來源/全天候科技

作者/張超

當市場喊著“年輕人拋棄快時尚”、“快時尚大潰敗”之際，國內不少企業卻在這個賽道悄然布局。

近期，字節跳動被曝出旗下定位“低價路線，優質服務”的跨境電商獨立站——If Yooou正式運營。

網站顯示，目前If Yooou主營快時尚女裝，售價基本在5-30英鎊不等，業務主要集中在歐洲地區，覆蓋英國、法國、德國、意大利、西班牙、比利時、愛爾蘭、瑞典、芬蘭等國家。

If Yooou網頁

這也是字節跳動關閉海外獨立站DMONSTUDIO后，時隔8個月再被曝出開設新的跨境電商獨立站。

而據此前DMONSTUDIO官網顯示，其銷售品類與跨境快時尚平臺SHEIN重合度頗高，以快時尚女裝類目為主，業務覆蓋全球100多個國家。

雖然在關站公告中，DMONSTUDIO并未解釋停業原因，但字節跳動不到一年卷土重來，再次殺入快時尚領域，足見這個賽道的吸引力。

值得一提的是，除了互聯網企業，獨立設計師女裝品牌AMII、快時尚黑馬ZAFUL等本土快時尚品牌已在出海浪潮中搶占先機，伊芙麗、URBAN REVIVO等女裝品牌也都“蠢蠢欲動”。

多股力量共同組成了“出海大軍”，試圖在新興市場獲得增量。其中，成績最令人驚嘆的就要數，日銷售額破7000萬美元（根據《晚點LatePost》測算）的SHEIN。

與之相反，以Forever 21、ZARA、H&M等為代表的歐美、日韓快時尚品牌卻遭到國內市場淘汰，輪番上演敗走中國的劇目。

為何中外品牌命運截然不同？快時尚下半場，留給中國品牌的機會有多少？

01

“走出去”時機成熟

“快時尚”一詞源自20世紀的歐洲，被稱之為“Fast Fashion”，而美國把它叫作“Speed to Maket”， 是“快速、時尚”的簡易說法。

通常，快時尚被用來形容服飾企業對秀場的時尚設計快速反應后制成的緊跟潮流的產品。其核心特點就是“上新快”、“跟潮流”、“價格優”，簡單而言，“流行什么，就生產什么、賣什么”。

誕生于2008年的AMII，是中國首批做原創設計的女裝互聯網品牌之一，靠專注極簡風的女裝風格踏上了快時尚的浪潮。

基于對服裝天生的敏感和喜愛，創始人兼藝術總監Amy在沒有接受過專業訓練的情況下，憑借理工科的學習經驗、空間解構能力，開始了服裝設計工作。

強調極簡，公司為此介紹到，“希望通過時裝去致敬現代女性，讓女性找到適合自己的舒適穿衣方式，不需刻意，就可以展現不動聲色的美”。

今年3月，《乘風破浪的姐姐3》節目向AMII設計團隊發出邀請，為“成團之夜”的姐姐們設計服裝。這無疑是對AMII服裝設計能力的一種肯定。

但對Amy而言，其更大的目標是走出國門，將AMII品牌推向全球市場。

2017年年中，AMAII在巴黎籌辦了一場小型靜態藝術展，吸引了不少當地時尚界人士觀展，甚至有買手找到Amy，邀請AMII進入歐洲市場。

正是這個契機，讓AMII有了出海闖蕩的念頭。

對于國產品牌而言，出海從來都不是一件易事。而選擇哪個渠道銷售，是首要解決的問題。

“當時有線下買手找到我們，還有亞馬遜、速賣通等第三方平臺可以選擇，我們自己也有獨立站。”據Amy回憶，五年前AMII的跨境電商團隊僅十多人，要負責多個平臺的渠道搭建工作，“不僅任務重，也難有成效。”

嘗試了一段時間后，她發現獨立站并不合適彼時跨境業務剛起步的AMII，“一方面建設獨立站需要較大的成本投入，另一方面海外市場社交媒體發展不夠成熟，不利于私域流量積累。”

