出品/不二研究

作者/藝馨 秀一

A股的“第一碗”燕窩，又涼涼了！

沖刺A股“燕窩第一股”的廈門燕之屋生物工程股份有限公司（下稱“燕之屋”），于9月21日撤回了IPO申請。

9月22日本是燕之屋上會的日子。但是，上會前一晚（21日晚），燕之屋卻臨時撤回了IPO申報材料，發審委決定對其取消審核。

燕之屋是一家擁有常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產品的燕窩產品品牌，主要從事燕窩產品的研發、生產和銷售。據其招股書披露，燕之屋的燕窩零售額連續三年全球第一。

▲圖源：燕之屋官微

但是，燕之屋的上市之路波折重重。2011年，燕之屋曾計劃赴港上市，因“毒血燕”事件等折戟IPO。2021年末，燕之屋向A股主板提交招股書，擬募資10.19億元。

等待4個月后，燕之屋收到證監會的57個連環追問，問詢內容主要涵蓋信息披露、規范性和其他問題三方面，但燕之屋未作出相關回應。

「不二研究」據燕之屋新版招股書中發現：2021年，其營收為14.99億元，同比增加15.38%；同期的凈利潤為1.72億元，同比增加41.06%。

在2018-2021年，盡管燕之屋的營收平穩上升，但過度依賴于廣告宣傳帶動銷量，而研發投入占比相對極低。

以2021年為例，其銷售費用為4.51億元，當期營收占比高達30.8%；其中，宣傳推廣費高達2.67億元；與之鮮明對比的是，其研發費用僅為1894.64萬元，當期營收占比僅為1.26%。

今年1月的一篇舊文中，我們聚焦于新消費浪潮下，燕窩不再是奢侈品；但燕之屋難逃智商稅質疑。時至今日，即使中止IPO，燕之屋也需要直面食品安全、重營銷輕研發等問題。由此，「不二研究」更新了1月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

去年12月16日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司(下稱“燕之屋”)首次披露股票招股說明書（申報稿），擬于上海交易所主板上市，保薦機構為中信建投證券。

據招股書顯示，2018-2021年，燕之屋營收合計近45億，但銷售開支高達12.5億余元；且四年的同期研發占比均低于2%。

在「不二研究」看來，作為燕窩行業的25年老兵，燕之屋營收業績可觀，但高額的銷售開支與低企的研發支出形成鮮明對比。

當Z世代掀起新消費“養生”浪潮，燕窩賽道的新老競爭蜂擁而至，但是，燕之屋似乎暫未建立起核心護城河。

01

營銷開支過億，燕窩老兵沖刺IPO

從最早“現燉現吃現送”的連鎖經營模式，到推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”；創建于1997年的燕之窩，是燕窩行業25年的老兵。

▲圖源：燕之屋官微

其在線下專賣店和線上零售渠道均有經營體系，并自建工廠、自主生產；截至2021年12月31日，燕之屋直營與經銷渠道合計擁有線下實體門店635個。

據招股書顯示，2018-2021年，燕之屋營收7.24億、9.51億、12.99億和14.99億；凈利潤分別為0.63億、0.79億、1.22億、1.72億。

同期，燕之屋的毛利總額分別為3.75億、4.62億、5.65億元和7.30億，毛利率為51.76%、48.55%、48.65%和52.67%。

與此同時，「不二研究」發現，燕之屋在四年的銷售費用不菲，累計高達12.5億余元；特別是廣告宣傳費高企。

2018-2021年，其銷售費用分別為2.34億、3.08億、3.17億、3.91億；在總營收占比分別為32.3%、32.4%、29.5%、28.0%。

其中，廣告宣傳費分別為1.36億、1.87億、2.37億、2.67億，同期營業收入占比達18.78%、19.72%、18.27%、17.85%。

在「不二研究」看來，雖然燕之屋的營收平穩上升，或是依托于高額廣告宣傳費用，以營銷增長換收入增長。

即使闖關IPO成功，僅憑廣告宣傳帶動銷量，也很難贏得二級資本市場投資者的青睞；這顯然不是長久之計，燕之屋亟需樹立自己的品牌力。

02

研發支出稀微，碗燕撐起半壁營收

燕之屋的營收收入主要來自于燕窩產品，具體包括：碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、干燕窩及其他產品五大品類，以2021年的銷售收入分析，五大品類分別占比45.6%、28.2%、13.3%、11.0%和2.0%，燕窩產品合計占比100%。

在燕窩產品中，碗燕品類長期一枝獨秀：2018-2021年，碗燕銷售收入分別為5.05億、5.35億、5.43億和6.82億，營業收入分別占比69.88%、56.64%、41.94%和45.56%；其中，2020年、2021年的收入同比增長1.45%、25.72%。

與此同時，鮮燉燕窩品類快速崛起。2018-2021年，鮮燉燕窩銷售收入分別為0.10億、1.07億、3.60億和4.23億，同期營收占比為1.37%、11.32%、27.82%和28.21%，2020年、2021年的同比增幅236.76%、17.35%。

