“小破站”還能讓投資人愛多久？

9月8日，視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）發(fā)布了自己的2022 Q2財(cái)報(bào)。新的財(cái)報(bào)中依舊看不到任何變化——一邊是光鮮亮麗的用戶月活數(shù)據(jù)，一邊是虧損擴(kuò)大、游戲業(yè)務(wù)衰頹、廣告業(yè)務(wù)“自廢武功”等一系列老生常談的問題，兩者從某種意義上的“相映成趣”。

老實(shí)說，自2018年3月28日B站在美國(guó)納斯達(dá)克上市以來，B站的一系列操作最終使自己強(qiáng)勢(shì)破圈，其飛速增長(zhǎng)的用戶數(shù)據(jù)讓很多投資人并不是很關(guān)注它的盈虧問題。

然而，事隨境遷，四年時(shí)間過去，B站的虧損情況絲毫看不見扭轉(zhuǎn)的跡象，人們才開始重新關(guān)注其B站的各項(xiàng)盈利業(yè)務(wù)，而目睹了B站游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)剎車、“封印”貼片廣告后看不見前景的廣告業(yè)務(wù)、持續(xù)受挫的番劇業(yè)務(wù)等不妙狀況后，少投資人開始對(duì)“只要用戶數(shù)據(jù)繼續(xù)增長(zhǎng)，一切就會(huì)好起來”的觀點(diǎn)失去了信心，開始焦慮B站未來的盈利出路究竟在何方。雖然B站CEO陳睿在去年曾信誓旦旦地定下2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，但“舊疾難愈”的B站，真的能觸及這一目標(biāo)嗎？

01

虧損逐年增長(zhǎng)，何時(shí)是個(gè)頭？

B站2022 Q2財(cái)報(bào)顯示，B站二季度營(yíng)收達(dá)49.10億元人民幣，同比增長(zhǎng)9%；凈虧損20.10億元，上年同期凈虧損11.21億元，同比擴(kuò)大79.3%。

從2022 Q1開始，B站已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度營(yíng)收下跌，并且，其單季度營(yíng)收的同比增速也在不斷下滑，從2021 Q2的72%，已經(jīng)跳崖式地跌到了2022 Q2的9%。

雖然在2022 Q1電話會(huì)議上，陳睿就給投資人打了預(yù)防針，稱疫情對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響可能會(huì)延續(xù)至二季度，且二季度受疫情影響的嚴(yán)重程度會(huì)在一季度之上，但如今財(cái)報(bào)發(fā)布出來，數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是突破了大家的心理防線。

而在看到財(cái)報(bào)營(yíng)收減速、虧損擴(kuò)大的表現(xiàn)后，當(dāng)天B站美股盤前便大跌，9月9日美股收盤，B站報(bào)收20.07美元/股，大跌15.03%，總市值78.39億美元。

事實(shí)上，自2021年11月以來，B站股價(jià)便一路下跌，在經(jīng)歷“腰斬”、“膝蓋斬”、“腳踝斬”后，市值蒸發(fā)了近九成。雖然中概股的大伙兒在2021年都挺慘，但B站下跌的情況在集體受挫的中概股間也能排到前列了。

至于B站股價(jià)一跌再跌的原因，除了受國(guó)內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相關(guān)政策和全球大環(huán)境的影響外，最突出的一點(diǎn)就是其“增收不增利”的老毛病，如今全球資金避險(xiǎn)需求上升，市場(chǎng)對(duì)于連年虧損的B站很難繼續(xù)維持耐心也是理所當(dāng)然。

B站這兩年的虧損增長(zhǎng)情況相當(dāng)惱人，2021年B站虧損68億元，同比擴(kuò)大119%，今年一季度凈虧損為22.82億元，同比擴(kuò)大152%。但與虧損數(shù)據(jù)相對(duì)的，營(yíng)收的增速卻在下滑，這使得投資人們不得不開始質(zhì)疑，“阿B”究竟把錢都花到什么地方了。

