅城的人們，首先會(huì)被商場(chǎng)外滾動(dòng)大屏上的“茅臺(tái)冰淇淋”展板吸引。他們踏進(jìn)商場(chǎng)大門，將會(huì)看到腳下地板上的箭頭方向指示，以及抬頭看到空中的懸掛廣告牌。

9月初，茅臺(tái)冰淇淋快閃店開(kāi)業(yè)不久，不少消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)、駐足觀看或拍照打卡。一位快閃店工作人員告訴億邦動(dòng)力，這僅僅是一個(gè)試營(yíng)業(yè)的“快閃店”，而它身后的實(shí)體門店，將于9月底或者10月初正式開(kāi)業(yè)。

該工作人員還稱，快閃店?duì)I業(yè)時(shí)間為每天10-22點(diǎn)，工作日人流高峰期為中午12點(diǎn)至14點(diǎn)，以及晚上6點(diǎn)以后。據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，工作日人流高峰期平均每小時(shí)60單左右，其他時(shí)間平均每小時(shí)約15單；而非工作日，人流高峰期平均每小時(shí)70—100單，平均客單價(jià)為83.6元。因此推算，人流高峰期每小時(shí)銷售額達(dá)到5000-8000元。

億邦動(dòng)力在現(xiàn)場(chǎng)看到，快閃店的圍觀和打卡人數(shù)，遠(yuǎn)大于購(gòu)買消費(fèi)人數(shù)，商場(chǎng)里隨處可見(jiàn)舉著手機(jī)、相機(jī)拍照的人，只有部分人走向柜臺(tái)購(gòu)買。而它的消費(fèi)者，約有七成為35歲及以下青年群體，兩成為45歲以上中老年人。

快閃店同時(shí)有3名員工在工作，貨品全天供應(yīng)不斷貨。透明的冷鮮柜里，一排排的冰淇淋整齊地陳列著，等待顧客挑選購(gòu)買。

茅臺(tái)冰淇淋有三種口味，分別為經(jīng)典原味、香草口味和青梅煮酒味，其中經(jīng)典原味和香草口味售價(jià)66元/盒（75g），青梅煮酒59元/盒（78g），均含有2%的飛天茅臺(tái)。茅臺(tái)冰淇淋的口味酒香醇厚，奶味平常，食用10分鐘后，口中仍有酒氣，半小時(shí)后酒氣完全消失。

按2%的飛天茅臺(tái)計(jì)算，一杯冰淇淋的“含茅量”是1.56g，一瓶飛天茅臺(tái)可以做將近300盒冰淇淋。這意味著，一瓶飛天茅臺(tái)做成冰淇淋以后，它的市場(chǎng)價(jià)值將接近2萬(wàn)元，這是一瓶飛天茅臺(tái)售價(jià)的8-10倍左右。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模1600億元，前五大冰淇淋品牌依次為伊利（16.0%）、可愛(ài)多（4.3%）、夢(mèng)龍（4.3%）、蒙牛（3.7%）和五豐（2.4%），它們超過(guò)50%以上的產(chǎn)品單價(jià)在3-10元之間。另外，冰淇淋是一個(gè)以中青年群體為主的市場(chǎng)。

盡管高端市場(chǎng)有哈根達(dá)斯等，售價(jià)約為36-52元（80g），但最近幾年這些品牌的增長(zhǎng)相對(duì)較為乏力。鐘薛高等國(guó)貨崛起，試圖搶占這個(gè)高地，但目前來(lái)看似乎并沒(méi)有那么容易。對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)——千億市場(chǎng)、中青年群體和高端市場(chǎng)。

事實(shí)上，最近兩年，冰淇淋品牌的跨界聯(lián)名可以說(shuō)非常火爆，但似乎都未掀起太大風(fēng)浪。我們隨機(jī)訪談發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者還是因?yàn)槊┡_(tái)的知名度和獵奇心理，不少人特地趕來(lái)嘗鮮。

