季度巨虧 20 億，仍攔不住 B 站的擴(kuò)張步伐。

9 月 8 日，嗶哩嗶哩（BILI.US，以下簡稱“B站”）公布截至 6 月 30 日的 2022Q2 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：營收 49.1 億元，同比增長 9% ，環(huán)比下降 2.8% ；凈虧損 20.14 億元（調(diào)整后凈虧損 19.7 億元），去年同期凈虧損 11.2 億元，虧損幅度同比擴(kuò)大 79% 。

事實(shí)上，愛奇藝、快手（國內(nèi)業(yè)務(wù)）均在 2022Q2 通過降本增效實(shí)現(xiàn)盈利，而 B 站在營收增速明顯放緩情況下仍在激進(jìn)擴(kuò)張——昨晚的財(cái)報(bào)會議上，B 站董事長陳睿強(qiáng)調(diào)，“增長依然是目前 B 站最重要的工作，B 站非常有信心 2023 年 MAU 達(dá)到 4 億。”

坦白說，過去很長一段時(shí)間，資本市場對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)粗放式增長產(chǎn)生了一種擴(kuò)張崇拜；如今，這種狂熱正逐漸回落到對平臺商業(yè)化、盈利能力的看重，而 B 站依舊在不惜成本讓增長曲線變得陡峭。

問題嚴(yán)重性在于，2022Q2 已是 B 站上市以來營收增速首次掉至個(gè)位數(shù)，收入放緩卻遏制不住虧損擴(kuò)大，使得公司離實(shí)現(xiàn) NON-GAAP 虧損率同比收窄的 Flag 切到了 Hard 模式，離實(shí)現(xiàn) 2024 年扭虧的 Flag 更是難上加難——受此影響，9 月 9 日美股收盤，B 站報(bào)收 20.07 美元/股，大跌 15.03%，總市值不足 80 億美元。

四大業(yè)務(wù)沒一個(gè)能打的？

當(dāng)大家都在開源節(jié)流、降本增效時(shí)，B 站仍然延續(xù)“燒錢圈地”的互聯(lián)網(wǎng)暴力美學(xué)，以致于很多人好奇：B 站的錢究竟花哪兒了？

2022Q2 財(cái)報(bào)顯示，B 站營業(yè)成本為 41.706 億元，同比增長 19%，主要是收入分成和內(nèi)容成本的增加。海豚投研曾分析過以 UP 主激勵(lì)/分成為主的“收入分成”對 B 站利潤的拖累，包括視頻播放次數(shù)激勵(lì)（3 元/1000 次）、花火廣告分成（95% UP 主分成）、直播打賞分成（ 80~90% 主播分成）等。

體現(xiàn)在 2022Q2，B 站收入分成成本達(dá) 20.6 億元，同比增加 18%，占到了營收的四成；對應(yīng)到創(chuàng)作者，超過 110 萬 UP 主通過直播、廣告、創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃等方式獲得收入。

值得注意的是，2022 年 3 月 B 站修改了 UP 主創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則，降低 UP 主收益無疑會造成創(chuàng)作群體的波動(dòng)—— 2022Q2 月活躍 B 站 UP 主數(shù)量從 Q1 的 380 萬降至 360 萬，為 B 站 UP 主數(shù)量首次下滑。

此外，該季行政開支為 6.257 億元，同比增長 44%；研發(fā)費(fèi)用為 11.317 億元，同比增長 68%，主要是研發(fā)人員人數(shù)增加、股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用增加及某些游戲項(xiàng)目終止費(fèi)用增加——可見，其他大廠開源節(jié)流的寒氣并未影響到 B 站。

20億燒出去了，具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何呢？雖然，B 站在游戲、廣告、會員、電商等主流變現(xiàn)模式均有布局，但 2022Q2 各業(yè)務(wù)的增長均略顯乏力，扭虧希望也越發(fā)渺茫。

增值業(yè)務(wù)

增值服務(wù)（包括大會員、直播服務(wù)及其他增值業(yè)務(wù)付費(fèi)）作為 B 站 2022Q2 最大收入來源，營收 21 億元，營收占比 43%——表面看，這是四大業(yè)務(wù)中穩(wěn)健增長的一塊，同比增速 29%；實(shí)際上，2022Q1 該業(yè)務(wù)同比增速達(dá) 37%。