目前來看，B站支出的大頭還是UP主分成。UP主無(wú)疑是B站內(nèi)容生態(tài)的寶貴財(cái)富，他們上傳的PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容一直是B站與優(yōu)愛騰競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵差異化優(yōu)勢(shì)。而隨著B站不斷破圈，吸納新用戶，站內(nèi)PUGC內(nèi)容也由最初的ACG相關(guān)內(nèi)容，逐漸開始向更廣泛更綜合的領(lǐng)域擴(kuò)展，而與之相對(duì)的，各領(lǐng)域的UP主的數(shù)量也快速增長(zhǎng)，花在生產(chǎn)這些綜合內(nèi)容的UP主身上的錢自然也是水漲船高，給B站遏制虧損增添了不小壓力。就在今年3月，B站開始調(diào)整UP主的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，大幅減少中部尾部UP主收入，但針對(duì)UP主分成成本的控制究竟能取得怎樣的效果，會(huì)不會(huì)打擊UP主創(chuàng)作熱情，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)PUGC創(chuàng)作者流失進(jìn)而影響到平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，恐怕還需要繼續(xù)觀察一段時(shí)間才行。

而另外一個(gè)“燒錢”的地方是B站的游戲業(yè)務(wù)。B站仍在繼續(xù)加碼游戲賽道，不斷收購(gòu)或投資新的游戲開發(fā)商，根據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，2021年B站共計(jì)投資57家公司，其中游戲公司20家，占總投資數(shù)量的近三分之一，而到2022年9月4日止，B站又投了12家游戲公司。

圖片來源：雷報(bào)

不過老實(shí)說，B站在游戲領(lǐng)域的投資相當(dāng)隨意，投資網(wǎng)頁(yè)游戲開發(fā)商游戲谷，投資獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)火箭拳，然后還投資了一堆二次元賽道的開發(fā)商，讓人感覺B站游戲業(yè)務(wù)并沒有一個(gè)明確的方向，而是被工業(yè)化浪潮裹挾著繼續(xù)“走一步是一步”。

顯然，B站這種押寶式投資的策略，很大概率救不回它病入膏肓的游戲業(yè)務(wù)。

02

B站游戲，“搖錢樹”也自身難保

游戲毛利率高、現(xiàn)金流強(qiáng)，一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的變現(xiàn)法寶。而根據(jù)本次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，B站毛利率為15%，去年同期毛利率為22%，下跌近7個(gè)百分點(diǎn)，是其自2019年Q2以來最低成績(jī)。主站毛利率下降，人們便不自覺地將眼光投向了當(dāng)年將B站抬進(jìn)納斯達(dá)克的游戲業(yè)務(wù)，而他們看到的結(jié)果，是仍舊“支棱”不起來的游戲業(yè)務(wù)。

B站摘掉“游戲公司”帽子的往事一直令人唏噓。2018年，B站向納斯達(dá)克遞交的上市招股書顯示，其來自游戲的營(yíng)收占比達(dá)到83.4％，而在這之中，獨(dú)家代理的手游《FGO》又占到游戲業(yè)務(wù)的71.8％。

B站獨(dú)家代理手游《FGO》

彼時(shí)的資本市場(chǎng)對(duì)于B站作為一個(gè)視頻彈幕網(wǎng)站，營(yíng)收卻過分依賴游戲業(yè)務(wù)的情況非常擔(dān)憂，何況游戲業(yè)務(wù)的大頭還是靠《FGO》這個(gè)爆款以一己之力撐起來的。而B站針對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑，給出的解決方法也非常簡(jiǎn)單粗暴，很快便開始著手調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)，砸更多錢去開拓電商、直播、影視綜藝等業(yè)務(wù)。

