來(lái)源/零售顧事

作者/顧國(guó)建

本期導(dǎo)讀：

盒馬為什么要開(kāi)折扣店？

盒馬折扣店的幾大看點(diǎn)

對(duì)盒馬折扣店提出的問(wèn)題

盒馬折扣店入市引發(fā)的思考

就中國(guó)零售業(yè)未來(lái)業(yè)態(tài)發(fā)展動(dòng)向以折扣店為主導(dǎo)的趨勢(shì)，特提出用質(zhì)價(jià)比來(lái)替代性?xún)r(jià)比這個(gè)名詞。

因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比更多體現(xiàn)的是商品的功能和價(jià)格比，而質(zhì)價(jià)比體現(xiàn)的是品質(zhì)與價(jià)格的比。

質(zhì)價(jià)比會(huì)比性?xún)r(jià)比更直接提出當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)對(duì)商品品質(zhì)的升級(jí)要求，改變行業(yè)內(nèi)商品采購(gòu)人員只講功能低價(jià)不講品質(zhì)低價(jià)的陋習(xí)，從行業(yè)采買(mǎi)的環(huán)節(jié)上就前置商品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

9月盒馬發(fā)布了未來(lái)三大戰(zhàn)略業(yè)態(tài)，盒馬鮮生、X會(huì)員店和折扣店。

9月30日盒馬第一家硬折扣店開(kāi)業(yè)（上海市寶山區(qū)長(zhǎng)江西路1555號(hào)），營(yíng)業(yè)面積400平米，當(dāng)日銷(xiāo)售額26.4萬(wàn)，成交買(mǎi)單3435單，沒(méi)有線(xiàn)上，不做促銷(xiāo)，這個(gè)成績(jī)可以說(shuō)是基本持平了盒馬鮮生的線(xiàn)下業(yè)績(jī)。

拍攝于2022年10月3日上午8:25分

線(xiàn)下用四五百平米業(yè)態(tài)達(dá)到二三千平米業(yè)態(tài)店的業(yè)績(jī)，而且都是到店購(gòu)買(mǎi)，這是個(gè)合算的生意。

行業(yè)內(nèi)對(duì)盒馬鮮生線(xiàn)下業(yè)績(jī)頗有微詞，但盒馬鮮生用占總銷(xiāo)售25%的線(xiàn)下份額做到了傳統(tǒng)超市同樣面積100%的營(yíng)業(yè)額，超越傳統(tǒng)超市的是占比75%的線(xiàn)上銷(xiāo)售，傳統(tǒng)超市線(xiàn)上弱，可以不服。

但盒馬折扣店現(xiàn)在只做了線(xiàn)下，相比傳統(tǒng)超市來(lái)說(shuō)坪效要高出好幾倍，這方面要引起傳統(tǒng)超市高度關(guān)注了。

盒馬的折扣店是從奧萊軟折扣店升級(jí)而來(lái)，以前的奧萊主要銷(xiāo)售盒馬鮮生的冗余和臨保產(chǎn)品，在業(yè)態(tài)上說(shuō)是銜接盒馬鮮生的“下水道”，起到減少損耗的功能。

盒馬對(duì)折扣店的兩大指標(biāo)是，銷(xiāo)售額15萬(wàn)/日，毛利15%。如果模式跑通，可以預(yù)言折扣店將會(huì)是盒馬發(fā)展最快的業(yè)態(tài)。

盒馬創(chuàng)始人CEO親自擔(dān)任折扣店事業(yè)部的總經(jīng)理，可見(jiàn)重視！

盒馬為什么要開(kāi)折扣店？

折扣店的邏輯不僅僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景，消費(fèi)者需要零售店站在他（她）們的立場(chǎng)上幫他（她）們選好商品，并提高質(zhì)價(jià)比。