一些大學(xué)生為打卡嘗鮮而來(lái)，他們稱有新品還會(huì)復(fù)購(gòu)，可接受的價(jià)格為30-100元，不會(huì)因降價(jià)或者漲價(jià)而增減購(gòu)買量。

02

進(jìn)入京滬兩大核心市場(chǎng)后

9月加速拓展第三方渠道

進(jìn)北京和上海兩大一線市場(chǎng)之前，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)相當(dāng)火爆。

2022年5月，茅臺(tái)冰淇淋上市，只在茅臺(tái)國(guó)際大酒店和貴陽(yáng)萬(wàn)象匯的線下店，以及線上渠道i茅臺(tái)銷售。早期因?yàn)橄∪保?gòu)一杯茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格一度達(dá)到150元左右。

四個(gè)月后，茅臺(tái)發(fā)布消息稱，截止8月29日，茅臺(tái)冰淇淋線下銷售1226961杯、線上銷售1010315杯（線上線下接近5:5），累計(jì)銷售超1.4億元。

此時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)在全國(guó)15個(gè)城市開(kāi)設(shè)線下門店（茅臺(tái)、貴陽(yáng)、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、北京、上海、遵義、青島、哈爾濱、鄭州），并由i茅臺(tái)負(fù)責(zé)線上銷售（貴州、廣東、浙江、上海、江蘇、湖北、安徽、陜西、北京、天津、河北，以及云南、廣西、江西、湖南、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、山西、河南、山東部分區(qū)域），物流交由順豐冷鏈。

事實(shí)上，茅臺(tái)往下鋪貨并不難，不過(guò)此次將茅臺(tái)冰淇淋推向市場(chǎng)，卻跟以往并不相同。首先，冰淇淋是茅臺(tái)的一次品類擴(kuò)張嘗試，向中青年群體定向推廣產(chǎn)品，某種程度上來(lái)說(shuō)具有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)。其次，這也是自營(yíng)渠道建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵。

今年3月底，i茅臺(tái)上線，每天數(shù)百萬(wàn)人涌進(jìn)平臺(tái)申購(gòu)平價(jià)茅臺(tái)。不過(guò)，茅臺(tái)的每日投放量非常有限。不久前，茅臺(tái)發(fā)布半年報(bào)顯示，i茅臺(tái)酒類收入44.16億元（不含稅，每日收入約4800萬(wàn)元），直銷占比提升，顯著改善整體毛利（2022上半年貴州茅臺(tái)的整體毛利率為92.11%）。很顯然，i茅臺(tái)想要持續(xù)增長(zhǎng)，就需要不斷拓展新的品類和供給量，僅有茅臺(tái)酒是不夠的。

總體上來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)冰淇淋其實(shí)是線上線下發(fā)力，從前四個(gè)月的數(shù)據(jù)可以看到，線上線下銷售占比接近5:5。另外，茅臺(tái)冰淇淋想要做大，取得品類擴(kuò)張的成功，僅有自營(yíng)渠道是不夠的。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，2022年9月初，茅臺(tái)冰淇淋進(jìn)入北京和上海這兩大核心城市之后，加快了第三方渠道的合作。

商超與即時(shí)零售渠道，茅臺(tái)冰淇淋選擇永輝超市作為首發(fā)商超渠道，自9月7日起，在北京、廊坊、福建福州、福建南平、福建寧德、福建莆田、廣東東莞、廣東廣州、廣東深圳、江蘇南通、江蘇蘇州、上海、成都、重慶等14個(gè)城市門店以及相應(yīng)的永輝生活渠道上線，可實(shí)現(xiàn)60分鐘極速送達(dá)。

電商渠道，茅臺(tái)冰淇淋跟京東一號(hào)會(huì)員店合作，會(huì)員給予滿199-50的優(yōu)惠。不過(guò)，億邦動(dòng)力測(cè)試京東一號(hào)會(huì)員店，顯示“受道路資源影響，9月6日-9月19日的訂單預(yù)計(jì)在9月20日前發(fā)貨”。

目前，除了茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店、i茅臺(tái)、永輝超市、京東一號(hào)會(huì)員店等渠道，億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些代購(gòu)渠道還在正常運(yùn)營(yíng)。比如在東北，某些便利店仍在銷售茅臺(tái)冰淇淋。