而在B站的“努力”之下，其游戲業(yè)務(wù)在營(yíng)收中的占比迅速下降。在2019年，B站游戲業(yè)務(wù)收入36億元，占全年總收入的53%；2020年，B站游戲業(yè)務(wù)收入48億元，同比增長(zhǎng)34%，占全年總收入的40%；2021年，B站游戲業(yè)務(wù)收入51億，同比增長(zhǎng)6%，占全年總收入下降到26%。

而到了2022年時(shí)，Q1游戲業(yè)務(wù)期內(nèi)營(yíng)收達(dá)到13.57億元，同比增長(zhǎng)15.98%，占總營(yíng)收的27%；而Q2游戲收入為10.46億元，同比下跌15%，是B站游戲業(yè)務(wù)同比下降幅度最大的一季，而總營(yíng)收占比也進(jìn)一步下跌到了21%。

當(dāng)然，自2019年以來，新冠疫情、游戲工業(yè)化、監(jiān)管政策、版號(hào)寒冬……一系列事件令整個(gè)游戲市場(chǎng)的前路變得撲朔迷離，不過，即便拋開大環(huán)境因素不聊，B站游戲業(yè)務(wù)增速衰減、占比下滑的事實(shí)，也還是讓一度為B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)變得“健康”的資本市場(chǎng)迅速回過神來，意識(shí)到B站所謂“摘掉游戲公司帽子”的行為，很可能不是出于主動(dòng)，而是被迫將自己在游戲市場(chǎng)的地位拱手讓出。

平心而論，B站曾經(jīng)的確是坐過“國(guó)內(nèi)二次元手游發(fā)行商”的頭把金交椅的，但其之所以能達(dá)到這個(gè)位置，主要是靠本站龐大的ACG用戶基本盤，以及搶占到了二次元賽道的先機(jī)，跟它本身的運(yùn)營(yíng)能力關(guān)系不大。倒不如說，因?yàn)橥茝V不力，以及技術(shù)能力不足導(dǎo)致常常無(wú)法妥善解決游戲上線后的各種奇奇怪怪的BUG，B站代理的很多游戲產(chǎn)品都不太長(zhǎng)壽。在游戲質(zhì)量不斷攀升、壽命不斷延長(zhǎng)的當(dāng)下，B站“送”走了大量代理游戲產(chǎn)品，這最終也為他收獲了一個(gè)“手游墳場(chǎng)”的名號(hào)。

作為渠道，B站“墳場(chǎng)”名號(hào)已是臭不可聞，隨著更多傳統(tǒng)渠道商開始涉足二次元領(lǐng)域，以及研運(yùn)一體的趨勢(shì)愈演愈烈，B站代理打法自然會(huì)越來越力不從心。

而在自研游戲方面，B站更是早早選擇了自廢武功，在看到2017年自研游戲《神代夢(mèng)華譚》沒能取得特別出彩的成績(jī)后，B站幾乎是“光速”放棄了自研游戲產(chǎn)品的開發(fā)和儲(chǔ)備，等到以米哈游為代表的上�！癋4”發(fā)力時(shí)，B站才追悔莫及。

然而世上并沒有后悔藥，2021年，一篇名為《B站游戲的水逆與反擊》的文章橫空出世，文中那句“在B站內(nèi)部有不少人覺得米哈游的位置，本應(yīng)屬于B站”，在B站代理運(yùn)營(yíng)拉胯、自研游戲停擺的事實(shí)面前，散發(fā)出一種別樣的幽默，給國(guó)內(nèi)廣大玩家群體帶去了很長(zhǎng)一段時(shí)間的歡笑。

