來源/電商在線 

撰文/王嶄

拼多多的獨立跨境平臺，終于出現在眾人面前。

這個9月1日上線的平臺名叫Temu，官方解釋是“Team up，Price Down（組隊買，價格低）”，名字的由來對照國內拼多多“拼著買，才便宜”的廣告詞，讓不少人認為這個名為Temu的平臺可能也會將“拼團”和“砍一刀”的玩法copy到海外，但《晚點》報道中提及，拼多多方面暫時不會上線“砍一刀”功能。

從Temu的App與PC端來看，主要還是在“低價”和“多種商品”上做文章，供應商告訴「電商在線」，Temu要求的供貨價比1688以及SHEIN都要低，不少供應商是看中新平臺帶來的流量才選擇入駐。

市場如此關注拼多多出海，緣于其鮮有的跨境電商經驗，同時第一站就選擇了門檻較高、電商最發達的美國，要如何在亞馬遜、1688、TikTok等平臺擁擠的牌桌上卡上位，這一系列問題都需要得到答案。

不少人用來和SHEIN做對比，網上流傳著拼多多高薪挖SHEIN員工的消息，但相比于前者一開始專注女裝類目的策略，Temu一開始就選擇了全品類，并且更注重自己白牌的供應鏈優勢，種種跡象表明Temu更像是用SHEIN的模式去打造一個海外版的拼多多。

在拼多多2022年第二季度財報的電話會議上，CEO陳磊第一次談到了這個出海項目，“不會去簡單重復別人做過的事情，海外業務并不是一蹴而就的”。當國內市場逐漸飽和，一直努力尋找第二增長曲線的拼多多，在直播電商、本地生活賽道并沒有及時跟上列車，將目光投向海外，陳磊口中的“海外業務具備創造新價值的可能性”，對于面臨流量增長瓶頸的拼多多而言，是一個意料之中的選擇，也是一個不得不進行的選擇。

1分購平替“砍一刀”

打開Temu的PC端和App，在首頁最突出的中心位置，就是新人折扣區和新人優惠券。

Temu首頁推送新人7折優惠券

折扣區中，不少商品標價0.01美元還包郵，在美國留學的Aya告訴「電商在線」，之前Temu還有針對新用戶的返校季活動，活動區有不少商品是免費送的。

雖然沒有“砍一刀”，但Temu選擇了通過用戶拉新發放傭金的模式做社交裂變，在海外社交平臺上，有用戶表示“只要有新用戶接受了我的Temu邀請，我就能獲得最多50美金的傭金。”

同時，Temu選擇了萬圣節作為切入口，「電商在線」對比發現，亞馬遜、速賣通、SHEIN和Wish等跨境平臺并沒有將萬圣節作為主推，Temu可能是為了在話題上與其他平臺形成差異化，同時又可以在國外節假日進行時間節點營銷。

Temu主推萬圣節活動

下滑Temu首頁，會有“閃購”和“低于3.99美元”板塊，可以看出Temu目前主打的是低價或者說性價比方向，0.29美元的首飾收納盒、0.41美元的萬圣節徽章和3.79美元的藍牙耳機等都是熱門商品。從熱銷商品和平臺推薦商品來看，絕大多數商品定價都在0.09—20美元之間，平臺定位是“中低端消費者”。

需要注意的是，這些看起來很低的價格并不是最終價格，新用戶還可以領取七折優惠券疊加使用，最終支付的價格會比頁面顯示的更低。如此低價的情況下，Temu還推出了免費配送和90天內免費退貨服務，吸引了不少消費者。

目前看來，Temu的品類主要集中在家居百貨、女裝、時尚飾品、3C數碼配件、童裝和辦公用品等商品上。大安表示，Temu是全品類招商，但“會優先考慮擁有供應鏈的工廠型商家，因為這些廠家能提供更低的價格。”

Temu的商品銷量排行榜

Temu也針對低價做出解釋，表示自己是拼多多的姐妹公司，“與同一個全球供應商和制造商社區密切合作，以盡可能低的價格為消費者提供各種產品。”