1，大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的消退。大賣(mài)場(chǎng)“一次性購(gòu)足”品類(lèi)臃腫特性和食利性模式為折扣店發(fā)展提供了品類(lèi)精選的參照并成為其替代物，猶如山姆會(huì)員店正在沃爾瑪體系內(nèi)大規(guī)模取代Shopping Center一樣；

2，基于底層市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資本大退潮；

3，企業(yè)家的性格使然。盒馬創(chuàng)始人侯毅一直有進(jìn)入底層市場(chǎng)的強(qiáng)烈愿望，這次選擇了用小型的折扣店進(jìn)入底層市場(chǎng)的路徑。

盒馬的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億銷(xiāo)售額的零售公司，不進(jìn)入底層市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)不了這個(gè)目標(biāo)的。

令我吃驚的是盒馬同時(shí)進(jìn)入了大小兩個(gè)不同類(lèi)型的折扣店業(yè)態(tài)，大型的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商店和小型的折扣店業(yè)態(tài)。

前者是TOP品質(zhì)和極致的低價(jià)格，后者是基礎(chǔ)的品質(zhì)和極致的低價(jià)格，顧客不一樣打法也不一樣，盒馬好大膽啊！也許只有侯毅敢這樣做！

大賣(mài)場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的退潮以及企業(yè)家的性格這三重因素使盒馬重拾進(jìn)軍底層市場(chǎng)的信心。

這不是幸運(yùn)之神的降臨，而是盒馬對(duì)機(jī)會(huì)的把握。

盒馬折扣店的幾大看點(diǎn)

在上海，國(guó)際折扣店的發(fā)展是成功的，大型的折扣店Costco和山姆，小型的折扣店奧樂(lè)齊都很成功，但不賣(mài)生鮮的比宜德不成功。

折扣店盒馬不是引領(lǐng)的而是跟隨，但盒馬作為中國(guó)新零售的代表一定是要?jiǎng)?chuàng)出自己的新路的，這才對(duì)得起新零售代表的稱(chēng)號(hào)。

1，寬類(lèi)窄品，盒馬折扣店作為食品超市品類(lèi)是齊全的，但每個(gè)品類(lèi)里單品不多，如自制烘焙只做5個(gè)單品，體現(xiàn)了折扣店嚴(yán)控SKU數(shù)的的經(jīng)營(yíng)原則；

在盒馬鮮生店里要買(mǎi)25.8元的羊角面包，盒馬折扣店只賣(mài)19.8元

目測(cè)不到1000 SKU 數(shù)，基本與奧樂(lè)齊相當(dāng)，如果能控制在800 SKU以下，對(duì)降低門(mén)店的營(yíng)運(yùn)成本和效率提高有利，會(huì)領(lǐng)先同行競(jìng)爭(zhēng)者。

感受到盒馬折扣店品類(lèi)規(guī)劃思想指導(dǎo)下減品提高精準(zhǔn)性的強(qiáng)烈追求。

2，質(zhì)價(jià)比高，雞蛋30個(gè)只賣(mài)17.9元，國(guó)產(chǎn)鮮奶（950毫升，蛋白質(zhì)含量3.4與光明優(yōu)倍一樣，其他營(yíng)養(yǎng)成分也基本等同）只賣(mài)8.9元，進(jìn)口鮮奶（澳洲950毫升）也只賣(mài)到14.9元。

這樣的價(jià)格已是行業(yè)的天花板了吧？

盒馬折扣店在價(jià)格上形成對(duì)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)店（如比宜德、清美鮮食、聯(lián)華超市等）的全面優(yōu)勢(shì)，同等品質(zhì)有20%以上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；

3，改包裝量販策略，在包裝上比對(duì)Costco和山姆的大包裝做了減量包裝，如啤酒6罐裝、飲料6罐裝、白蘿卜6根裝，柚子4個(gè)裝，這種策略對(duì)客單價(jià)提高起到了不小的作用；

