來源/新熵

撰文/徐云流

女裝、休閑服飾品牌作為衣食住行剛需的第一位，曾是二級市場的“心頭好”，如今卻整體陷入低迷。

今年上半年，森馬服飾凈利潤為8462.21萬元，同比下降87.23%；日播時(shí)尚凈利潤為357.91萬元，同比下降87.14%；朗姿股份凈利潤900萬元，同比下降90.09%；太平鳥凈利潤也大跌67.6%至1.3億元，扣非凈利潤從2021年同期的2905萬元減少至522萬元，跌幅達(dá)到98.2%。

這一大片“陰云”，若放在更長的時(shí)間坐標(biāo)中來觀照，落差感會更強(qiáng)。

六年前，彼時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的太平鳥放出豪言“10年后做國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)第一名”，而眼下，比成為“第一名”更重要、更迫切的，是行得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)，活得久。

01

營收主力不再能打

1995年，在寧波開工廠、推銷服裝的張江平正式推出“太平鳥”品牌，他曾對媒體自豪地解釋：“太平鳥就是和平鳥的意思，意為和諧、美麗，人們只有在和平、和諧的條件下才能穿到好的服裝。”

和寧波眾多男裝品牌一樣，2001年之前，太平鳥只做男裝。但很快，張江平就把女裝納入進(jìn)來，媒體稱他“填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)寧波時(shí)尚女裝品牌的空白”。

男裝、女裝并舉，隨之成為太平鳥的特色，亦是企業(yè)的營收主力。2015年，太平鳥集團(tuán)全年產(chǎn)值超過70億元，其中女裝零售額突破35億元，男裝零售額突破27億元。

輝煌成績的取得，一是順應(yīng)了女裝、休閑服飾消費(fèi)需求躍升的大趨勢，二是抓住了電商發(fā)展的大趨勢。2015年，太平鳥電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)零售額11億元，占品牌服飾總零售額的12%，2013至2015年均復(fù)合增長率高達(dá)65%。

然而，隨著傳統(tǒng)電商發(fā)展放緩，女裝、休閑服飾消費(fèi)逐漸被運(yùn)動(dòng)服飾“截流”，尤其是近些年受到疫情等因素沖擊，太平鳥昔日引以為傲的男裝、女裝業(yè)務(wù)不再能打。

今年上半年，太平鳥男裝營業(yè)收入13.4億元，女裝營業(yè)收入16.6億元，較2021年同期分別減少8.25%和22.51%。

這并非短期現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，近五年，太平鳥女裝的毛利率維持在55%左右，無力進(jìn)一步增長，今年男裝的毛利率則下滑至五年來的最低點(diǎn)。

男裝、女裝營收乏力，疫情的影響被官方解釋一再提及，這確實(shí)是行業(yè)的普遍遭遇。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年5月全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝類商品零售額和零售量因疫情反復(fù)導(dǎo)致部分業(yè)務(wù)暫停，業(yè)績都有較大程度下降，女裝類商品零售額同比大跌35.91%，零售量同比下降31.69%。

但疫情之外，高庫存帶來的盈利風(fēng)險(xiǎn)更不容忽視。據(jù)2022年半年報(bào)顯示，太平鳥庫存商品賬面價(jià)值占期末存貨賬面價(jià)值的比例為95.67%，只略低于2021年同期的96.05%。其中，1年以內(nèi)庫齡服飾的占比最多，賬面金額為14.03億元。

從太平鳥2021年披露的數(shù)據(jù)看，厚外套、薄外套、襯衫、配飾及其他等多個(gè)主要產(chǎn)品的庫存量，達(dá)到甚至超過了銷售量的一半，讓業(yè)內(nèi)人士直呼：“對于廠商來說，算是非常夸張的數(shù)字。”

盡管太平鳥一直在努力“降庫存”，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2017年的185天降至目前的168天，但相比運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧54天的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，可謂相形見絀。即使和同一賽道的森馬服飾相比，對方庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也只有155天，比太平鳥少13天。

庫存高企，不得不承受跌價(jià)影響，進(jìn)而導(dǎo)致資金回籠難，給企業(yè)未來發(fā)展帶來阻力，太平鳥如此掉入了一個(gè)負(fù)向循環(huán)，難以跳脫。