有著大廠的背景和前期可能的流量優勢，Temu對供應商的價格要求頗高。大安透露，Temu平臺的供貨價格比國內供貨價格會更低，“選品的時候就說比1688等平臺還要低10%—20%才算‘有誠意’，如果商品在SHEIN平臺上有同款，那會要求價格比SHEIN更低一些。”同時，供應商只需要提供商品到廣州倉庫，剩下履約環節的都由Temu完成。

在平臺上，點擊單個商品能在詳情頁上方看到來自哪個供應商，消費者還可以點擊店鋪主頁查看店鋪評價和店內所有商品，選擇關注店鋪。記者粗略統計下，主打的家居百貨類目就有將近3000個SKU和超過70位供應商，而女裝類目的SKU則超過了3000個，也有超過50家供應商。

從邏輯來看，Temu與國內拼多多模式以及海外的SHEIN模式都有所不同，在突出低價貨的同時也提供了關注商家的選擇，類似中心式的貨架電商。平臺內也有一些Lenovo（聯想）和Nuaturehike（挪客）這樣的品牌，但絕大多數商品還是白牌商家。

naturehike（挪客）在Temu上的店鋪

目前，Temu上賣得最好的是各類家居百貨，在官網和App主推的也是百貨類商品，而官方在Instagram上的宣發仍以時尚類為主，原因可能是時尚類的用戶覆蓋面廣，起量快，有助于新App通過用戶的傳播，更容易觸達到Temu想要瞄準的年輕和下沉市場人群以及圈層，時尚產品也容易通過海外社交平臺種草再達成成交。

而在家居百貨商品上，Temu則采用了不同的宣傳手法，有小紅書的海外用戶表示自己曾收到過Temu的推廣需求，而宣傳也是需要突出“低價”和“百貨品類”。

用SHEIN的模式做Wish

此前，有不少人將Temu與SHEIN做對比，綜合來看兩者的相同點確實很多。

1. 在前期采用低價策略，供應商以工廠型商家為主。工廠型商家能夠減少中間商環節，提供更加有優勢的價格，有小紅書的海外用戶表示，雖然Temu目前商品種類沒有SHEIN多，但在一些相同商品上的價格會比SHEIN更低；

2.買手審核制度。Temu和做全品類的SHEIN一樣，會有選品寄樣，而決定商品能否成功上架售賣的也是買手，平臺對于商品會有質量等方面的要求，如果出現質量問題，會對商家進行罰款處理；

3.商家負責供貨，沒有定價權，平臺負責定價和履約過程。和SHEIN一樣，Temu在廣州設立了倉庫，商家只需要在通過選品后備貨進倉庫，而之后的平臺內定價以及履約過程則由Temu負責。

從平臺一開始就打著全品類、低價等策略看來，Temu其實和號稱“美國版拼多多”的Wish更相似。

Wish的官網

Wish是一個成立于2010年的電商平臺，提供低價的全品類商品，針對美國的低消費群體，商品的價格低至1美元，平臺上大約有94%的賣家來自中國。2020年12月16日，Wish母公司在納斯達克成功上市，Wish也成為僅次于亞馬遜和eBay的美國第三大電商平臺。

但在2021年，Wish的營收下跌20.7%，月活用戶也在持續下跌，從2020月活超過1億一路下跌到2022年月活2700萬。營收和流量下滑的主要原因就是產品的質量與安全問題，消費者信任度下降。

Wish逐漸被消費者拋棄，但前期的成功讓大家看到了歐美下沉市場的潛力。

Attest的《2022年美國消費者趨勢報告》顯示，32%的美國人說目前在支出上“比較謹慎”，16%則表示目前在支出上“非常謹慎”，也就是有總共有49%的美國人在選擇在支出上保持謹慎態度，對于更加低價的商品興趣會更高。

