來源/首席商業評論

撰文/老刀

劍南春曾經在中國白酒史上的地位，本不輸于五糧液。但遺憾的是，這幾年劍南春從品牌影響力到市場銷量，似乎早已跌出了前三甲。

唐太宗貞觀年間，設置劍南道，治所位于成都府。現在的綿竹地區，因位于劍門關以南，所以叫劍南。大唐盛世，安史之亂前，劍南燒春酒譽滿全國，被選為宮廷御酒。

杜甫在一次與朋友的分別宴上寫詩到，劍南春色還無賴，觸忤愁人到酒邊。意思是說，劍南這邊的春色真的爛漫無邊，讓我這個多愁善感之人又多喝幾杯。

近年來，劍南春好光景不再。

在中國白酒行業，茅臺是公認的老大，誰也無力撼動。五糧液第二似乎也沒有疑議。但誰是老三就莫衷一是了。有人說是汾酒，還有人說瀘州老窖，乃至于說是洋河，但似乎從來沒人說是劍南春。今年初，劍南春一條“中國名酒，銷售前三”廣告引發白酒圈內一片嘩然。

2012年，劍南春被爆出“巧取豪奪員工股權”，私分國有資產，貪污等問題。公司實際控制人、總經理喬天明就被相關部門調查。2018年，喬天明因涉嫌侵吞國有資產、行賄等罪名被提起公訴，不過直到今天，喬天明案尚無定論。

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少東家繼位

4月12日，劍南春宣布選舉喬愚為公司副董事長；公司董事長喬天明先生不再兼任公司總經理職務，聘任喬愚先生擔任公司總經理、法定代表人，主持公司全面工作。公開信息顯示，喬天明與喬愚為父子關系。

喬天明

經劍南春總經理喬愚提名，董事會審議同意聘任蔡發富擔任常務副總經理，趙君、田鋒、鄧曉春擔任副總經理。

根據天眼查顯示，四川同盛投資有限公司持有劍南春集團74.1439%的股權，為最大的股東。喬天明持有同盛投資41.00%的股權，為單一最大股東。所以，喬天明為劍南春實際控制人，最終受益股份30.24%。喬愚持劍南春1.11%股份。

據南方周末的報道，喬愚1979年出生，當時有接近喬氏父子人士向喬天明建言，喬愚接不了班，雖然他們有很多股權，但是管理層不一定聽他的。

“劍南春這么龐大的酒企，對綿竹這個五線城市來說太重要了，如果劍南春有事了，整個綿竹市的經濟可能都會受到影響。” 

2001年，喬愚從西南財經大學國際商學院畢業后，到國外繼續學習并在某跨國公司就職。后來回到劍南春，作為集團某下屬子公司的副總經理。2011年，喬愚回到集團公司擔任總經理助理。

喬愚任職后，力推劍南春的高端系列“金劍南”和“水晶劍南”，取得不錯的業績。

2017年，劍南春大單品水晶劍實現營收近80億。2018年，劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元。2019年，劍南春整體銷售突破150億元。2020年，劍南春整體銷售額150億元，其中水晶劍單品銷售金額達130億元。

喬愚的能力得到了白酒圈內人士的認可，稱其為能力強，有沖勁。

劍南春內部人士稱，喬天明出事之后，喬愚早已參與公司重要管理工作。只是其平時很低調，鮮有在媒體面前露面。在喬愚參與經營管理下，劍南春經營維持了基本的穩定。此次公告，只不過是一次正式官宣而已。

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喬天明為何被調查

喬天明1982年進入劍南春工作，歷任劍南春酒業多個領導崗位，最終成為劍南春的掌舵人。2004年時任董事長的喬天明操盤了劍南春國企改制。

當時的改制方向是“國退民進”。

以綿竹市政府為代表的國有資本全部退出，以喬天明為首的管理層成立了四川同盛投資公司，出資控股劍南春集團。部分股權則由劍南春集團工會代全體員工持股。當時，持股員工都繳足金額認購股份，并與劍南春集團及工會簽訂合同，在員工所獲得的“出資證明”中明示，這是“員工信托持股的出資證明”。

但是，后來員工的“持股證明”變成了“受益權份額證明”。這兩者的根本區別在于，前者員工是持有公司股份，擁有股份的所有權益，比如股權帶來的投票表決權，股份的轉讓權等。但是，后者只擁有股份帶來的收益分配，不擁有股份，這就在本質上改變了員工的股東身份。

于是，劍南春集團員工和管理層矛盾激發。部分員工開始抵制管理層，舉報喬天明涉嫌傾吞國有資產。2018年，因涉嫌侵吞國有資產、行賄等罪名，喬天明被提起公訴。直至今日，該事仍無定論。

另一方面，劍南春集團的商標問題同樣遺留至今，當年改制時，雖然國有資本全部退出，但四川省綿竹市政府將劍南春商標等無形資產留了下來，而這也成為劍南春集團上市路的一大變數。