02

產(chǎn)品深陷抄襲漩渦

要應(yīng)對逆境和難題，最終還得依靠產(chǎn)品。這一點(diǎn)，太平鳥的高管口頭上有著比較清醒的認(rèn)識。

接受采訪時(shí)，電商事業(yè)部總經(jīng)理翁江宏表示，即便在熱熱鬧鬧的直播風(fēng)口之下，產(chǎn)品力、品牌力依然是太平鳥需要去思索的本質(zhì)問題。“不能純粹依靠價(jià)格來驅(qū)動(dòng)，一定考慮的是商品力、品牌力來驅(qū)動(dòng)。品牌要更多去思考零售的本質(zhì)，以及你能帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值。”

只是知易行難。在打造產(chǎn)品力、提升品牌力的過程中，太平鳥屢屢被公開控訴抄襲。比如，去年10月底，國內(nèi)一位博主在微博發(fā)文稱，其原創(chuàng)設(shè)計(jì)的某款服裝被太平鳥“完全照搬抄襲”。

該博主表示，太平鳥除了改變面料材質(zhì)，將原版的灘羊毛改成貉子毛，衣服在大身版型、顏色、顏色搭配、蝴蝶結(jié)口袋細(xì)節(jié)、扣子，甚至四顆不同扣子的位置等都一模一樣，“不能說是借鑒，而是1:1抄襲”。

博主的控訴迅速引發(fā)熱議，饒有意味的是，太平鳥一邊否認(rèn)抄襲，稱“原創(chuàng)品牌可以走法律途徑”，一邊從店鋪下架爭議服裝。

認(rèn)識到產(chǎn)品力、品牌力重要性的太平鳥，不是第一次陷入抄襲“漩渦”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年太平鳥就被指控5項(xiàng)抄襲，涉及的對象包括但不限于unalloyed、Moussy、offwhite、FREI等國內(nèi)外服裝品牌，還有一些小眾藝術(shù)家、人文博主的產(chǎn)品，以至于媒體稱“太平鳥”變“復(fù)印鳥”，有的甚至直指其是“國貨之恥”。

太平鳥頻頻被控訴抄襲，自然對其產(chǎn)品力形成了沖擊，消費(fèi)心智也被“刷新”，品牌力受到嚴(yán)重影響。

即便如此，太平鳥似乎無意在產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)上加碼，而是四處聯(lián)名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年太平鳥共推出50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列，以每個(gè)月近5個(gè)聯(lián)名款的速度推出新品，聯(lián)名品牌既包括新國潮，也有動(dòng)漫影視大IP，如飛躍、紅雙喜、大理石日志、火影忍者、虛擬偶像洛天依等。

聯(lián)名推新之余，太平鳥還聘請王一博、歐陽娜娜、白敬亭、虞書欣等當(dāng)紅流量明星，擔(dān)當(dāng)品牌代言人。

從本質(zhì)上看，上述二者都是希望用IP或明星的流量來提振銷量，獲得市場和利潤空間。

與此相應(yīng)，太平鳥大力砸錢營銷，試圖疊加上述流量勢能，拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，太平鳥銷售費(fèi)用為16.64億元，研發(fā)費(fèi)用僅有5565萬元，前者已經(jīng)接近后者的30倍。

在產(chǎn)品力備受質(zhì)疑的情況下，太平鳥這些操作大有舍本逐末的意味，今年上半年?duì)I收、凈利潤雙雙大幅下滑，很可能就是昏招的惡果。

03

錯(cuò)失運(yùn)動(dòng)服飾風(fēng)潮

太平鳥喊出“要做國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)第一名”豪言之前，隔壁的運(yùn)動(dòng)服飾已然進(jìn)入增長通道。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國運(yùn)動(dòng)服飾占整體服飾比重逐年上升，已經(jīng)從2013年的7.3%提升到2021年的13.4%。到2021年，中國運(yùn)動(dòng)服飾市場零售規(guī)模達(dá)3718億元，同比增長19.1%。

另據(jù)九霄投資發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國運(yùn)動(dòng)服飾2015年至2020年的增速，既高于大部分其他消費(fèi)品子行業(yè)，也超過全球增速，堪稱行業(yè)“最靚的仔”。