誠然，視頻平臺對會員經(jīng)濟(jì)模式探索中，“優(yōu)愛騰”需持續(xù)通過內(nèi)容購買獲得新用戶，并依靠新內(nèi)容轉(zhuǎn)化會員付費(fèi)及廣告盈利——等于說，內(nèi)容購買既是增長手段，也是核心盈利手段。

然而，B 站在采買番劇及視頻投入后，對內(nèi)容變現(xiàn)的意愿并不強(qiáng)烈，既無貼片廣告植入收益，也未將會員權(quán)益設(shè)置的過于強(qiáng)勢——無論移動(dòng)游戲、直播打賞、大會員還是“充電計(jì)劃”（向UP主打賞）均設(shè)置的非常人性化，既無明顯的附加權(quán)益誘導(dǎo)也不會因此產(chǎn)生明顯的差異化體驗(yàn)。

鑒于此，用戶養(yǎng)成“白嫖”、“下次一定”的習(xí)慣，如果無發(fā)彈幕、評論的訴求，甚至都不用答題注冊賬號。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)，2022Q2 用戶付費(fèi) ARPU 值同比下降 16%，且近一年 B 站月均付費(fèi)用戶同比增速持續(xù)放緩—— 2021Q2~2022Q2 同比增速分別為 62%、59%、37%、33%、32%。

至于直播業(yè)務(wù)，雖然 B 站正持續(xù)打造直播與 PUGV（專業(yè)用戶制作視頻）生態(tài)一體化，激勵(lì) UP 主向主播轉(zhuǎn)型，但整個(gè)直播行業(yè)正面臨巨大的不確定性——2022 年 3~4 月廣電總局等部門公布多項(xiàng)短視頻直播行業(yè)相關(guān)政策。

為此，市場擔(dān)憂未成年保護(hù)和游戲直播監(jiān)管會使各平臺直播業(yè)務(wù)均受波及，包括華泰、浙商、光大在內(nèi)的主流券商，都給了直播打賞以每年約 10% 遞減的預(yù)期降速。

廣告

原本，B 站上線 Story-Mode（豎屏視頻） 后，外界對其廣告業(yè)務(wù)的增長寄予厚望——畢竟，從用戶體量來看，2022Q2 月均活躍用戶同比增長 29%，首破 3 億大關(guān)；日均活躍用戶 8350 萬，同比增長 33%。

可即便流量池蓄了更多用戶，B 站廣告增速亦創(chuàng)下新低，營收 11.58 億元，同比增長僅 10%——這對于用戶高速增長的 B 站而言，難言滿意。

事實(shí)上，2021 下半年以來，在線教育、游戲、金融等業(yè)務(wù)的廣告投放在監(jiān)管風(fēng)暴中大幅萎縮，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)線上廣告業(yè)務(wù)都受到不同程度沖擊，尤其 2022Q2 季度，疫情給宏觀經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)帶來了更多不確定，使得互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入同比增速從三月中旬開始放緩。

對此，B站管理層昨日在電話會議上表示，“大環(huán)境短期對廣告影響非常顯著，在 1~2 年之內(nèi)會持續(xù)影響”；但陳睿卻樂觀認(rèn)為，Story-Mode 接下來將成為扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵。

站在用戶視角，Story-Mode 不過是 B 站給短視頻套上的一層“皮”——B 站在今年4~5月曾多次傳出測試手機(jī)客戶端短視頻入口的消息。“抖音、快手的崛起不光對愛優(yōu)騰沖擊明顯，B 站也面臨同樣的處境；測試短視頻入口，無異于亡羊補(bǔ)牢。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析師對虎嗅表示。

虎嗅從 B 站方面獲悉，2022 年豎屏視頻在首頁入口流量占比超 17%，這一系列舉措被業(yè)內(nèi)解讀為“ B 站抖音化的信號”；與之對應(yīng)，@山城小栗旬的理發(fā)日記、@帥農(nóng)鳥哥、@吳彥祖禿頂版均在 B 站豎屏演化過程中脫穎而出。

