來源/鋅刻度

作者/陳鄧新

眼下，白酒邁入消費旺季。

十月，既是結婚的高峰期，也正逢國慶假期，因而無論婚宴酒席，或是親友聚餐，往往少不了白酒，背后暗藏的是人情世故，引得大大小小的白酒企業明爭暗斗。

這其中，標榜“銷量前三”的劍南春格外引人注目。

昔日顯貴的劍南春，為何長期掉隊了？換帥之后，劍南春怎么依然積重難返？白酒行業的“老三”之爭，到底有多難打？

01

上位前后，劍南春聲量見漲

劍南春，正從低調走向高調。

2022年，一則“劍南春，中國名酒銷售前三”廣告，在線上線下鋪天蓋地地推廣，喚起了“70后”“80后”的集體記憶。

想當年，劍南春與貴州茅臺、五糧液齊名。

“茅五劍”之名響徹大江南北，如今這個稱謂多年未見提及，反而是“茅五瀘”或“茅五洋”成為世人爭論的焦點。

之所以如此，與劍南春的“宮斗大戲”有莫大的關系。

據公開資料顯示，2004年劍南春改制為民營企業，原董事長喬天明成為實際控制人，擁有74%以上的表決權，在其帶領下劍南春不斷上躍，最終成為白酒三巨頭之一。

卻不想，命運弄人，劍南春的分水嶺來得這么快。

2012年，劍南春迎來高光時刻，出資6.08億元擊敗貴州茅臺，拿下央視的廣告“標王”，大有“坐三望一”的意味。

也是那一年，劍南春改制的歷史遺留問題爆發。

喬天明官司纏身，有意喬愚子承父業，卻遭各方反彈遲遲未能如愿，如此一來劍南春形成了涇渭分明的兩派。

老喬虛位，小喬隱忍。

劍南春的實際控制人喬天明

這一幕，與黃光裕入獄之后，國美的動蕩何其相似：時任董事局主席的陳曉與黃光裕家族展開了長達六年的控制權之爭。

幾經周折之下，喬愚還是上位了。

2022年4月12日，劍南春官方發布信息稱，喬愚擔任劍南春集團副董事長、總經理，主持公司全面工作。

如今，換帥差不多半年。

一名私募人士告訴鋅刻度：“作為民營企業，血脈傳承理所當然，就是這么多年早已物是人。正所謂百舸爭流，進慢了，也是在退，‘茅五劍’已成為歷史的記憶。”

據《四川企業發展報告（2021）》顯示，當年劍南春在四川企業100強中排名第62 位，營業收入為111.81億元，同比增長9.3%。

這意味著，劍南春已失去爭奪行業“老三”的資格，那是200億元“俱樂部”的目標。

不過，喬愚并不甘心掉隊。

其上位前后，劍南春的聲量見漲，更是擁抱了互聯網平臺，以新浪微博為例，“中國名酒 銷售前三”的話題閱讀量近8000萬次。

需要注意的是，這個廣告備受質疑，近期更是引來寧波市奉化區市場監督管理局的罰款，理由為含有虛假內容。

02

高端不順，基本盤受挑戰

以上可見，劍南春又有了“主心骨”，但前行的道路上依然充滿荊棘。

一方面，高端化不利。

白酒雖然是高景氣行業，卻不是一個高成長的行業，天花板肉眼可見，關于此從白酒的整體產量，就可見一斑。

據國家統計局的數據顯示，2021年中國白酒行業規模以上企業合計產量為715.63萬千升，比2020年減少了25.07萬千升，已連續五年萎縮，相比2016年整體萎縮了47.32%。