綜合各方面考慮，AMII最終選定在第三方平臺開啟自己的跨境電商生意。

上線僅三個月，AMII就趕上了速賣通雙11活動，取得了不錯的銷售成績；上線一年，已經成為平臺Top 60玩家。

Amy告訴全天候科技，過去兩年，由于國產品牌快速崛起，品牌競爭加速了各方綜合實力的提升，除了產品設計制造，在渠道建設、品牌營銷等方面能力均有積累。目前公司銷售額基本保持100%-200%的增長水平，即便今年受到外部環境影響增長可能放緩，但同比仍在增加。

如果說入駐速賣通是為AMII打開了跨境電商的一扇窗，當前多平臺發展的局勢，才真正打開了AMII出海的大門。

AMII還在關注包括TIKTOK、TEMU等更多新型跨境平臺的機會，剛剛過去的9月，公司已經開會，計劃未來重新運營自己的獨立站。“海外市場的增長潛力肯定還是很大的，我們要有信心，中國制造能夠橫掃全球。”Amy說。

東方證券傳媒行業首席分析師項雯倩也認為，“電商行業具有強網絡效應，當前全球各區域均已經出現相對頭部企業。但是有別于中國，海外電商市場由于發展相對有所滯后，故頭部未形成絕對壟斷，現階段競爭格局良好，新玩家機會仍有機會。”

02

延續國內模式和經驗

但要如何抓住機會？

面對與國內市場完全不同的消費人群、消費習慣、電商發展程度等，出海品牌都需要從0開始摸索。

AMII發現，大部分新品牌在初期都會遇到同樣的問題——店鋪剛開始運作成本高（人員成本、貨品成本等等），但前端銷售量跟不上；海外消費者對于品牌認知度比較低，跨境業務部門壓力大。

“萬事開頭難。那段日子是投入期，我們每花出去一筆錢心里都會忐忑，不知道這筆投入有沒有回報。”在Amy看來，這是最困難的階段。

一個共識是，中國產品在國際市場的最大競爭優勢就是“性價比”。這就意味著，企業只要抓好供應鏈，以優質價格生產出較高質量的商品就能處于盈利狀態。

事實上，商品盈利和品牌塑造是不一樣的邏輯。Amy認為，打造一個品牌是綜合客戶體驗、性價比、產品設計等多方面能力的過程。AMII還需要在國際市場找到更貼合品牌調性、更優質的用戶。

想通了這一點，AMII團隊就憑借此前十年的運營經驗和數據分析能力，最終發現國外不同場景下對服裝的需求更細分。基于此，AMII將衣服重新按照4種細分場景分類設計：職場套裝、休閑衛衣、度假旅行、基本款。

在營銷手段上，AMII也借鑒了國內“打折促銷”的玩法。

當時抱著試一試的心態，AMII以幾乎半價的讓利銷售一款西裝四件套，“當時銷售數據非常好，引流效果遠超平時水平，團隊還特別申請了促銷延期策略。”Amy笑著說，完全沒想到這個方式能幫助AMII打開國際市場。

之后，同款服裝公司還生產了多種顏色，銷售成績也不錯。Amy指出，低價打爆品，只是品牌在初期的一個銷售方式之一，甚至算不上策略。但它帶來的好處是，能為AMII找到適合品牌定位的消費人群，從而產生連帶銷售。

成立于上世紀末的服飾品牌貓人Miiow，雖算不上行業新兵，但在出海打法上卻處處流露出新銳品牌的氣質，將本土玩法在海外活用。

2020年，“一些國際快時尚品牌已經陸續在國內收縮市場，但這些品牌重兵投入的戰場大多是線下，線上比例并不高；相反，國內快時尚品牌線上發展基本已經成熟，國內市場已經走通，”貓人集團高級副總裁周密表示，在這樣的大背景下，貓人開始嘗試拓展海外市場，首站選擇了速賣通。