雖然燕之屋已經布局鮮燉燕窩等多品類產品線，但其營收結構依舊較為單一，碗燕依舊占據支柱地位、撐起總營收的半壁江山。

在「不二研究」看來，僅依靠碗燕一張 “王牌”，對單一產品的依賴嚴重，燕之屋在未來競爭中很難立于不敗之地。

更加值得關注的是，根據燕之屋官方對旗下燕窩產品的用戶畫像分析，其碗燕的用戶群體集中在30-60歲。某種程度而言，這一品類對于Z世代的吸引力較弱。

單一產品很難覆蓋大面積的消費者。由此，平衡各產品線的收入，吸引更多的潛力消費者，建立品牌護城河，成為燕之屋當下亟需解決的課題。研發投入或決定其燕窩行業的未來競爭力。

但是，「不二研究」發現，2018-2021年，燕之屋的研發費用分別僅為1304.89萬、1874.24萬、1766.42萬、1894.64萬，占總營業收入比例僅為1.80%、1.97%、1.36%、1.26%，與同期的營銷投入形成鮮明對比。

在「不二研究」看來，即使燕之屋已經開發出很多細分品類，但從收入結構而言，來自碗燕的收入比例依舊占據近半壁江山，若不能及時跟進研發力度的投入，平衡各個產品線的收入，打破碗燕收入“單腿走路”的營收結構，碗燕產品任何波動或將影響燕之屋的整體業績。

03

線上競爭激烈，燕之屋以價換量？

據國燕委發布的《2020年燕窩行業白皮書》，中國燕窩消費市場規模在2020年達到約400億左右；約85%的燕窩品牌商運營線下渠道。

燕窩市場潛力巨大，隨之而來的是爭破頭的行業競爭，誰都想來分一杯羹。據天眼查數據顯示，截至2022年9月21日，與“燕窩”相關的企業共有25399家，一年內成立的就有1877家企業。

而線上渠道的競爭則更加激烈。以天貓商城為例，截至2022年9月21日，銷售燕窩產品的店鋪數量有近10538家，品牌近200個，9355件相關商品，知名品牌包括有燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等。

當鮮燉品類在線上渠道爆發，燕之屋的線上銷售規模快速擴張，2020年起，線上收入已超越線下渠道。

據燕之屋招股書顯示，2018-2021年，其線上渠道的營業收入分別為2.81億元、4.41億元、7.18億元和7.67億元；營收占比分別為38.92%、46.71%、55.51%和51.20%。

但是，「不二研究」發現，燕之屋在線上平臺選擇“以價換量”的策略搶占市場。

以鮮燉燕窩為例，銷售均價由2018年的134.55元/瓶降至2021年的52.07元/瓶；銷售數量由2018年的7.34萬瓶增至2021年的811.47萬瓶。

燕之屋在招股書解釋稱，主要由于線上平臺對鮮燉燕窩、冰糖燕窩進行促銷，產品銷售價格相應降低所致。

作為燕窩線上消費的潛力用戶，Z世代Cola向「不二研究」表示，燕窩更像一筆“智商稅”，并不如廣告上說的那般有什么神奇的功效；不過，最重要的是其經濟能力不足以支持燕窩的補給。

在「不二研究」看來，雖然“養生”觀念如今深入人心，燕之屋的產品價格也有所調整，但價格也遠非宣傳般親民。

▲圖源：燕之屋官微

盡管其逐漸擴大線上渠道布局，但作為線上消費主力的Z時代，似乎不如想象中愿意買單。想要抓住Z世代的心，除了價格調整，燕之屋需要更多了解其消費喜好，“對癥下藥”才有望從眾多品牌中突圍。

04

燕之屋難逃"智商稅"風波？

養生觀念盛行的時代，任何滋補食材都有成為風口的潛力。

新消費浪潮下，不僅老年人，年輕人的養生需求也愈發旺盛。燕之窩也在近幾年被風口催生。

市面上的燕窩產品五花八門，正逐漸成為人們的社交貨幣。但是，燕窩并非必需品，可替代性也較強；其并不太親民的價格，也常被年輕消費者質疑為“智商稅”。

作為老牌燕窩廠商，燕之屋也難逃質疑。

與此同時，燕窩賽道的競爭也十分激烈，僅是天貓這一電商平臺就有近600家，且數目還在上漲，各大競爭品牌也在不斷發力。

即使中止IPO，燕之屋要面對的不僅只是“智商稅”質疑，還需要直面食品安全、重營銷輕研發等問題。

本文部分參考資料：

1. 《燕之屋擬上交所主板IPO，3年半近7億廣告費難甩“智商稅”爭議》，洞察IPO

2. 《“燕窩第一股”要來了！或迎更強營銷競賽》，羊城晚報

3. 《研發占比僅1.35%，燕之屋上市未來面臨三大挑戰》，中國經濟網

4.《A股的第一碗燕窩，還是吃不上》，新消費日報