來源/斑馬消費

作者/陳碧婷

韓束、韓后到底有多少人能分清？

國慶小長假期間，韓束母公司上美化妝品更新招股書，再向聯交所發起沖擊，搶占“港股國貨化妝品第一股”。

公司堅持多品牌戰略，旗下擁有韓束、紅色小象、一葉子等近十個品牌，但整體多而不強。特別是一葉子品牌，隨著公司對該品牌營銷投入的減少，收入驟降。

今年上半年，受疫情等因素影響，公司收入和業績大幅下滑。

而更大的風險，還在于主品牌韓束。在國潮日漸盛行的當下，公司如何洗掉韓束身上哈韓的基因？

01

品牌多而不強

在上海上美化妝品股份有限公司（下稱“上美化妝品”）的官網上，公司的野心昭然若揭。公司創始人呂義雄認為，做一家全世界優秀的化妝品公司有三大關鍵點：堅持長期主義、多品牌戰略、持續性地投入科研。

呂義雄是廣東汕頭人，擁有潮汕人與生俱來的生意頭腦。

在廣州讀完大學之后，他即遠走西安，做起了一個化妝品品牌的區域代理商，很快賺取了人生的第一桶金。

2001年，他出差到上海，看到當地濃厚的商業氛圍和經商環境，遂決定赴上海發展。次年，他帶領一個8人團隊來到上海，成立上海韓束化妝品公司（上美的前身）。

當時，隨著《藍色生死戀》等韓劇的熱播，韓流席卷中國，韓國的產品特別是化妝品迅速占領中國女性的心智。

不管呂義雄愿不愿意承認，當初，品牌取名“韓束”，多少都有點哈韓的意思。曾經公司官方對“束”字的解釋是“束草”——韓國東北部的一座城市。

2012年，曾有化妝品行業專家給韓束下發診斷報告：1、哈韓；2、沒特點；3、沒品牌基因，很難做大。對此，呂義雄很不服氣，埋頭奮斗，兩年后，他用公司的成績，怒懟“專家只是磚家”。

呂義雄用十年時間，將韓束品牌做到了一定規模，隨后，開始實施多品牌戰略。分別于2014年和2015年，推出主打植物護膚的“一葉子”、母嬰護理品牌“紅色小象”，以及高肌能、安彌爾、極方，另有儲備品牌一頁、安敏優和山田耕作。

公司認為，通過多品牌戰略，化妝品企業可以有效擴充業務品類，能夠以平衡與動態的方法發展。2021年，以零售額計，前十大化妝品企業均為多品牌公司。

上美化妝品在招股書中披露，以2021年的零售額計，公司在國貨化妝品中的市場份額為1.7%，排名第四；整體市場排名第十四，占有率0.8%。

公司的主要收入，由韓束、紅色小象、一葉子三大品牌貢獻。2021年，以上品牌對公司收入的貢獻率分別為45.1%、24.1%和23.0%，其余品牌為7.8%。

盡管，上海化妝品稱，公司是唯一擁有兩個品牌零售額超過15億元的國貨化妝品企業，但單品牌2021年收入韓束（16.31億元）、一葉子（8.31億元）、紅色小象（8.71億元），遠不及同期的珀萊雅（38.29億元）。

特別是一葉子，隨著公司對該品牌投入的減少，收入急劇萎縮。要知道，2019年，一葉子曾以10.51億元收入，高居公司品牌貢獻榜第一。

02

重廣告輕研發

要說上美旗下品牌，是靠廣告砸出來的，一點都不為過。

品牌創立早期，呂義雄的韓束與王國安的韓后，在廣告市場一擲千金，你爭我奪。

在化妝品行業，王國安以敢砸錢著稱，因此也被稱為“王敢敢”。他帶領韓后，先后拿下江蘇衛視、春晚、廣州小蠻腰等多個“標王”。

呂義雄同樣信奉廣告的力量，他堅信：砸廣告不一定能做出品牌，但不砸廣告一定做不出品牌。

2012年，韓后以過億投入冠名《非誠勿擾》。隨后兩年，韓束相繼投入翻倍金額，搶得這一優質廣告資源。

那幾年，在國內的《中國夢之聲》、《中國好聲音》、《蒙面歌王》、《跨界歌王》等熱門綜藝上，都能看到韓束和韓后的身影，很多用戶甚至傻傻分不出究竟誰是誰。

2019年-2021年，上美的銷售和分銷開支，分別為13.25億元、15.36億元和15.72億元，分別占比公司總收入的46.10%、45.42%和43.44%，甚至遠超主營業務成本。

同期，公司研發支出分別為0.83億元、0.77億元和1.04億元，研發支出比例均不足3%。

受內外環境影響，上美化妝品持續增長的勢頭，在今年上半年劃上了休止符。

2019年-2021年，公司營業收入分別為28.74億元、33.82億元和36.19億元，同期，經調整年內利潤（非國際標準）分別為1.14億元、2.65億元和3.91億元。

公司表示，以上年度，公司收入規模和業績持續增長，主要是受益于品牌知名度和線上業務規模的擴大，推動韓束和紅色小象兩大品牌收入的增加。

但是，今年上半年，公司經營狀況急轉直下，營業收入從上年同期的18.32億元，陡降31.1%至12.62億元；同期，經調整利潤從2.05億元降至0.84億元，降幅達59.2%。

對此，公司解釋稱，今年上半年，疫情導致上海重點封控，而公司總部和國內工廠都位于上海，導致生產經營活動受到限制。

對于上美來說，最大的風險在于主品牌韓束。在國潮日漸盛行的當下，韓束終于能勇敢說出自己的國貨身份，但其深處哈韓的品牌基因，并不是呂義雄一句“我老婆姓‘韓’”可以磨滅的。