在國內市場，特別是內衣領域，貓人已經處于領導地位。放眼國際市場，貓人還是一個“行業小白”。

開店初期，速賣通為貓人打標的是“中國好賣家”身份，幫助后者快速成長，但是要建立一個高知名度的跨境新品牌并非易事，必要的產品營銷、用戶引流必不可少。

平臺根據商品的特點，協助聯系法國等海外市場的達人為品牌帶貨，“第一次和外國網紅合作，一個小時成交超百單，轉化率近30%，這份數據給了我們很大的信心。”周密說。

僅半年，貓人就沖進速賣通內衣行業Top 100，增速極快。此外，為了提升物流的周轉速度，貓人也建立了海外云倉，入駐了平臺的優選倉，一方面提升了購物體驗，另一方面還能獲得流量扶持。

隨著公司業務發展，今年貓人還調整了組織架構，由平臺化管理模式調整至品類事業部模式。

調整前，公司主要分為天貓、京東和其它事業部，以平臺為導向；調整后，公司按照文胸、襪品、保暖家居等品類劃分事業部，從而以商品為導向，實現以商品帶動品牌發展。

隨著策略調整和品牌出海，貓人在2020年就實現了銷售額同比70%的增長，達到69億元；周密向全天候科技透露，今年公司目標是實現100億元成交，“這樣的增長趨勢目前在整個內衣行業絕無僅有，而從目前的數據看，100億已經到手了。”

03

服飾業升級刻不容緩

AMII和貓人只是本土快時尚品牌出海的冰山一角，不少品牌還可能倒在了出海的途中。

服裝行業分析師馬崗指出，SHEIN與第一波出海的品牌模式完全不同，它是以“互聯網+供應鏈”的模式來對外輸出的，本質上是享受了中國互聯網數十年的積累紅利，以及中國制造和中國供應鏈的紅利。

“一個不爭的事實是，中國消費品牌整體處于相對弱勢地位，需要加強品牌建設，核心就是加強文化主導。”馬崗認為，企業品牌出海不能再指著制造優勢，而應該注重發展溢價更高的品牌優勢，創造服飾制作的新材料。

值得慶幸的是，中國服裝產業正處在轉型升級期中，向著數字化、高端化和功能性、技術性升級。

今年7月，中國紡織工業聯合會印發了《紡織行業數字化轉型三年行動計劃（2022—2024年）》，旨在推動紡織行業數字化轉型，加快成熟、適用的智能制造技術、裝備及軟件在全行業，特別是中小企業的推廣應用。

近年來，貓人一直以“科技內衣”為目標，大力推進企業、產品向著高端化發展。

在面料上，其與日本三菱、東麗、伊藤忠，美國杜邦、韓國曉星、奧地利蘭精等紡織巨頭合作，尋求集吸汗、保暖、彈力、親膚等多功能于一體的材質；在管理上，公司利用5G網絡、人工智能影像、大數據系統共同搭建了物聯網體系，讓管理人員通過辦公區大屏即可完成對每個工位、訂單、設備進行實時地查看和管控的目標。

圖片來源：網絡

數據顯示，貓人科技內衣在全球銷量已經突破10億件；2022年上半年，全網GMV同比增長55%，穩居行業銷量前列。

為了將“科技內衣”理念深入人心，今年貓人除了簽下迪麗熱巴這位代言人，未來還將不遺余力通過綜合營銷策略來增強消費認知。周密透露，到2025年貓人目標是銷售額達到300億元，到2030年成為全球超一流的內衣集團。

對比中外快時尚品牌的差異，上海良棲品牌管理有限公司創始人、紡織服裝品牌管理專家程偉雄分享指出，本土品牌具有更強的線上運營能力和制造優勢，國際品牌更多還是集中在線下發展，只有優衣庫這類極少品牌掌握了上游面輔料、具有制造優勢，所以才會出現“近幾年國際快時尚品牌潰敗”的局面。

“但極低成本導向下的企業是沒有未來的。”程偉雄認為，中國企業出海必須要往中高端升級，走技術路線、功能路線，加強技術門檻，做品牌溢價。

從給海外品牌代加工，到直接面向消費者，本輪快時尚品牌出海是一次從B端銷售向C端銷售的轉移，是對品牌打造能力和消費者觸達的綜合考驗。

對于本土新玩家來說，除了渠道側能夠依托平臺發展，供應鏈和營銷側都需要建立起強大的配套服務體系，才能在出海進程中持續掌握主動。