來源/億歐網

作者/陳卓

“哈嘍，大家好，我們來嘍！”

沒有預熱，沒有造勢，9月20日晚7點，闊別109天的李佳琦突然閃現淘寶直播間。

開播10分鐘，直播間觀看量便突破15萬，一個小時后觀看量突破2200萬，結束直播時觀看量已超過6000萬。但當晚9點06分，李佳琦就匆匆下播，自稱是因為準備有限，許多商家供貨不足。

9月21日晚7點，李佳琦又像往常一樣準時開播，3個小時直播間觀看量超4500萬。

“佳琦女孩”們終于松了一口氣，李佳琦是真的回來了。

01

帶貨產品變了

在感慨李佳琦終于回歸的同時，熟悉他的粉絲們很快便察覺到，復播之后的李佳琦直播間變了。

最直接的感受是選品品類變了，美妝類產品比以往少了許多。

9月20日當晚的直播中，選品主要集中在日用個護和家居生活，面向更廣大的家庭生活場景和消費群體。從9.9元的手機支架到29.9元的垃圾袋，再到洗手液、消毒液、管道疏通劑，還有可以給父母穿的運動鞋，給嬰童用的濕巾、紙巾等。

參與的商家也多是一些國貨“老朋友”，比如李佳琦一手帶火的蕉內等品牌。僅有的幾個國際知名品牌，主要是寶潔旗下的OLAY、佳潔士、舒膚佳，聯合利華旗下的奧妙等。

李佳琦專門解釋道，最近準備的產品主要偏向于生活家居必需品。“作為一個過渡，因為再過一兩個月馬上就要到雙11了，想要護膚品的等著我，可以等大促再買買買。”

9月20日李佳琦直播間部分貨品

圖源：淘寶直播

9月20晚的直播已過半，大家期待的美妝類產品才姍姍來遲。

當天一共僅有5個美妝類產品，分別來自花西子、自然堂、悅目心情、華熙生物和珂潤，在兩個小時出頭的直播中只占了不到半個小時。值得一提的是，花西子和華熙生物都是李佳琦直播間的老朋友，兩者走紅的一大原因就是李佳琦直播間的大力推薦。

李佳琦表示，接下來會繼續大力推廣國貨，希望在直播間內外，都能幫助在認認真真做產品的中國品牌、新國貨崛起，讓全世界看到中國人的實力和中國品牌的實力。

除了選品品類上的差別，每場直播的產品總數也明顯變少了。

以往李佳琦直播間的日常貨品數大多在60-80個之間，618、雙11等大促時期可以達到200多個，而9月20日晚的復出首秀只準備了45個貨品。而且因“商家備貨不足”，當晚李佳琦在播完27個貨品后便匆匆下線，表示剩下的品類將在隔天直播中上線。

9月21日晚，李佳琦直播間一共上線37個產品，品類也是以美妝個護、生活快消類為主。

9月21日李佳琦直播間部分貨品

圖源：淘寶直播

02

直播風格變了

109天后仍有6000萬觀看量，頭部主播的影響力不容小覷。

開播當晚，粉絲們異常激動。直播間的網友們激動地在公屏上打出“終于回來了”、“看哭了”、“啊啊啊啊啊”；微博、朋友圈、小紅書等社交平臺上，網友們貼出直播截圖奔走相告，表示“真正的東方清倉回來了”、“我的雙11終于可以不用做攻略了”。

此前已有不少品牌方告訴億歐，對這位帶貨力超強的主播的回歸充滿期待。還有一些品牌已提前獲悉將與李佳琦團隊再次合作，但雙方的合作內容非常保密，開播前也未曾有消息放出。

業內人士也普遍對李佳琦的復播和下一步走向持積極態度。一位資深電子商務研究員表示，直播已經成為企業普遍會采取的主流線上銷售引流方式之一，如果終端客戶愿意買單，相信頭部主播還是能“攜用戶以令諸侯”。

但李佳琦本人卻一改往日風格，看起來似乎沒有以前那么“熱情”。

除了剛開播時少許情緒流露外，兩場直播中李佳琦本人并沒有多余個人情感表達。曾經的標志性口頭禪“買它”、“偶買噶”等絕口不提，取而代之的是直播間背景板的“理性消費”，并多次勸告粉絲“家里已經有的就不需要再買了”。

相對比李佳琦的“淡定”，助理旺旺表現較為緊張，甚至因此在開播當晚登上微博熱搜。曾經，旺旺作為當代年輕人一族，在直播間十分擅長接梗拋梗。而這兩天的直播中，旺旺更多是聚焦在商品本身，鮮少充當氣氛擔當。