作為太平鳥創(chuàng)始人，張江平抓住了女裝崛起的機(jī)遇，但是這一次，他卻沒有選擇順應(yīng)趨勢。

2016年，他對媒體稱，太平鳥需要更加專注，不會推出運(yùn)動(dòng)品牌，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌跟時(shí)尚是兩碼事，運(yùn)動(dòng)品牌更注重功能性，對服裝的面料、彈性等非常講究，需要背后的研發(fā)團(tuán)隊(duì)或者生產(chǎn)企業(yè)支撐，“這些都不屬于太平鳥的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樘进B沒有這樣的血統(tǒng)在里面”。

回過頭看，在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境下，張江平這些解讀不算太離譜。但他沒有料到，太平鳥賴以生存的男裝、女裝等休閑服飾業(yè)務(wù)越發(fā)不能打，迫使他不得不轉(zhuǎn)型追趕運(yùn)動(dòng)服飾。

運(yùn)動(dòng)服飾國產(chǎn)品牌也給張江平上了一課。同樣是在疫情反復(fù)的2022年上半年，安踏營收達(dá)到259.7億元，同比增長13.8%，凈利潤35.88億元；李寧實(shí)現(xiàn)營收124.09億元，同比增長21.7%，凈利潤21.89億元；特步也實(shí)現(xiàn)營收56.84億元，同比增長37.5%，凈利潤5.9億元。

今年9月15日，太平洋發(fā)售2022年秋冬運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，正式涉足運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域。據(jù)媒體了解，太平鳥的運(yùn)動(dòng)裝將由AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線構(gòu)成，主打年輕化路線。

為了在新領(lǐng)域做出成績，太平鳥一方面運(yùn)用流量明星的力量，推出“王一博同款”，一方面將產(chǎn)品細(xì)分到城市穿梭、運(yùn)動(dòng)、野生露營等多個(gè)場景中。

值得注意的是，剛出手的太平鳥就將運(yùn)動(dòng)裝的價(jià)格推向“高端化”。

據(jù)國信證券估算，太平鳥女裝1000元以上的銷售額比例為12.9%，男裝1000元以上的銷售額比例為18.3%，而AIR×PEACE與SPCN兩條運(yùn)動(dòng)裝產(chǎn)品線中，前者價(jià)格最低的一款休閑衛(wèi)褲售價(jià)628元，一件運(yùn)動(dòng)外套售價(jià)1280元，條紋西服1080元，皮夾克1480元，后者由王一博代言的一款棒球開衫羽絨服預(yù)售價(jià)1299元，一件連帽外套999元。

身為運(yùn)動(dòng)裝賽道里的新手，價(jià)格倒不落下風(fēng)，但太平鳥要想站穩(wěn)腳跟，還需要加大力度。誠如分析人士伍岱麒所說：“就運(yùn)動(dòng)服飾而言，其專業(yè)度相當(dāng)高，在設(shè)計(jì)、布料等方面需要很多研究投入，才有可能做成原創(chuàng)時(shí)尚及引領(lǐng)消費(fèi)需求，因此對于太平鳥而言，進(jìn)入新領(lǐng)域還是需加大研發(fā)投入。”

鞋服行業(yè)分析師程偉雄也對媒體稱，太平鳥本身不是運(yùn)動(dòng)系出身，沒有運(yùn)動(dòng)基因，此番推出運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，意味著進(jìn)入陌生環(huán)境，“這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)不論是在研發(fā)、營銷還是渠道、管理等方面均需做出高度的配合，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衿ヅ洹⑹袌瞿芊窠蛹{都是太平鳥所要面對的問題”。

對照六年前張江平對運(yùn)動(dòng)服飾的“誤判”，不難看出，如今他和團(tuán)隊(duì)既需要在本來“不屬于太平鳥的產(chǎn)業(yè)”中扎實(shí)補(bǔ)課，又需要在市場集中度不斷提升的戰(zhàn)場硬碰硬對戰(zhàn)。畢竟，錯(cuò)過的市場趨勢，現(xiàn)在想趕上，只能加速奔跑。

在2022年半年報(bào)中，太平鳥提到“如何贏得當(dāng)代消費(fèi)者的喜愛是行業(yè)永恒的命題”，但顯然，如何真正滿足、贏得消費(fèi)者的需求，用過硬的產(chǎn)品力和正向的品牌力獲得消費(fèi)者青睞，仍然需要太平鳥戮力深耕。