來源/奇偶派

撰文/春暉

2020年起，出海熱的巨大浪潮在投資人和創(chuàng)業(yè)者之間涌動，出海賽道令他們趨之若鶩，圈內(nèi)甚至流傳著“不出海就出局”的話語。相應(yīng)的，一個又一個商業(yè)奇跡在這條賽道上實現(xiàn)。

字節(jié)跳動出海，旗下短視頻軟件TikTok在海外備受追捧，有消息稱，2021年營收達(dá)到約580億美元，同比增長70%；

曾經(jīng)的中國跨境電商第一股蘭亭集勢，2020年營收增幅約為63.43%；凈利潤同比增長約1161.44%。

財報數(shù)據(jù)不會說謊，出海為企業(yè)所帶來的營收與利潤的巨幅增長，讓這條賽道的熱度居高不下，延續(xù)至今。

電商頭部企業(yè)拼多多的出海計劃，自2019年對出海賽道初試水，便開始了為期4年的醞釀，終于在2022年有了新的動作。

9月1日，拼多多旗下跨境電商平臺Temu上線。隨后宣布為商家出海提供一體化服務(wù)方案，投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場。

誠然，拼多多的動作確實很大，但是相比于2007年就成立的跨境電商公司蘭亭集勢來說，晚了大概15年；與08年成立的SHEIN相比，晚了14年；相比于考拉海購，也晚了7年左右。

那么，拼多多上線Temu還有幾成勝算？出海會是拿破侖發(fā)現(xiàn)新大陸嗎？現(xiàn)在出海業(yè)務(wù)除了東南亞還能去哪？本文將分析和討論這些問題。

1

Temu還能吃上肉嗎？

與很多在跨境電商耕耘已久的平臺相比，拼多多今年9月才推出的出海計劃，顯得有些遲來的意思。在國內(nèi)電商市場戰(zhàn)至終局的背景下調(diào)轉(zhuǎn)槍口向外，拼多多能復(fù)制它在國內(nèi)的成功嗎？

在不少人都以為，Temu會將拼多多國內(nèi)“拼團”和“砍一刀”的成功裂變玩法copy到海外時，拼多多方面卻暫時不會在Temu上線“砍一刀”功能。

具體來看，Temu的商業(yè)模式，與國內(nèi)的拼多多類似。賣家供貨、平臺定價，也就是說供應(yīng)商只進(jìn)行貨品的提供，其他銷售、出貨、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)均由平臺完成。

Temu的用戶群體主要定位在中低端客戶，也和拼多多國內(nèi)用戶人群定位類似，滿足人們對于高性價比產(chǎn)品的需求。

不過，主要面向中低端市場和用戶人群的跨境電商，Temu并非第一家，已經(jīng)有數(shù)家成熟的巨頭搶占了市場。

成立于2008年的SHEIN，2012年起開始以價格低廉的快時尚女裝切入美國市場。2020年，SHEIN以653億元的營收，同比增速高達(dá)308%，實現(xiàn)了連續(xù)6年超100%增長，在一眾快時尚品牌的表現(xiàn)中脫穎而出。

根據(jù)《時尚印花》消息，SHEIN將大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期控制在3-7天。相比之下，Zara大概要三周。

同時，公司對于供應(yīng)鏈方面，采取小單快返模式（2021新供應(yīng)商招募計劃，要求“FOB供應(yīng)商”需要在7至11天內(nèi)交貨，并具備承接100至500件小規(guī)模訂單的快返能力），打造了超快的柔性供應(yīng)鏈。SHEIN的核心競爭力源于其早期低成本的用戶積累及供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

SHEIN在產(chǎn)品更新上是高效的，它每天可以更新多達(dá)500種時尚產(chǎn)品。基于以上現(xiàn)象，有消息稱，SHEIN有一種特殊算法，可以快速找到網(wǎng)上最熱的快消品，以及消費者對此產(chǎn)品的反應(yīng)，隨后設(shè)計團隊便會根據(jù)這些數(shù)據(jù)來開發(fā)新產(chǎn)品。

