來源/首席商業(yè)評論 

撰文/七月

01 

Tims中國上市靜悄悄

瑞幸之后，全球著名咖啡連鎖品牌 Tim Hortons 中國業(yè)務（"Tims 中國 "）正式登陸納斯達克，股票代碼“THCH”。這個品牌或許很多人并沒聽過，其上市后，市場的態(tài)度一般，上市即破發(fā)，Tims 中國開盤價為 5.87 美元，盤中最高到 8.09 美元，最后以 7.29 美元收盤。

Tims中國由 RBI 和笛卡爾資本在 2018 年合資成立。Tims 中國表示希望通過這次上市來加速拓展業(yè)務和深耕國內咖啡市場。

那么，這家公司，實力幾何？

招股書顯示，Tims 中國從 2019到2021年分別實現(xiàn)營收 5725.7萬、2.12 億和 6.43 億元，同比增長分別是271.9% 和 203.4%。但這 3 年的虧損也分別達到 8782.8 萬、1.4 億和 3.8 億元，加起來超過了6億。

招股書顯示，其餐廳經(jīng)營成本遠高于收入，全年毛利-1.57億元。上市文件顯示，Tims中國的食材成本和員工成本是餐飲經(jīng)營最大兩項支出，其食品和包裝去年成本為2.08億元，占餐廳經(jīng)營成本的比例為27.51%；員工成本1.99億元，占餐廳經(jīng)營成本比例的26.37%。

放到行業(yè)來看，這不算一個好成績，畢竟Tims在加拿大也是國民品牌。1964年，加拿大冰球運動員Tims Hortons在多倫多漢密爾頓小鎮(zhèn)創(chuàng)立了Tims Hortons咖啡品牌。

2018年，Tims Hortons母公司Restaurant Brands International（下稱“RBI”，也是漢堡王母公司）和笛卡爾資本集團合資成立Tims中國，2019年2月，Tims中國在上海開出了第一家咖啡館。

剛進入中國時，Tims就獲得諸多資本的青睞。在2020年到2021年，Tims中國就先后獲得騰訊、紅杉資本和鐘鼎資本的投資。

在資本的助力下，Tims中國很快找到適合中國市場的發(fā)力點，餐廳主要提供咖啡、肉卷和三明治等暖食以及貝果等烘焙食品，根據(jù)上市文件，其飲品價格定位在18-33元之間，其中超過2/3的飲品價格在27元以上；暖食的價格定位則在18-36元之間。

作為一個后來者，Tims開店速度也算比較快，招股書顯示，截至2021年，Tims中國在中國21個城市擁有門店390家，其中373家為直營門店，17家為特許經(jīng)營門店。在所有門店中，中型店面經(jīng)典店數(shù)量最多，為275家、“Tims Go”85家、旗艦店30家。截至2022年5月31日，Tims中國的門店數(shù)量上漲至418家。

招股書顯示，Tims中國的店型主要有三種，包括經(jīng)營面積超過150平方米的旗艦店、80-150平方米的經(jīng)典店以及20-80平方米“即取即走”的“Tims Go”。此外，Tims中國還跟騰訊合作，開出電競主題餐廳；跟中石化旗下的易捷咖啡合作，在易捷咖啡一些門店推出Tims小型咖啡店。

但跟星巴克，瑞幸相比，Tims中國的門店數(shù)量較少。進入中國第三年，Tims中國決定要加快腳步，2021年8月，它宣布到2026年，要把門店開到2750家。

根據(jù)上市文件，Tims中國將在以上海、北京、深圳、成都和重慶五個主要集群中心開設新店，Tims中國首席執(zhí)行官盧永臣在接受媒體采訪時表示，Tims中國除了瞄準一二三線城市外，還在考慮下沉市場。

02 

對標星巴克和瑞幸，但似乎差異化不夠

在上市文件中，Tims中國將星巴克、Costa Coffee、Peet’s、瑞幸咖啡、Greybox Coffee、太平洋咖啡和McCafe視為主要競爭對手。

然而在一些業(yè)內人士看來，Tims很難超越瑞幸，更別提星巴克。

Tims來中國的時間也不算短，但知名度、品牌影響力都不在頭部水平，難盈利、難出圈，在筆者看來有幾個原因。

首先是Tims的店型影響盈利速度，在Tims的四百多家門店當中，標準店占據(jù)一大半，近300家，以標準店型為主，其次是Tims Go，而Tims Go店型的坪效最高，而Tims跟著星巴克的第三空間主打“家”理念，不僅成本高，而且這一套也不新鮮，現(xiàn)在隨便一家奶茶店都是賣門店氛圍，奈雪的茶、喜茶，甚至麥當勞，哪家店稍微搞搞裝修，都可以做家之外的第三空間，Tims的設計，目前沒有看出差異化。

其次，Tims的定位差異化不夠極致，Tims來中國以后，沒有走高端路線，而是選擇了中端價格。用Tims盧永臣的話說，“中間需求在中國是最大的，它既要滿足空間需求，也要滿足日常消費的需求。”