如今，B站在代理方面的問題的改善并不明顯，而自研團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目更是沒個(gè)影子，廣撒網(wǎng)式地投資游戲開發(fā)商，也未見得能比砸錢更厲害的騰訊網(wǎng)易先一步發(fā)掘到新的爆款，說的不客氣一點(diǎn)，B站在游戲業(yè)務(wù)上的投入，基本就是在安慰資本市場(chǎng)說“我們沒有放棄游戲業(yè)務(wù)”，提振士氣的作用要大于實(shí)際意義，至于命途多舛的B站游戲在未來能不能扳回一城，目前看來還是只能寄希望于爆款自己送上門，但是，《FGO》從當(dāng)紅炸子雞變成“黃臉婆”，都已經(jīng)過去了7個(gè)年頭，也沒見得B站找到一款像樣的后繼者，讓人懷疑B站究竟是在等待爆款，還是在“等待戈多”。

03

廣告、直播、電商，都撐不起業(yè)績(jī)

B站游戲業(yè)務(wù)早已不是總營(yíng)收的“半壁江山”了，而且按照當(dāng)前游戲業(yè)務(wù)增速衰減的狀況，恐怕很快游戲業(yè)務(wù)連“四駕馬車”之一的地位也會(huì)失去，B站想要趕在2024年兌現(xiàn)陳睿的承諾，終究是指望不上沉疴已久的游戲業(yè)務(wù)的。

那么B站想要止損，還能依靠什么業(yè)務(wù)呢？

首先被關(guān)注到的當(dāng)然是廣告業(yè)務(wù)。

廣告一直是視頻平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)，無(wú)論是國(guó)外最大的視頻網(wǎng)站Youtube，還是國(guó)內(nèi)的優(yōu)愛騰三巨頭，都遵循此道變現(xiàn)。而視頻平臺(tái)的廣告類型也相當(dāng)豐富，包括開屏廣告、搜索廣告、前貼或后貼廣告、暫停廣告、banner廣告、信息流廣告等等，而其中，穿插在視頻內(nèi)容之中的貼片廣告無(wú)疑是廣大網(wǎng)民印象最為深刻的一種，無(wú)論是優(yōu)愛騰無(wú)法跳過的超長(zhǎng)廣告，還是Youtube一條視頻里能中插十來段的可跳過廣告，都讓觀眾抓狂不已。

而這也一度成為了B站能夠在優(yōu)愛騰之間躋身而出的原因——B站曾經(jīng)向用戶承諾，購(gòu)買正版新番，永不加視頻貼片廣告�？恐@個(gè)“親民”的策略，B站籠絡(luò)了不少“死忠粉”，畢竟，都能無(wú)廣告免費(fèi)看動(dòng)漫了，還要啥自行車啊，一起來守護(hù)美好的小破站就是了。

B站其實(shí)曾經(jīng)嘗試過貼片廣告

不過，許下“永不加視頻貼片廣告”這個(gè)承諾容易，但要維持這個(gè)承諾，B站要付出的代價(jià)也不小。

自2019“破圈”以來，大量廣告主涌入B站，讓B站的廣告收入增長(zhǎng)不少，但很快，廣告主們便發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，B站并沒有主流視頻網(wǎng)站那樣的貼片廣告，這使得他們只能選擇開屏廣告、banner廣告、視頻廣告等其他廣告類型，其中，開屏廣告、banner廣告、搜索廣告一類的廣告已經(jīng)相對(duì)飽和，且營(yíng)銷效果比不上必然需要觀眾注意的貼片廣告。而和B站UP主們合作推出的視頻廣告，不僅造價(jià)昂貴，而且質(zhì)量參差不齊，甚至還常常出現(xiàn)反效果。導(dǎo)致許多廣告主在后續(xù)投放廣告時(shí)，不再將B站作為最優(yōu)選，B站廣告在2022一季度環(huán)比大跌（營(yíng)收10.41億元，環(huán)比下跌34.44%）算是這一情況的一個(gè)側(cè)寫，雖然二季度環(huán)比漲回來了一些，但B站現(xiàn)有廣告類型相對(duì)飽和、效果不佳的問題沒有解決，雖然B站也在不斷開發(fā)像是Story Mode（豎屏短視頻廣告）一類新的廣告形式，然而終究是戴著“不加貼片廣告”這個(gè)鐐銬在跳舞，不僅解決不了止損的問題，還給B站的商業(yè)化發(fā)展帶去了巨大的負(fù)擔(dān)。