雖然，與SHEIN相比，拼多多的商品類似更為豐富，商業(yè)模式也是以平臺+商家為主，但是拼多多在出海這件事上，還是全方位向SHEIN學(xué)習(xí)。

據(jù)信達(dá)證券消息，拼多多以原薪資2- 3倍的力度，挖走了一批SHEIN的員工，組成了Temu海外業(yè)務(wù)團隊的主體。

Temu對于拼多多來說，是繼多多買菜的又一個戰(zhàn)略級項目，那么拼多多對于現(xiàn)在推出Temu的底氣有多少呢？在流量紅利殆盡的全球趨勢下，Temu依靠低價以及補貼的策略來激發(fā)流量潛力，是具備一定的可行性的。

據(jù)悉，在拼多多的跨境項目人員上來看，多多買菜團隊占據(jù)主導(dǎo)位置，對Temu采用的供應(yīng)商入倉類自營的模式已有一定的管理經(jīng)驗。

再從全球通脹的角度來看，Temu的低價策略是順應(yīng)消費趨勢的。平臺算法方面，Temu也依托國內(nèi)成熟算法。

在庫存管理方面，Temu平臺也沒有亞馬遜清庫存的煩惱。

因為Temu采用供應(yīng)商入倉類自營模式，完全不需要背負(fù)庫存壓力，商家?guī)齑婢褪瞧脚_庫存，平臺需要做的也就只是將商家運來的商品送到用戶手中。這對平臺的現(xiàn)金流來說，同樣是一個有利因素。

同時，從國際市場來看，目前國外電商平臺市場占有率較為分散，沒有形成國內(nèi)巨頭割據(jù)的局面。頭部企業(yè)亞馬遜和eBay僅占41%的市場份額，而中國阿里巴巴和京東就占市場份額的73%。國際電商市場競爭較于國內(nèi)來說，不算激烈。

Temu憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢、低價產(chǎn)品和熟人圈裂變擴張模式、全品類產(chǎn)品的特點，未必不能在美市場站穩(wěn)腳跟。

據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，9月17日，拼多多跨境電商平臺Temu在Google Play商店的購物應(yīng)用中下載量排名第一，領(lǐng)先于亞馬遜和SHEIN。

我們咨詢的Temu客服表示，目前平臺正處在積極營業(yè)的狀態(tài)中，跨境店鋪的流量也不錯，但是暫時并未出臺對于商家的扶持政策。

據(jù)了解，在Temu平臺首頁上，女士厚底拖鞋及透明首飾盒（10個裝）銷量最好，分別為12900單、10920單，價格分別為3.49美元、0.29美元。除此之外，消費者還可享受免郵費、7折優(yōu)惠、90天內(nèi)免費退貨等福利。

暢銷產(chǎn)品與國內(nèi)拼多多暢銷單品類似，仍是以低價生活用品為主。

2

出海并非一帆風(fēng)順，仍有諸多暗礁

在拼多多推出Temu之前的2021年，已經(jīng)發(fā)展十多年的出海賽道，又開始加速升溫。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國新增跨境電商相關(guān)企業(yè)3985家。2020年新增6313家，同比增長58.42%。2021年新增1.09萬家，同比增長72.20%。在2022年，我國跨境電商相關(guān)企業(yè)達(dá)到3.39萬家。

出海成為企業(yè)向外尋求發(fā)展新空間的好選擇，同時也為國家外向型發(fā)展添磚加瓦，打開更高的天花板。

不過，出海并不等于出國撿錢，不等于賺更輕松的大錢，不少企業(yè)面對的事實是，在需求新機遇的同時，出海也會遇到各種各樣的坑。

出海的坑，首先是來自海外政府的壓力。例如，美、印政府簽署針對中國應(yīng)用軟件的禁用令。

其次，政策方面一些國家對很多產(chǎn)品嚴(yán)格監(jiān)管。例如，埃及要求社交產(chǎn)品持牌運營。

最后，來自海外同行頭部企業(yè)的打壓同樣致命。2021年5月，亞馬遜以使用評論功能不當(dāng)、向消費者索取虛假評論等違反平臺規(guī)則為由，令600余個中國跨境品牌離場。