03

毛利率遠(yuǎn)超奢侈品

為什么茅臺(tái)在國(guó)外不香？

獵奇和嘗鮮之后，茅臺(tái)冰淇淋能否持續(xù)增長(zhǎng)？并在茅臺(tái)的產(chǎn)品體系里占有一席之地？簡(jiǎn)單粗暴一點(diǎn)說(shuō)，它能否像白酒茅臺(tái)一樣，成為“冰淇淋領(lǐng)域的愛(ài)馬仕”？

這些問(wèn)題的答案，并不在冰淇淋自身，及其商業(yè)邏輯。它們背后，滲透著中國(guó)人的社會(huì)文化和心理精神。

茅臺(tái)一直作為“社交酒”、“文化酒”植根于中國(guó)的“酒桌禮儀”之中，“無(wú)茅臺(tái)不宴賓”的說(shuō)法已經(jīng)成了社交場(chǎng)合中的符號(hào)規(guī)訓(xùn)。中國(guó)人的茅臺(tái)情懷，讓茅臺(tái)由消費(fèi)酒液轉(zhuǎn)為消費(fèi)符號(hào)，乃至形成了中國(guó)獨(dú)有的“酒文化群”。

2021年，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)銷售收入1034.41億元，占比97.53%；國(guó)外銷售收入26.18億元，占比2.47%。從銷量來(lái)看，2021年貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)銷售量為6.49萬(wàn)噸，占比97.65%；國(guó)外銷售量為1560.89噸，占比2.35%。

茅臺(tái)曾定下出海目標(biāo)，2020年海外銷售額達(dá)到10%，而至今也只完成了3%。茅臺(tái)“外銷”遇冷，主要原因除了東西方酒文化的差異，還有口味、群體等方面的因素。

威士忌、茅臺(tái)、伏特加，并稱世界三大蒸餾酒，但伏特加與威士忌在世界市場(chǎng)的占有量是茅臺(tái)的數(shù)倍。根據(jù)歐美酒的“雞尾酒”飲用模式，茅臺(tái)無(wú)法通過(guò)加果汁、飲料、 冰塊等進(jìn)行調(diào)制，因?yàn)檫@樣會(huì)破壞茅臺(tái)的風(fēng)味。“醬香風(fēng)味”，也意味著茅臺(tái)很難進(jìn)入歐美的市井酒吧，為更多人所接受。

再者，茅臺(tái)主要配合中國(guó)人“下酒菜”飲用，在中國(guó)的酒桌文化和人情社會(huì)中扮演了不可或缺的“粘合劑”作用。而在飲食結(jié)構(gòu)單一，且沒(méi)有食用熱燙食物習(xí)慣的國(guó)外，茅臺(tái)并不是餐飲的首選配酒，也不再具備社交禮儀的獨(dú)特意義。

但是在中國(guó)，人到中年以后，有的人喝茅臺(tái)，有的人收藏茅臺(tái)，其實(shí)本質(zhì)上差別不大，多數(shù)人把它當(dāng)拿捏生活的介質(zhì)。

受此影響，茅臺(tái)的稀缺性和毛利率甚至高于國(guó)際奢侈品。2022年上半年，貴州茅臺(tái)整體毛利率92.11%，同期Coach母公司Tapestry的毛利率為69.6%，Prada集團(tuán)毛利率77.7%。

因此，茅臺(tái)近年將市場(chǎng)目標(biāo)聚焦國(guó)內(nèi)，做大做牢做“新”，頂奢就具有了新的含義。有觀察家認(rèn)為，茅臺(tái)拓品冰淇淋是為了拓展年輕市場(chǎng)。

但我們認(rèn)為，以茅臺(tái)的體量和實(shí)力，更多的著力點(diǎn)是在縱深化茅臺(tái)在青年群體中的“奢侈”符號(hào)，為打造中國(guó)獨(dú)有的奢侈品奠定新生代的群體基礎(chǔ)。