開(kāi)業(yè)當(dāng)天客單價(jià)達(dá)到了近80元，國(guó)慶長(zhǎng)假期間客單價(jià)天天超過(guò)80元。

4，自有品牌價(jià)值初顯，白色包裝標(biāo)以盒馬白標(biāo)的自有有品牌商品隨處可見(jiàn)，從內(nèi)酯豆腐、五常大米、鮮汁大肉包到鮮麥掛面等，質(zhì)價(jià)比超高。

目前自有品牌商品占比預(yù)估10%略高，如果SKU數(shù)和銷(xiāo)售占比都到了50%的話(huà)，會(huì)對(duì)同行對(duì)手形成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。

盒馬折扣店目前在全國(guó)范圍內(nèi)廣尋廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)自有品牌，可以預(yù)言盒馬折扣店自有品牌的速率會(huì)加快。

生鮮傳奇王衛(wèi)總號(hào)召行業(yè)同行向盒馬學(xué)習(xí)質(zhì)變的比肩國(guó)際一流超市的自有品牌開(kāi)發(fā)。

我的建議是更要學(xué)習(xí)盒馬已經(jīng)把采購(gòu)中臺(tái)上升為商品研發(fā)采購(gòu)中臺(tái)的業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，商品開(kāi)發(fā)已經(jīng)演變?yōu)檠邪l(fā)在前采購(gòu)在后了，這是一個(gè)革命性的改變。

5，盒馬的折扣店用兩種業(yè)態(tài)做線(xiàn)上和線(xiàn)下，NB鄰里店做線(xiàn)上下單線(xiàn)下自提，奧萊店做線(xiàn)下，我揣摩著盒馬折扣店未來(lái)的打法是會(huì)按客群數(shù)和選址條件，NB和奧萊哪個(gè)合適開(kāi)哪個(gè)，靈活性大大增加了。

6，兩種折扣店未來(lái)也一定會(huì)向線(xiàn)下線(xiàn)上融合發(fā)展，比如、，NB自提店現(xiàn)在只要客單價(jià)超過(guò)35元也提供免費(fèi)到家業(yè)務(wù)，長(zhǎng)江西路折扣店后場(chǎng)還有200多平米，看來(lái)是為線(xiàn)上業(yè)務(wù)做了準(zhǔn)備；

7，凍品是盒馬折扣店的強(qiáng)項(xiàng)，對(duì)底層市場(chǎng)的客群來(lái)說(shuō)，價(jià)格是購(gòu)物的首選； 

8，盒馬折扣店同時(shí)還是軟折扣和硬折扣店的結(jié)合，在硬折扣打法的基礎(chǔ)上，可以將盒馬其他業(yè)態(tài)的冗余品和臨保品作為“福利補(bǔ)貼”和促銷(xiāo)品支持折扣店更大力度的引流品，可以玩的花樣很多。

對(duì)盒馬折扣店提出的問(wèn)題

1，盒馬折扣店店招到底是用奧萊還是用NB，需要盡快有一個(gè)選擇，因?yàn)閵W萊店本身就是軟折扣的概念，而且軟折扣商店在全世界都在走下坡路；

2，盒馬折扣店現(xiàn)在自有品牌的商標(biāo)有三個(gè)，盒馬NB，盒馬鄰選，盒馬白標(biāo)，顯然有些混亂，需要盡快統(tǒng)一，因?yàn)樯虡?biāo)不統(tǒng)一，不但開(kāi)發(fā)成本高，廠(chǎng)商的生產(chǎn)成本也高。

SKU數(shù)控制在1000以下的折扣店里沒(méi)必要采取多品牌的策略，這對(duì)品牌傳播不利；

3，盒馬折扣店是基于底層市場(chǎng)的顧客，當(dāng)商品呈現(xiàn)高質(zhì)價(jià)比時(shí)，是否會(huì)造成對(duì)盒馬鮮生甚至X會(huì)員店的客群流入，開(kāi)業(yè)當(dāng)天購(gòu)物買(mǎi)單人數(shù)中近50%是盒馬鮮生和X會(huì)員店的中高端會(huì)員，需要高度警惕！