李佳琦還多次表示歉意，稱粉絲的購買熱情較高，擔心因開播突然準備倉促，商家供貨不足無法準時發貨。

9月20日晚的直播中，他就多次詢問團隊，是否能夠保證粉絲購買的產品準時發貨，并最終以“貨品準備不足”的理由結束直播。

9月21日晚一開播，他又解釋道，粉絲的購買熱情比較高，直播間的貨品供應不足，所以最近直播間的產品不會太多，也會有一些臨時的調整和變動。后續團隊會和品牌方盤活更多的貨品和貨量，之后的貨品種類和數量會逐步增加。

因為上述原因，李佳琦直播間不僅進行了時間上的調整，也取消了直播前的產品預告。通常李佳琦是晚上7：30開播，直播持續3小時左右；而9月20日的直播提前到了晚上7點，時長也縮短到2個小時。

李佳琦還表示，調整直播時間、加快直播進程，也是為了讓大家早點休息。

03

行業生態變了

全網關注李佳琦回歸，但平臺方卻出奇“平靜”。

李佳琦團隊一直按照全域思路打造大主播網紅IP，但9月20日，其淘寶直播賬號、微博、抖音、公眾號、小程序和社群等渠道均未提前預告當晚的直播。“李佳琦直播間”也并沒有在出現在淘寶直播間首頁推薦位置上。

當晚開播僅半小時后，李佳琦直播間就涌進500萬觀看人次，瞬間秒殺第二梯隊主播直播間。但這樣的播放次數和觀看體量，以及網友們在社交平臺的熱切關注，并沒有讓任何關鍵詞沖上熱搜，直播平臺也沒有為此次直播引流。

9月20日，李佳琦直播間的觀看量最終超過6000萬；雖然第二天觀看量回落到4000多萬，但也高于平時，熱度接近618大促。相比之下，9月20日，抖音頭部主播劉畊宏跳操觀看人數為511萬，抖音當紅直播間東方甄選的觀看人數在100萬左右。

雖然市場熱度高漲，但不得不承認的是，李佳琦停播100天多以來，直播江湖已經悄然生變。

一方面，不斷崛起的新勢力，一定程度上瓜分了流量。

今年以來最受關注的直播新秀，莫過于新東方旗下的東方甄選。今年6月，新東方旗下直播間東方甄選因“雙語直播”出圈。之后短短10天內，東方甄選直播間的粉絲達到1700萬，目前東方甄選粉絲接近2600萬，近三個月GMV高達20億元。

財報數據顯示，截至今年5月31日，新東方在線直播電商業務在2022財年的總營收為2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。如果按照近三個月GMV 20億元來計算，最近三個月東方甄選的毛利或高達7.56億元。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗教授表示，如今的主播領域不再是頂流的二分天下，而是冒出了一批以東方甄選為代表的，具有自身內容特色、客群特點和產品品類的相對“小而美”的頭部主播。應該說，行業進入到了一個前所未有的“百花齊放”的階段。

另一方面，隨著幾大頭部主播相繼淡出直播間，主播與直播平臺、主播與品牌方的關系也發生了一連串的微妙改變。

在直播電商發展初期，“攜流量以令諸侯”的頭部主播一度站在食物鏈頂端，面對平臺、品牌和MCN機構都有較大話語權。但隨著行業的不斷發展，依靠個人IP效應的模式已經逐漸消退，最為核心的能力終將落腳于供應鏈管理能力本身。

頭部主播的接連退場，正是一個徹底改變的契機。

平臺早就想擺脫對頭部主播的依賴，扶持更多中腰部主播和商家自播。崔麗麗指出，平臺會鼓勵主播的多樣化，通過一些流量策略發現和樹立一些新風格的主播，也會一定程度上調整策略防止流量馬太效應的出現。

品牌也比以往更加理性地看待明星主播帶貨。“頭部主播通常需要較大投入，但我們堅信用錢買來的流量絕對不長久，核心流量還是要把握在自己手中，才能在不確定的市場上穩扎穩打。”某品牌方的市場負責人告訴億歐。

品牌與主播的合作模式也不再一邊倒，品牌和產品的打造形式等方面都更為立體化和市場化。上述市場負責人表示：“現在我們的產品渠道也會聊頭部主播，但他們的影響力其實主要是品宣方面。長久的自播+中腰部主播掛車帶貨，才是比較持久的。”

“當前的平臺、品牌和主播，相對來說是比較平衡和合作發展的狀態。”崔麗麗認為。

尾聲

李佳琦直播間的諸多變化背后，是整個直播電商行業生態的演進。

業內人士已普遍形成一個共識，無序發展的“機遇期”已經過去，接下來的行業發展必須有序、穩妥，這是所有生態參與者需要共同遵守的原則。大家要通力合作，在合乎規則的框架下謀求共同發展。

這也意味著，原先的行業格局和合作方式將面臨改變，特別是產業鏈各環節之間的價值分配將趨于合理化。

如李佳琦在直播間提及：“直播只是一種陪伴。希望大家理性消費，快樂購物。”

這才是李佳琦直播間存在的意義。