“豎屏（支持上下滑動(dòng)，右側(cè)點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，底部為關(guān)注和文案）完全模仿抖音，省去用戶心智培養(yǎng)過程，畢竟這套產(chǎn)品邏輯已被市場驗(yàn)證。”一位 B 站財(cái)經(jīng) UP 主對虎嗅表示，小破站想活成抖音的意圖明顯。

虎嗅從 B 站獲取的數(shù)據(jù)顯示，目前 Story-Mode 內(nèi)容中 1min 內(nèi)視頻占比接近 50%，30s 以內(nèi)短視頻占比達(dá) 20%——B 站之所以加快豎屏內(nèi)容滲透，無疑是為商業(yè)化提速：抖音、快手的生長優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在用戶時(shí)長的爭奪上，其在生產(chǎn)周期、商業(yè)效率、吸金能力上亦占據(jù)優(yōu)勢。

對此，一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個(gè)單獨(dú)短視頻都是高光時(shí)刻，并能將流量曝光擴(kuò)大化，因?yàn)橛脩舳枷矚g看精彩瞬間，產(chǎn)品的包框品牌曝光次數(shù)會遠(yuǎn)高于原來對于長視頻的品牌植入。”

問題是，B 站廣告大盤至今仍以品牌為主、效果為輔，大環(huán)境不景氣時(shí)廣告主顯然更青睞投 IOR 轉(zhuǎn)化高的抖音。況且，陳睿很早就公開承諾 B 站不做貼片廣告，此舉無疑將 B 站與視頻貼片廣告割裂成對立面，使得用戶對廣告的抗拒比其他平臺更敏感——值得一提的是， B 站 6 月曾在站內(nèi)嘗試付費(fèi)視頻功能，直接讓 UP 主“勾手老大爺鄧肯”被噴成了篩子。

試問，海外 Facebook、Google、Amazon，國內(nèi)阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)無一例外要靠廣告撐營收，一個(gè)承諾不添加貼片廣告的視頻社區(qū)，如何做大廣告業(yè)務(wù)？

游戲

B 站 2022Q2 游戲收入10.46 億元，同比銳減 15.2%，環(huán)比下降 22.8%，為近 6 個(gè)季度來降幅之最，直接拖累 B 站毛利率下滑至 15%，去年同期為 22%。

這無疑清晰地向外界釋放了一個(gè)危險(xiǎn)信號——此前外界將 B 站進(jìn)退失據(jù)歸咎于破圈，如今看“去游戲化”后遺癥正在顯現(xiàn)——如今陳睿回想起九周年背刺 FGO 使游戲收入占比下降，不知會不會后悔？

從利潤源頭來看，2017 年 B 站招股書顯示，游戲收入占比一度高達(dá) 83.4%，以致于 B 站被戲稱“披著視頻外衣”的游戲公司；直到 2019Q3 季度游戲收入占比首次降至 50% 。

如今，起家的游戲業(yè)務(wù)營收占比跌至 21%，而 B 站仍在吃《命運(yùn)/冠位指定》《公主連結(jié)》《碧藍(lán)航線》的老本，2022Q2 上線的手游《終末陣線：伊諾貝塔》毫無水花，《深空之眼》等聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品亦反響平平，游戲付費(fèi)自然萎靡。

說實(shí)話，國內(nèi)游戲大趨勢正向著運(yùn)研一體轉(zhuǎn)變，但 B 站仍在效仿騰訊通過投資建立優(yōu)勢——今年以來，B站先后投資超 12 家企業(yè)，其中 9 家為游戲工作室。海豚投研分析，目前這些工作室旗下的產(chǎn)品都還處于研發(fā)狀態(tài)中，合并后短期內(nèi)無法貢獻(xiàn)收入，反而帶來研發(fā)費(fèi)用的攀升。

而 B 站不吝砸在自研上的錢，至今尚未完全得到市場驗(yàn)證——財(cái)報(bào)顯示，B 站 2022Q2 自研游戲收入僅占總游戲收入的 5%，主要源于《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》等帶來的海外收入，其與米哈游、莉莉絲代表作海外營收可謂云泥之別，更遑論騰訊、網(wǎng)易這樣在游戲行業(yè)茍了十幾年的老牌霸主。