這也能從而美國本土的“1元店”Dollar tree（美元樹）和中國跨境電商SHEIN的發展看出：主打1美元價格的美元樹有著食品、裝飾品、家居用品、寵物用品等百貨，在美國已經擁有1.59萬家門店，在2021年利潤達到了13.42億美元。主打低價快時尚的SHEIN，2020年收入較2019年同比增長250%，突破了100億美元大關，而在2022上半年，開始全品類布局的SHEIN銷售額達到了160億美元，同比增長50%。

Temu采用SHEIN的模式做Wish和線上Dollar tree，用買手審核制度以及國內倉庫統一發貨，其實在一定程度上確保平臺生態發展，避免了Wish的情況發生。

跨境出海，拼多多的最優解？

拼多多做跨境不是第一次。創始人黃崢此前創業就與跨境有關，這次選擇美國作為出海的第一站，而不是選擇其他電商出海選擇的東南亞，也有著自己的考量，或者說這是一個不得不做的選擇：

從拼多多2020年Q2財報開始，月活人數季度環比呈下降趨勢，在國內流量觸頂，開始經營存量用戶的情況下，國外下沉市場或許尚存機會，拼多多選擇跨境出海更像是一個不得不去做的選擇，想要去尋找新的增量。

黃崢創立的JJ'S House

2010年，黃崢創立了跨境婚紗電商品牌JJ'S House，并在之后成為了全球最大的婚紗電商。2018年成立的“歐洲拼多多”VOVA也和拼多多有著千絲萬縷的聯系。《晚點》的報道中提及，一位VOVA員工稱，公司管理層曾在2018年初傳達一個設想：VOVA三年左右超過Wish，之后拼多多將收購VOVA，成為類似阿里速賣通的拼多多國際電商部門。可見拼多多早已開始布局跨境電商，這次的Temu不是試水或者玩票，更像是一個深思熟慮的長線選擇。

選擇美國，是因為電商市場規模大，用戶較為成熟。美國商務部數據顯示，過去一年，美國的電商銷售額達到9750億美元，已經成為了僅次于中國的第二大電商市場。而Attest研究表明，37%的美國人總是在網上購物，30%的美國人選擇經常在網上和線下購物，購物習慣更傾向于互聯網，而美國的下沉市場也還沒有跑出一個電商巨頭。

67%美國人習慣online（網上購物）

當國內各大電商都在尋找第二增長曲線，阿里布局了阿里云，京東則在物流和供應鏈上發力，而拼多多陸續錯過了直播電商和本地生活的時機，跨境已經是為數不多的好賽道，同時避開各大電商布局的東南亞，美國市場反而可能成為拼多多更好的選擇。

只是，曾經的低價、白牌供應鏈、社交裂變玩法，在文化、消費習慣各不相同的海外，經驗沒法簡單復制。

不少跨境商家都表示，相比于國內用戶習慣在App上瀏覽下單，國外消費者更傾向于選擇PC端在網頁下單，不少跨境商家都有建立自己的獨立站，Temu的App并不占據優勢。

跨境電商經過了幾年的推廣紅利期，現在平臺與網紅的推廣費用都在升高，剛剛成立的Temu還需要大范圍的推廣宣傳，招聘平臺顯示，Temu還在招聘海外KOL媒介運營，需要擁有海外投放宣發經驗的員工。

同時，Temu主要還是廣州倉發貨，物流時效不確定，相比之下，SHEIN已經準備在美國境內建立貨倉，計劃將物流速度縮短到3—4天。

洛杉磯的lily下單了一分錢新人福利，因為“缺貨”被砍單，但是她發現Temu還在售賣相關產品，詢問客服部分商品的相關信息時，也能感受到客服響應速度較慢，一些問題未能給出明確回復。

“可能就是人手不太夠忙不過來，我們了解到的就是現在買手、招商經理和客服都還在招聘。”大安表示。

在不同的環境下，拼多多姐妹版Temu此時選擇出海，選擇“低價”作為自己的茅尖。只是在亞馬遜、SHEIN、速賣通和其他各個獨立站都開始關注下沉市場，加入下沉市場的全品類競爭時，Temu能否在美國繼續跑通拼多多模式，需要時間去印證。