來源/雪豹財經社 

撰文/瀚星

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■美團App首頁近日改版，即時零售相關業務組團登上C位。攻向被京東、阿里、拼多多割據的電商市場，美團只能以快取勝。

■美團將戰略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”。懷揣著大零售夢，美團在過去數年間摸索過不止一條路徑，主要包括閃購、社區團購和傳統電商。

■品類做不到比淘寶多，價格做不到比拼多多低，又沒有京東的自營物流體系，從近場殺到遠場的美團舉步維艱。但退回即時零售戰場，明確進攻路線的美團，又成了一把刺向電商巨頭的尖刀。

天貓超市次日達，京東到家一小時達，美團30分鐘送到——在比拼配送速度這件事上，巨頭們正在卷到極致。

它們瞄準同一個被認為仍有巨大潛力的賽道：即時零售。

這門從送外賣發展而來的生意，最早可以追溯到2008年。歷經14年發展，即時零售與電商的邊界越來越模糊，這讓擅長“越界”的王興看到了機會。美團到家事業群總裁王莆中在2021年預測，未來5年即時零售市場規模將達到1萬億，美團閃購要分走4000億的蛋糕。

近日，美團App首頁新增置頂板塊“美食百貨，隨叫隨到”，整合了外賣、美團買菜、超市便利、百貨和買藥五大業務。它們有一個共同點：履約時效都在一天之內。

同城配送能力是美團的核心優勢，也是押注即時零售的最大底氣。在今年二季度財報中，美團調整業務披露口徑，將閃購、外賣等列入“核心本地商業”板塊。在即時零售這個戰場上，美團挑起了與電商巨頭們的局部戰事。

經過12年摸索方向，美團集中火力，攻向大零售。王興“萬物到家”的夢想，這一次會實現嗎？

唯快不破

9月初的蘋果發布會剛剛結束，美團就宣布與1000余家Apple授權店合作，iPhone 14最快半小時送達。

“從成立之初就是一家零售公司”的美團，毫不掩飾自己的野心。

2021年9月，美團將戰略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”。一年后，美團App主頁大變臉，以“快”為核心賣點的五大業務組團登上C位。

新增的置頂模塊名為“美食百貨，隨叫隨到”，簡而言之就是萬物到家。除了外賣、買菜、買藥、超市便利這4個老面孔，美團在置頂模塊中新增了“品質百貨”。原本置頂的支付功能被整合進搜索欄，騎車、打車、火車票機票三大出行相關業務，和“跑腿”一起下移。

美團App首頁改版前后對比

品質百貨板塊內售賣的商品，分為彩妝護膚、手機數碼、母嬰用品、寵物用品、家居日用、個人洗護、服飾鞋包7個大類。美團與線下品牌門店合作，消費者在平臺下單后，由美團進行配送，履約時間30~90分鐘。目前，與美團品質百貨業務達成合作的品牌包括小米、蘋果、無印良品、中國移動、晨光文具等。

從外賣到買菜再到百貨，美團不斷拓展即時零售的品類覆蓋范圍。與外賣業務相比，品質百貨的購買頻次較低，但客單價更高，業態也更接近電商。

雪豹財經社注意到，在9月10日教師節與中秋節前夕，品質百貨的入口一度被替換為“浪漫鮮花”，點擊進入后頁面布局基本沒有發生變化，只是鮮花類產品和店鋪出現在較顯眼的位置。

此次App首頁布局的調整并非無跡可尋。

在上個月發布的Q2財報中，美團調整業務架構披露方式，過去的外賣、到店及酒旅、新業務三大業務板塊，被調整為核心本地商業與新業務。其中，閃購被歸入核心本地商業。

閃購是對美團核心外賣業務的拓展，從送餐到送萬物，二者共享用戶群體和即時配送網絡，盈利路徑也相似。置頂業務中的超市便利、品質百貨和買藥，均屬于閃購的業務范疇。

國內電商市場被淘寶、京東、拼多多三大巨頭瓜分，但美團的優勢在于在最短的時間內連接商品與需求。憑借500多萬騎手，它能否在巨大的電商蛋糕中分一杯羹？

美團大零售“三兄弟”

懷揣著大零售夢，美團在過去數年間摸索過不止一條路徑，主要包括閃購、社區團購和傳統電商。

第一條路徑是閃購。

2018年，美團將原先歸屬于外賣業務的速購單獨拆出，推出獨立品牌美團閃購，并在當年7月成立閃購事業部。美團閃購定位于30分鐘內實現萬物到家的LBS即時零售，流量入口為美團和美團外賣App。

彼時，美團已擁有約270萬騎手，外賣日均交易筆數為1700萬。一天之內的外賣配送需求有非常明顯的波峰與波谷，閃購的出現，讓騎手們可以在非用餐高峰期也忙碌起來。

早期的美團閃購主要連接小型的線下門店，隨后又陸續接入超市賣場、生鮮水果店、便利店，以及品牌線下專賣店等。并在2019年到2021年間先后孵化了買菜、買藥、鮮花、酒水等同城即時配送業務。