“即便B站在渠道與宣發(fā)上積累了一些基礎(chǔ)，但游戲是產(chǎn)品邏輯，去年《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》投放力度那么大，質(zhì)量不行宣發(fā)再鋪也救不回來。”一位資深游戲玩家對虎嗅表示。

更糟的是，《 2022 年 1~6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，自 2021 年春節(jié)中國游戲用戶規(guī)模攀升至 6.67 億高峰后便顯現(xiàn)下探趨勢，2022 上半年中國游戲用戶約 6.66 億，同比下降 0.13% ——這是七年來國內(nèi)游戲用戶規(guī)模首次同比下降，某種程度上顯現(xiàn)出用戶增長拐點(diǎn)將至的趨勢。

其次，《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)期內(nèi)的中國游戲市場實(shí)際銷售收入也降至 1477.89 億，對比去年同期（ 1504.93 億）下降 1.8% ——等于說，用戶付費(fèi)意愿也在下降，進(jìn)而帶動(dòng)游戲市場收入增速放緩——這對于 B 站而言顯然不是好消息。

電商及其他

至于電商及其他收入，2022Q2 營收 6.01 億元，同比增長僅 4%。

要知道，B 站電商業(yè)務(wù)早于 2017 年已有雛形，會員購便是 B 站的站內(nèi)商城，但其上市一年后，電商業(yè)務(wù)營收才突破 1 億；即便去年 11 月 B 站耗資 1 億多拿下支付牌照并力推帶貨“小黃車”，電商營收如今才勉強(qiáng)超 6 億，按照眼下 3 億 MAU 的用戶體量，真略顯“寒磣”。

說白了，電商業(yè)務(wù)在 B 站落地天然有其局限性，更別提淘寶、京東、拼多多這樣的老巨頭亦或抖音、快手這樣的新巨頭，B 站的體量是被壓著打——就算 B 站二次元相關(guān)的模玩周邊真能做大一些細(xì)分電商市場，比如萬智牌、游戲王、手辦等，但這些商品大多集中在二級市場交易，難以實(shí)現(xiàn)壟斷。

況且，B 站會員購魔力賞（針對二次元群體打造的線上開盲盒式購物社區(qū)）大部分是二次元用戶在兜底，其上新速度之慢連 B 站的“副業(yè)”都談不上，談?chuàng)纹馉I收支柱無異于癡人說夢。

B站的病根落在哪兒？

早期，不乏動(dòng)漫愛好者把 B 站當(dāng)做初音未來的粉絲站，如今 B 站已演變成一個(gè)龐大的 ACG 綜合平臺——整個(gè) ACG（漫畫、動(dòng)畫、游戲）產(chǎn)業(yè)鏈，從動(dòng)漫版權(quán)、IP 及衍生產(chǎn)品開發(fā)到周邊產(chǎn)品販?zhǔn)邸⒁魳酚螒颉�MCN 孵化均有 B 站的觸角，說 B 站改變了國內(nèi) ACG 生態(tài)圈也不為過。

這奠定了 B 站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品中的特殊地位。

在內(nèi)容認(rèn)同上，優(yōu)愛騰劇集飽受詬病的原因之一在于，重復(fù)用一種對付過去年輕人的方式來應(yīng)付現(xiàn)在的年輕人和老用戶；而抖音、快手不過是用戶 “kill time”、“just for fun” 的工具——唯有 B 站，形成了一個(gè)二創(chuàng)反哺生態(tài)、用戶自平衡的興趣社區(qū)，聚攏了最龐大的年輕群體：2022Q1 財(cái)報(bào)電話會議上，B 站副董事長兼首席運(yùn)營官李旎表示，B 站用戶平均年齡 23.5 歲，有 86% 的用戶是 35 歲以下。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，暫且拋開 OGV（專業(yè)版權(quán)視頻）不談，抖音、快手、B 站上的 PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）生產(chǎn)差異巨大——抖音、快手短視頻創(chuàng)作更輕、傳播更快、認(rèn)知門檻也相對更低，而 B 站中視頻更追求內(nèi)容深度，由此產(chǎn)生了諸多出圈的“寶藏 UP 主”，兩者在產(chǎn)品上屬于錯(cuò)位競爭，就像 YouTube 雖然會受 TikTok 影響，但 TikTok 不能代替 YouTube。