半年時間，超過5萬的中國賣家被平臺封號，造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。其中有棵樹被爆封號，以近340個站點被封、1.3億元資金被凍結(jié)，成為亞馬遜對國內(nèi)賣家出手嚴(yán)打最重的案例。

雖然海面下暗濤洶涌，但依舊擋不住電商對于出海的熱情。

目前，不少出海的跨境電商公司將總部放在了新加坡，新加坡也成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出海熱土。

新加坡的李穎，就在一家跨境電商平臺工作。她表示，在過去（市場初期階段），東南亞地區(qū)的用戶對于電商這種新消費模式的接受程度本身就很高，再加上新冠肺炎爆發(fā)，東南亞的實體經(jīng)濟和中國一樣，也出現(xiàn)不同程度的受損，導(dǎo)致屬于線下店鋪的市場份額向電商靠攏。

對于跨境電商公司在東南亞地區(qū)的現(xiàn)狀，她認(rèn)為既有機遇也遇到了瓶頸。

“現(xiàn)在大環(huán)境不太好嘛，東南亞的物價漲得很明顯，失業(yè)率也增加，我最近還和國內(nèi)的朋友聊過，感覺我所在的區(qū)域和一線城市的通脹情況差不多，行業(yè)發(fā)展也隨之進(jìn)入瓶頸期，我現(xiàn)在所在的跨境電商平臺，業(yè)務(wù)政策就是降本增效，至于擴張嘛，不考慮，只求break even（收支平衡）。未來，公司業(yè)務(wù)可能會收縮，但仍有發(fā)展空間。”

國內(nèi)一些商家，在出海過程中收獲了新的市場，也遇到過不少在國內(nèi)沒有的新問題。

速賣通店主王化和我們講述了他出海過程中遇到的事情，“店鋪突然被美國律所投訴侵權(quán)，緊跟著店鋪內(nèi)商品全部下架，與店鋪綁定的國際支付寶中所有資金都被凍結(jié)。

而自己根本就不知道哪里涉嫌侵權(quán)了，唯一的解決辦法就是找投訴方進(jìn)行和解，和解之后才能解凍資金，但是GBC給出的和解費價格，通常都是2000美元起步，如果被凍結(jié)的資金較大，他們還會相應(yīng)的提高和解費。”

“現(xiàn)在我們不光利潤比前兩年下降很多，而且這個侵權(quán)問題，更讓人頭疼，就拿我們店來說，我們在選品上已經(jīng)很小心了，但還是不能避免被投訴，出海生意現(xiàn)在也越來越難做了”，對于這幾年的出海變化，王化覺得競爭越來越激烈，需要注意的細(xì)節(jié)越來越多。

商務(wù)部副部長盛秋平指出，2021年以來，盡管面臨諸多超預(yù)期因素影響，中國電子商務(wù)仍然展現(xiàn)出極強的韌性。

2021年全國網(wǎng)上零售達(dá)13.1萬億元，跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)1.92萬億元，電子商業(yè)商務(wù)的從業(yè)人數(shù)超過了6700萬人。

3

除了都去東南亞，還能去哪兒？

作為世界工廠的中國，擁有著全球最完整的工業(yè)體系，能制造世界上接近800個工業(yè)分類之下的所有產(chǎn)品。

由于我國的開放式經(jīng)濟導(dǎo)致制造業(yè)呈集群式發(fā)展，給我國產(chǎn)業(yè)出海帶來了諸多便利。《產(chǎn)業(yè)集聚與對外貿(mào)易：廣東電子產(chǎn)業(yè)的實證分析》一文指出，產(chǎn)業(yè)集聚明顯促進(jìn)電子產(chǎn)業(yè)出口。