4，盒馬三大業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈現(xiàn)在都以盒馬鮮生的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，每個(gè)業(yè)態(tài)除了要獨(dú)自建設(shè)供應(yīng)鏈之外，推動(dòng)盒馬鮮生的供應(yīng)商建立適應(yīng)盒馬三大業(yè)態(tài)商品結(jié)構(gòu)的柔性化生產(chǎn)體系尤為重要了！

5，盒馬折扣店的購(gòu)物場(chǎng)景要向奧樂(lè)齊學(xué)習(xí)。

6，商店銷(xiāo)售高峰期間營(yíng)業(yè)額的峰值高度取決于收銀速度，盒馬折扣店現(xiàn)在有三分之一的顧客使用現(xiàn)金支付，排隊(duì)等收銀的顧客占了三分之一的走道影響了銷(xiāo)售，需要加大拉新轉(zhuǎn)會(huì)員的力度。

盒馬折扣店入市引發(fā)的思考

1，零售業(yè)的攀升理論100多年來(lái)一直在主導(dǎo)著商店品種的增加，豐富性是過(guò)去零售業(yè)的主題，現(xiàn)在零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，即精準(zhǔn)性，減品才體現(xiàn)當(dāng)代零售的真本事！

2，引流商品如何帶來(lái)高毛利率商品的轉(zhuǎn)換率，這個(gè)課題對(duì)中國(guó)所有的零售商都是一個(gè)挑戰(zhàn)。靠低毛利商品來(lái)引流提高或維持銷(xiāo)售額是大多數(shù)零售商現(xiàn)在都在做的基本打法。

但你的商品結(jié)構(gòu)沒(méi)有經(jīng)過(guò)品類(lèi)規(guī)劃和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，低毛利商品與高毛利商品沒(méi)有能夠有機(jī)協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)換，銷(xiāo)售集中在低毛利或負(fù)毛利商品，毛利額相比成本不足，你還是很難生存；

3，不同定位折扣店之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇。定位中高端的小型折扣店奧樂(lè)齊已經(jīng)形成對(duì)Costco和山姆會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)。

上海連鎖經(jīng)營(yíng)所最新研究發(fā)現(xiàn)，在奧樂(lè)齊所在的區(qū)域里，中高端消費(fèi)者去Costco和山姆會(huì)員店的頻率在減少，次數(shù)在下降。

那定位低端的盒馬折扣店是否會(huì)對(duì)奧樂(lè)齊和Costco與山姆會(huì)員店形成客流轉(zhuǎn)移的競(jìng)爭(zhēng)呢？

我想一定會(huì)的，因?yàn)楹旭R基于源頭和基地的供應(yīng)鏈采購(gòu)體系，通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃和分等分級(jí)是可以對(duì)奧樂(lè)齊，Costco與山姆會(huì)員店形成錯(cuò)位和降維競(jìng)爭(zhēng)的。

盒馬在供應(yīng)鏈的采購(gòu)、物流和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力上是可以較完美對(duì)接三大戰(zhàn)略業(yè)態(tài)的，做到“吃干榨盡”，目前盒馬缺的是國(guó)際供應(yīng)鏈的資源；

不同規(guī)模定位折扣店的競(jìng)爭(zhēng)加劇還是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，機(jī)會(huì)主義式地在各業(yè)態(tài)之間穿行是習(xí)慣，鄰近便利可能是吸引他（她）們最大的因素，零售業(yè)成功第一要素“選址”還是未變；

4，盒馬折扣店針對(duì)的是底層市場(chǎng)，如果進(jìn)入中國(guó)本地零售商的根據(jù)地各地的區(qū)域市場(chǎng)的話(huà)，相信對(duì)區(qū)域零售商是一個(gè)大大的壓力。