從Tims產(chǎn)品價格來看，大多在15-30之間，這個價格確實在中國屬于中端，畢竟在加拿大，Tims一杯賣2加元，折合下來就是10元，比中國低。但是中端的價格也可能兩頭不討好。

除了價格，Tims的口感似乎也并無特別突出，相比高端，中端價格的咖啡應該是物美價廉的代表，并不代表消費者對品質的需求也降級。

第三，Tims沒有規(guī)模優(yōu)勢，雖然Tims跟騰訊小程序、美團等都有合作，在線上有自己的店鋪和會員，但是覆蓋度還不夠。瑞幸門店已經(jīng)超過 7000 家，而且大多是簡潔的外帶店，精細化運營門店的咖啡制作，專為快遞配送而生，而到今年5月31日，Tims 中國的門店數(shù)量只有418家，消費者想喝Tims，光是等同城配送的時間成本太高，未來 Tims 中國想要加快配送效率，開店速度還得大幅加快才行。

再從選址來看，Tims 中國 CEO 盧永臣（也是漢堡王中國的前 CFO）和團隊制定的開店策略是，除了北上廣深和成都、重慶、杭州，Tims 中國早早就瞄準了二三線城市，并且還計劃進一步下沉，避開星巴克和咖啡“新勢力”的主戰(zhàn)場。

美團數(shù)據(jù)顯示，今年以來，三線城市咖啡門店數(shù)增速最快，達19%。在咖啡外賣方面，三線城市咖啡訂單同比增長接近2倍，四五線城市的咖啡訂單同比增長更是高達250%以上，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

但Tims想往三四線城市擴張，前提是還需要考慮價格策略，畢竟在下沉市場除了其他國際品牌，還有蜜雪冰城等對手，Tims中國在高端化不占優(yōu)勢，其咖啡產(chǎn)品具備簡餐特性，采取連鎖直營的戰(zhàn)略，也意味著Tims把自己放到了蜜雪冰城的主場，即使避開星巴克們，蜜雪冰城依然是Tims繞不開的勁敵。

既沒有極致的差異化，又沒有規(guī)模優(yōu)勢下的成本效益，所以要在咖啡紅海中搏得一席之地是有很大困難的。

03 

咖啡市場越來越卷，Tims的前途道阻且長

在中國，咖啡依然是廣闊的賽道。

美團發(fā)布的《2022中國咖啡消費洞察報告》也顯示，中國咖啡市場前景廣闊，咖啡消費規(guī)模逐年擴大，2021年，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模達89.7億元，較2020年增長41.7%，預計2023年市場規(guī)模將達到157.9億元。

一方面，是垂直領域的新玩家不斷涌起，這幾年，隅田川、三頓半、Manner等年輕時尚的新晉國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌異軍突起，推出膠囊咖啡、濾掛咖啡與咖啡液等多個品類，加速了咖啡消費場景的多元化，MANNER最新一輪融資投后估值更是達到28億美元。

另一方面，諸多企業(yè)紛紛跨界布局。中國郵政、中國石油、中國石化、同仁堂、萬達、運動品牌李寧等企業(yè)紛紛跨界入局，在線下門店內售賣咖啡，互聯(lián)網(wǎng)大廠也沒閑著。比如美團外賣還將在3年內投入7億元咖啡外賣專項補貼。

中國咖啡市場仍是一個高度增長的市場，同時也是競爭極為激烈的領域。有業(yè)內人士曾總結，咖啡市場經(jīng)歷了3次浪潮：雀巢等速溶咖啡是第一次浪潮；以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡是第二次浪潮；當下咖啡市場正在進入第三次浪潮：更加多元化。

之前提過，在上市文件中，Tims中國還將星巴克、Costa Coffee、Peet’s、瑞幸咖啡等視作對手，Tims的目光顯然還將自己定義為國際一流品牌，但如今，隨著對手的不斷增多，Tims所面臨的競爭也早不僅限于星巴克、Costa等國際品牌的壓力。

尤其是Tims本身存在感就不算強的背景下，李寧、中國郵政等在國內更為知名的品牌，也是Tims在中國繞不開的對手。

上市或許是個快速擴張的途徑。畢竟，在門店上不占優(yōu)勢的Tims，現(xiàn)階段的目標只能是燒錢擴張。但一直流血肯定不是長久之計，從如今的市場來看， Tims在中國一眾國際咖啡品牌里知名度比較低，連Manner、藍瓶等咖啡品牌的聲量可能都比它更高，想從百家爭鳴的咖啡市場突圍而出，Tims還需要在產(chǎn)品層面和店鋪規(guī)劃上下下功夫。

加拿大國民品牌咖啡的影響力，在中國又有多少人會買賬？

參考資料：

《三年虧6億，又一咖啡品牌上市》，中國基金報

《Tims中國上市，我們采訪了“中國咖啡SPAC第一股”CEO盧永臣》，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新