基于國內(nèi)電商市場成熟的前提之下，因為跨境電商與制造業(yè)之間存在相互促進(jìn)的特性，成為幫助制造業(yè)集群升級的最佳方法之一。

為了鼓勵電商發(fā)展，國家層面不斷出臺電商利好政策。相應(yīng)地，跨境電商的數(shù)量正在激增。

隨著跨境電商企業(yè)數(shù)量激增，行業(yè)競爭也越發(fā)激烈，出海的弄潮兒們急需開拓一個新的藍(lán)海區(qū)域，其中拉美市場以其無窮的潛力吸引了眾多目光。

相比于亞、歐等相對成熟的市場，拉美的電子商務(wù)市場仍處于早期開發(fā)階段，對于電商巨頭來說，那片土地充滿生機與希望。

人口方面，拉美市場正處于人口紅利期。截止2021年，拉丁美洲的人口已超過6.5億。且人口增長快速，增速僅次于非洲。人口趨于年輕化，65歲以下人口占比超過了90%，是世界上人口構(gòu)成最年輕的地區(qū)之一。

據(jù)了解，2021年全球電子商務(wù)銷售增長數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，拉美市場的增速為25%，位居榜首。2022年，拉美電商銷售額增速位居全球第二，增長率為20.4%。

有專家預(yù)測，在2023年，巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥倫比亞和秘魯六個國家的網(wǎng)絡(luò)消費將會達(dá)到1290億美元。

拉美市場的線上零售體系也相對完善，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，拉美線上零售占市場整體零售總量的5%。而中國是23%，韓國是18.4%，美國是10%，德國則是8.5%。

從數(shù)據(jù)來看，拉美的電商市場仍有極大發(fā)展空間，也可能也是未來我國跨境電商公司在日趨激烈的東南亞市場以外一個新的增量市場。

4

寫在最后

先贏不算贏，笑到最后的才是贏家。

拼多多在出海這件事上的動作顯然并不夠快，市場上已經(jīng)有不少成熟的跨境電商品牌。拼多多推出的Temu在商業(yè)模式和用戶群體等方面，都與國內(nèi)的拼多多異曲同工，只是并未放開“砍一刀”等玩法。

在更細(xì)節(jié)的人員組織架構(gòu)、商品選品和定價策略、商品庫管等等方面，都有自身特點和優(yōu)勢。

但是，面對當(dāng)前出海形勢，也并不是說成功經(jīng)驗移植過去就有勝算。從國內(nèi)企業(yè)出海的歷史看，國內(nèi)企業(yè)走向海外面臨的競爭壓力、市場風(fēng)險、政策風(fēng)險都越來越大。

尤其是當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)扎堆新加坡，面向東南亞。

從游戲出海的成功經(jīng)驗來看，東南亞，確實是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出海最成功的地區(qū)之一。當(dāng)?shù)匚幕諊c國內(nèi)接近，政治經(jīng)濟社會穩(wěn)定性較高，通信與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施較完備，都給國內(nèi)企業(yè)出海帶來了天然便利。

不過，越簡單的錢爭搶的越快。從當(dāng)前市場空間看，東南亞的市場競爭已然越來越激烈。相反，其他區(qū)域的市場擁有更加廣闊的市場與可能，可能國內(nèi)企業(yè)出海已經(jīng)走到了需要更進(jìn)一步，邁向更遠(yuǎn)的階段。

勤勞的國人，從來不畏艱險，不懼風(fēng)雨，只要能有收獲。

*文中李穎、王化皆為化名

參考資料：

1.《跨境電商新藍(lán)海——拉美市場的潛力》；中輕跨境平臺

2.《5年增長近10倍 中國跨境電商迎快速發(fā)展“黃金期”》；人民日報海外版

3.《商貿(mào)零售行業(yè)折扣消費專題系列》；浙商證券

4.傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的模式構(gòu)建研究 [J].中國商論，2015(12)：51-54.

5.產(chǎn)業(yè)集聚與對外貿(mào)易：廣東電子產(chǎn)業(yè)的實證分析 [J].經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理，2007(1)：60-63.