而除了廣告，直播和電商也是B站主推的營(yíng)收手段。B站直播業(yè)務(wù)在這兩年電競(jìng)行業(yè)和虛擬主播的興起后表現(xiàn)其實(shí)還算可圈可點(diǎn)，但直播也面臨主站一樣的問題——花在主播身上的分成成本實(shí)在是太高了，這導(dǎo)致B站不得不通過調(diào)整主播激勵(lì)計(jì)劃和裁員的方式來降低成本，而與此同時(shí)，B站直播的增速也開始放緩，直播與增值服務(wù)的收入增速?gòu)?019四季度的182.9%下降到2022二季度28.7%，看樣子，2020年B站斥資8億元拍下的英雄聯(lián)盟S賽3年直播權(quán)，并沒有給它直播業(yè)務(wù)帶來什么爆發(fā)性的增長(zhǎng)效果，而在電競(jìng)外，B站虛擬主播也是遍地“埋雷”，接連鬧出了公司與虛擬主播扮演者產(chǎn)生糾紛、主播使用不符合公序良俗的立繪模型博人眼球、未成年打賞后要求退款等一系列負(fù)面事件，雖然B站虛擬主播依舊有大量擁躉，但“聲討皮套人”的聲音也同樣存在，如果B站處理不當(dāng)，B站虛擬主播重蹈飯圈藝人覆轍也并非不可能，受到監(jiān)管政策的制裁。

而說到監(jiān)管政策制裁，就不得不提B站的“二次元”電商業(yè)務(wù)，B站目前電商業(yè)務(wù)“會(huì)員購(gòu)”的營(yíng)收主力是其“魔力賞”玩法，這種玩法簡(jiǎn)單來說就是盲盒抽獎(jiǎng)，商品包括手辦、動(dòng)漫周邊以及數(shù)碼產(chǎn)品等，由于有時(shí)花費(fèi)很少的價(jià)錢就能抽到很貴重的商品，所以這個(gè)玩法吸引了不少B站用戶參與其中。然而，這個(gè)給B站電商撐場(chǎng)子的玩法，卻也是隱患多多，首先，B站關(guān)于魔力賞玩法的《嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)魔力賞服務(wù)協(xié)議》里很多說明堪稱“霸王條款”（例如不支持7天無(wú)理由退貨、不支持回收等）；其次，是其存在誘導(dǎo)消費(fèi)、涉嫌賭博的性質(zhì)。事實(shí)上，盲盒市場(chǎng)一直存在類似的批評(píng)和質(zhì)疑，監(jiān)管部門也多次約談相關(guān)企業(yè)，也提出了《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》一類的文件，關(guān)于盲盒究竟存不存在相關(guān)問題一事，顯然還得慢慢商榷，然而，“魔力賞”可能為這一事件的推進(jìn)踩上一腳油門——就在今年6月，B站出現(xiàn)了因?yàn)樵凇澳Яp”玩法中虧掉了2.5萬(wàn)元，而在平臺(tái)上宣稱要跳樓自盡的UP主，“B站魔力賞陷賭博爭(zhēng)議”話題也因此被送上熱搜，被更廣泛地關(guān)注到。

總之，游戲舊疾難愈、廣告“封印”難解、直播和增值服務(wù)增速放緩、電商面臨爭(zhēng)議，在B站“增收不增利”的現(xiàn)狀下，這些問題正在變得越來越突出、礙眼，一點(diǎn)一點(diǎn)消磨著資本市場(chǎng)對(duì)于B站的好感和信心，B站在2024年之前該想出怎樣的奇招，才能扭虧為盈反敗為勝，那真就只有陳睿叔叔才知道了。