不過，按照 B 站超三億奔四億的 MAU 擴(kuò)張野心推算，今后勢必越發(fā)激進(jìn)吸收泛化用戶。

好處在于，B 站內(nèi)容及用戶泛化后用戶既是消費(fèi)者又是生產(chǎn)者，橫向上拓展了內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容生產(chǎn)力；

壞處則在于，急劇泛化會使 B 站經(jīng)歷更為劇烈的破圈陣痛：老用戶話語權(quán)及生存環(huán)境受到一定程度擠壓，“掛人”、互嗆一次次沖擊社區(qū)氛圍——原本高度 ACG 化、優(yōu)質(zhì)彈幕是 B 站吸引核心用戶的重要原因，但破圈后反而微博化了。

對此，多位 B 站老用戶對虎嗅吐槽，“不管看什么熱門視頻，評論區(qū)幾千個(gè)回復(fù)，一堆魔怔小將無窮無盡的抬杠、陰陽怪氣”——他們覺得，低齡、飯圈、小粉紅動(dòng)輒進(jìn)行言論審判，使得 B 站比其他平臺戾氣更重。

原本論社區(qū)氛圍，市面上的視頻公司原本差 B 站一大截——這是 B 站相比抖快、愛優(yōu)騰的獨(dú)特性；但這個(gè)“社區(qū)屬性”歸根結(jié)底不過是一種內(nèi)容自生產(chǎn)、用戶自平衡的循環(huán)生態(tài)，現(xiàn)在 B 站試圖從小圈子走向大眾化，無異于重構(gòu)社區(qū)，老用戶與平臺之間自然會有裂痕。

此外， B 站增加 Story-Mode 加載率后，不乏老用戶吐槽這些搬運(yùn)的短視頻拉低了社區(qū)內(nèi)容質(zhì)感。一位產(chǎn)品經(jīng)理對虎嗅表示，B 站做同質(zhì)化而不打差異化，是一種逆向的商業(yè)嘗試。“抖音、快手在算法（抖、快是流量分發(fā)機(jī)制，B 站是內(nèi)容匹配機(jī)制）和產(chǎn)品迭代上明顯比 B 站更有優(yōu)勢。”

況且，一個(gè)優(yōu)質(zhì)社區(qū)的形成，社交關(guān)系鏈與優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力缺一不可，當(dāng)“去二次元化”這個(gè)詞喊出，B 站的命運(yùn)走向就已經(jīng)注定——B 站核心盤一直是番劇、鬼畜等內(nèi)容，但破圈增長多是生活區(qū)內(nèi)容，這些內(nèi)容抖音、快手也有，并未形成壁壘，論已有用戶量及搶用戶的速度，毫無疑問 B 站在三者中墊底。

這帶來的直接影響就是 B 站近兩年 DAU/MAU 處于震蕩下探的趨勢，即用戶使用頻率在下滑，用戶對產(chǎn)品的依賴也在減弱——這也是為什么很多老二次元嘴上鼓勵(lì)小破站支愣起來，但卻不愿意充個(gè)大會員緩解下其窘境。

對此，一位研究 B 站的資深分析師向虎嗅表示，“B 站社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的博弈已經(jīng)擺上臺面，現(xiàn)在管理層要做的是作出抉擇、盡可能找到折中平衡點(diǎn)，因?yàn)?B 站如今的處境，保持不變、靜態(tài)不是發(fā)展快慢問題，可能關(guān)乎生死存亡。”

他還進(jìn)一步說道，相比是不是二次元、做不做游戲、有沒有Z世代更迫切的是，B站必須盡快建立起甄選高質(zhì)量 UGC 視頻的運(yùn)營機(jī)制，并建立合理商業(yè)模式將他們促成 PGC ；否則優(yōu)質(zhì) UP 主被一堆精于流量的 UP 主劣幣驅(qū)逐良幣，B 站遲早會淪為抖快的替代品。

“當(dāng)三俗內(nèi)容最終取得商業(yè)上的勝利，是平臺的不作為，是對優(yōu)質(zhì) UP 主的羞辱。”上述分析師說道。

（來源：虎嗅商業(yè)消費(fèi)組 作者/黃青春）