白酒行業整體在萎縮

與之對應的是，行業凈利潤卻連續五年攀升。

2021年中國白酒行業規模以上企業的凈利潤總額為1701.94億元，相比2016年增長了113.55%。

一增一減之間，折射的是白酒高端化。

此背景下，高端白酒成為酒企的主戰場，瀘州老窖推出國窖1573、古井貢酒推出年份原漿、山西汾酒推出青花50、酒鬼酒推出內參酒……

劍南春也未例外，推出東方紅與珍藏級劍南春，不過市場反應平平，并未在高端市場占據一席之地。

對此，白酒專家肖竹青認為：“一方面，錯失白酒行業黃金10年，劍南春停下了高端化腳步，其主力產品尚停留在400元左右的市場價，徹底和高端酒拉開距離；另一方面，白酒是社交符號和面子載體，沒有強硬價格支撐的劍南春，現在只能在區域名酒或婚宴場景爭奪市場。”

另外一方面，基本盤遭遇挑戰。

上躍乏力之外，越來越多的玩家闖入劍南春的主陣地，這其中既有中小玩家渴望從低端走向中端，迎合白酒消費升級的趨勢，也有郎酒、習酒、舍得、西鳳酒、洋河股份、山西汾酒等不可忽視的同階對手，在400元價格帶排兵布陣，與劍南春的定位高度重合。

譬如，山西汾酒的青花20與劍南春的大單品水晶劍可謂同臺競技，前者是青花系列的主打產品，2022年上半年該系列的營業收入為61億元同比增長56%。

更為關鍵的是，頭部玩家展開了降維打擊。

據“公司研究室”的觀察：“目前，白酒市場出現一種新的競爭態勢：茅五瀘在高端市場站穩后，轉身向下尋找市場空白，對于這種新競爭態勢，白酒圈里不少人稱之為‘全價位競爭’。”

事實上，貴州茅臺推出100ml規格53度的飛天茅臺，售價399元/瓶，不但拉低了消費門檻，也直接威脅到中端白酒的生存空間。

03

鐵打的茅臺，流水的“老三”

從這個角度來看，劍南春渴望恢復昔日的榮光，難度不言而喻。

實際上，白酒行業的競爭格局頗為微妙，貴州茅臺、五糧液穩坐釣魚臺，唯有行業“老三”仍有懸念。

劍南春之后，“茅五瀘”與“茅五洋”針鋒相對。

從營業收入與凈利潤來看，洋河股份相當長一段時間內穩壓瀘州老窖，而瀘州老窖在高端化更為成功，市值超越了前者。

如今，又多了一個山西汾酒。

山西汾酒2018年至2022年上半年的營業收入為94.44億元、118.9億元、139.9億元、199.7億元、153.3億元，一路追趕營收超越了瀘州老窖。

山西汾酒的業績

更為重要的是，山西汾酒的市值反超洋河股份與瀘州老窖，“茅五汾”的說法浮出水面。

白酒的排位賽，背后大有玄機。

對消費者而言，白酒本質上喝的是面子，對品牌烙印格外看重，酒企也期盼品牌拔高，而與貴州茅臺、五糧液對標，是一種最直接、最有效的拔高手段，可以迅速占領消費者的心智，從而為成長注入更大的動力。

畢竟，消費者平時也不關心營業收入、凈利潤、市值等指標。

這也是劍南春劍走偏鋒的緣由：長期掉隊之后，品牌被迫矮化，為了打破固化的消費認知，試圖喚起“茅五劍”記憶。

對此，白酒分析師蔡學飛表示：“未來酒企的突圍方向有兩方面，一方面是要進行品牌文化梳理，做好品牌的傳承與技術的傳承。另一方面，是要圍繞產區做強自己的品質概念，不斷拉伸產品價值。”

總而言之，劍南春系出名門，文化傳承深遠，但錯過了白酒的黃金年代，又在追求高端化的進程中掉隊，未來能否奪回曾經的江湖地位，要打一個大大的問號。盡管如此，劍南春的實力仍不可小覷，未來“老三”之爭會更加激烈。

那么，“劍南春色還無賴，觸忤愁人到酒邊。”