2015年，喬天明處于失聯狀態，副總楊冬云曾主持過一段時間的工作，目前主持工作的則是副總蔡發富。楊、蔡二人均為劍南春的老員工，是喬愚的長輩。

《每日經濟新聞》今年1月份報道，此前劍南春內部分為喬愚和總經理楊冬云為主的兩派領導體系。

據內部人士透露，在劍南春集團內部，楊冬云的資歷很深，其在20年前就分管了經營和銷售。

2011年，喬愚上任劍南春集團總經理助理后雖然從楊冬云手中接過了銷售的指揮權，但楊冬云始終是公司排名第一的副總，聲望很大。

而這次劍南春發布的高層任命公告中并沒有出現“楊冬云”的名字，而蔡發富成為常務副總經理，外界解讀為，劍南春內部高層曾經的派系斗爭應該已經結束，喬氏依然掌權，喬愚正式名正言順全面掌控劍南春。

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劍南春為什么掉隊？

劍南春目前是川酒“六朵金花”中唯二未能上市的酒企，另一家為郎酒，但后者也已遞交招股書表現出上市意愿。劍南春此次高層人事變動是否意味著股權糾紛等歷史遺留問題將得到解決還不得而知。

根據上市公司財務快報， 2021年營收前四名的白酒公司依次為：貴州茅臺（600519.SH）、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒（600809.SH），營收基本上都在200億以上，茅臺更是跨上千億臺階。而洋河股份（002304.SZ）2021年前三季度營收就在219.4億。山西汾酒剛剛發布的2022年一季報，營收就達到105億。

今年初，劍南春自稱銷售第三引發質疑，劍南春解釋稱，廣告中的“劍南春”指的是水晶劍南春單品；“銷售”指的是單品的銷售額，數據來源是中國食品工業協會2020年度的統計數據，里面反映的是2019年名酒品牌銷售情況。

意思是，在市場上具體到某一款單品白酒的銷量，水晶劍南春為第三。劍南春如此解釋，實在難以服眾。

川酒六朵金花分別為五糧液、瀘州老窖（國窖）、郎酒、劍南春、沱牌、水井坊。在這六大著名白酒品牌當中，曾經的劍南春當屬翹楚，僅次于五糧液。但現如今，若按知名度、市場份額以及高端酒的檔次定位來比較，劍南春似乎已經遠遠落后。

劍南春的掉隊，可能有幾方面的原因：

第一，2008年汶川大地震，綿竹受災嚴重，劍南春酒廠也遭受巨大損失，據估算達8億。

第二，自2015年以來，掌門人喬天明犯事，內部高層處于群龍無首的狀態，喬愚作為后輩想要穩定各派系資歷尚淺，權力爭斗中劍南春錯失市場機遇。

第三，劍南春在高端白酒市場乏力，轉而發力中低端市場，自降身價。

對白酒這種特殊商品來說，唯有高端化，唯有大量的營銷投入，才有可能保持最大范圍內的受眾認知。例如2003年，位于宿遷的江蘇洋河酒廠推出藍色經典系列，通過狂轟濫炸式的營銷投入，讓那句廣告語“男人的情懷”近乎家喻戶曉，洋河銷售逐年遞增，夢之藍甚至可與五糧液比肩。

但是，劍南春走了一條相反之路。

公開信息顯示，目前劍南春的產品結構，由代表高端的東方紅、東方紅1949、珍藏級劍南春組成，定價在888元/瓶至1350元/瓶之間；次高端代表則是劍南春的戰略級大單品水晶劍，定價在500元/瓶左右；中低端產品則以“金劍南”系列為代表，定價在159元/瓶至290元/瓶之間。其中水晶劍產品已經為劍南春的戰略級核心大單品。

近年來，劍南春主推的產品為金劍南、劍南老窖、工農酒等中低端產品。金劍南系列曾是劍南春投放央視的廣告中的主角，也是劍南春卡位200元價位段的主力產品。

大量中低端品牌的布局，拉低了整體的品牌可感知價值，稀釋了“劍南春”的品牌資產。

在國內市場，白酒品牌一旦不再重金打造高端品牌，高端系列的銷售貢獻率降低時，其生命周期可想而知必將走入衰退。

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劍南春如何重回第二春

四川省企業聯合會推出的《四川企業發展報告（2019）》數據顯示，2018年，劍南春集團營收為92.9億元，2019年營收為102.3億元。最新數據顯示，2020年，劍南春集團營收為111.8億元。而2018年—2020年，五糧液集團營收分別為931.2億元、 1080.3億元、1210.7億元。同期瀘州老窖集團營收分別為257億元、507億元、607億元。即，2018年，劍南春集團與五糧液集團和瀘州老窖集團的營收差距分別為838億元和164億元，而到了2020年這一差距已擴大至1099億元和495億元。

喬愚作為少東家正式繼位，意味著劍南春內部高層形成了新的核心團隊，亦是劍南春重振雄風的機會。

劍南春本身具有非常好的品牌基礎，知名度高，而且絕大部分受眾亦認可劍南春為悠久高端白酒品牌。但重要的，在接下來的發展階段中，劍南春需要重新理清自己的產品體系，盡可能讓中低端系列產品脫離與“劍南春”品牌的關聯。在營銷和產品體系上著重發力高端——比如瀘州老窖就全力打造國窖1573這一高端單品，而其他所有中低端品牌統統與國窖無關，只體現瀘州老窖。

劍南春，需要理清思路，聚焦于“劍南春”品牌本身，提升高端產品的影響力和競爭力，重回第二春，再現大唐氣象。