即時配送是美團的優勢，但可配送商品的SKU有限，這意味著閃購業務的天花板不夠高。美團的野心，是進一步擴充品類，從近場電商的小池塘轉向遠場電商的汪洋大海。

2020年，美團踏上第二條路徑，盯上了當時還是一片藍海的社區團購。

2020年7月，美團成立美團優選事業部，正式入局社區團購。當年9月，美團優選宣布推出“千城計劃”，要在年底前實現全國覆蓋。據36氪報道，美團優選2021年的GMV目標是2000億元，是當年美團閃購GMV的2.5倍。

同一年年底，美團還上線了從閃購事業部中拆分出來的團好貨。

團好貨是美團電商的前身，主要采取產地直發加團購的運營模式，商品涵蓋全品類，SKU豐富度高于美團閃購，上線之初被市場認為是一項對標拼多多的業務。2021年11月，團好貨更名為美團電商，并在今年1月登上了美團App的一級入口。

這也是美團試水大零售的第三條路徑。

如果按照履約時效劃分，線上零售可以被分為近場電商和遠場電商。從近場到遠場，不愿把雞蛋放在同一個籃子里的美團，嘗到了品類擴充的些許甜頭，但遠場電商這條路走得并不順利。

砸重金投入社區團購這個王興口中“五年一遇，甚至十年一遇的機會”后，美團優選燒的錢并沒換來增長。易觀千帆數據顯示，美團優選App的月活用戶數在2021年7月達到963萬的高點后便一路下滑。據晚點LatePost報道，美團優選2021年實現GMV1200億元，只完成原定目標的約一半。

從今年4月起，美團連續在甘肅、青海、寧夏、新疆關停優選服務，逐步收縮戰線。4月26日，美團優選在App發布公告稱將關停北京自提點服務。

占據一級流量入口的美團電商同樣表現反響平平。目前，美團電商日均單量約20萬單。而團好貨在兩年前的單日峰值單量已經達到16萬單。

與表現遜于預期的另外“兩兄弟”相比，以30分鐘達為主要賣點的美團閃購，表現可圈可點。截至2021年年底，美團閃購已覆蓋商家超過10萬，GMV達到814億元，同比增速66%。浙商證券在一份研報中預計，美團閃購GMV在2022年年底將突破1000億元。

社區團購和電商業務之所以陷入如今的尷尬處境，部分原因在于，跨區域物流大大延長了平均配送時長。社區團購的配送時效被拉長到次日達，美團電商的履約時間通常為2~3天。以配送速度快為護城河的美團，在一步步地丟掉核心競爭力。

因此，集中兵力，選擇即時零售作為實現“萬物到家”夢的突破口，對美團而言并不是個難以做出的選擇。

退回主場，以守為攻

重心從遠場電商回歸即時零售，并不意味著美團放棄了更龐大的市場。潛力巨大的即時零售市場是一片水草豐茂的沃土，而美團在這片土地上有最厚的城墻與最寬的護城河。

艾瑞咨詢數據顯示，即時零售市場2019-2023年的年復合增速預計將達到69.5%，2024年市場規模將達到9000億元，是2020年的4.5倍。而據國家統計局數據，2021年網上零售增速僅有14.1%。

招商證券則在一份研報中預計，2020-2025年，近場零售的銷售額年化增長率約為40%，遠場零售約為10%，現場線下交易的增長率為-2%。

在這個存量競爭的時代，更高的增速就代表著更多的機會。

美團到家事業群總裁王莆中在2021年表示，未來5年，美團要在價值萬億的即時零售市場中，拿下4000億元。

與互聯網催生的諸多新興行業類似，即時零售有自營與平臺兩種模式。美團在這兩種模式中均有涉足，超市便利和品質百貨為平臺模式。

自營模式由于運營資產偏重，仍然掙扎在虧損邊緣。浙商證券研報顯示，即時零售市場中平臺模式優于自營模式。據測算，到2025年，平臺型和自營型市占率將從2021年的64%和36%，分別變為80%和20%。

而在即時零售市場的平臺模式下，美團擁有較大的領先優勢。2021年，美團系、阿里系、京東系的市場份額分別為40%、32%、16%。

品類做不到比淘寶更多，價格做不到比拼多多更低，又沒有京東的自營物流體系，從近場殺到遠場的美團舉步維艱。但退回即時零售戰場，明確進攻路線的美團，又成了一把刺向電商巨頭的尖刀。

今年6月中旬，美團宣布將戰略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”后不久，京東零售CEO辛利軍在接受采訪時表示，京東已考慮和研究推出按需外賣服務，殺向美團腹地。

此舉更多地是為了防守。當一部iPhone 14可以在半小時內被送到用戶手中，京東的基本盤開始受到威脅。

阿里也在即時零售市場應戰美團。8月19日，餓了么宣布與抖音達成合作。餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起為用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

面對來勢洶洶的反攻，退回到優勢戰場、以守為攻的美團挑起了一場新的局部戰爭，但它究竟能打下多大一片地盤，還有待時間考驗。