來源/刺猬公社

作者/張展

人體70%的成分都是水已成為常識，“水的質量決定生命的質量”。由此，圍繞“水”的各種商業(yè)現象涌現：

·瓶裝水領域，天然水以及天然礦泉水等被公認為更加健康的品類快速增長——據農夫山泉招股說明書，2014-2019年，天然水的復合年增長率遠超行業(yè)平均（11%），達到24.8%，天然礦泉水次之，為18.4%；除此之外，農夫山泉、今麥郎、康師傅等飲品領域大型企業(yè)紛紛布局“熟水”品類；

·飲水電器領域，消費升級類飲水產品（包括凈飲機、茶吧機和氣泡水機等品類）正在逐步完成對傳統飲水機的替代——在天貓，此類新興產品已經占飲水電器市場的近8成份額，它們對飲水市場的同比增長貢獻也超過了150%；

·人們“不愛喝水”以及“飲用量不夠”的痛點也正催生出新的商機——在小紅書，“喝水提醒”相關筆記有超過5萬篇筆記，“喝水神器”有超過3萬篇筆記；王俊凱和王一博等明星帶火了“噸噸杯（桶）”這一容量比傳統水杯更大、外形更時尚的品類；眾多以“讓年輕人愛上喝水”為價值主張的新型沖泡產品，如冷萃茶、凍干原茶也屢屢登上電商熱銷榜。

從左到右分別為今麥郎熟水產品、新式水家電和王一博代言噸噸桶

從某種意義上說，這些商業(yè)現象的發(fā)生是一種必然：千百年來，水伴隨并影響著人類的進化和文明的演進，在克服了水的不安全性與匱乏性等難題后，便捷、健康與好喝成為了現如今人類對水的追求，而這一點就集中體現了商業(yè)文明上。

與空氣一樣，水既重要又容易被忽視。因此，我們需要給予這些與水相關的創(chuàng)新產品與商業(yè)模式更多的關注，因為它們正影響著我們日常的飲水行為，并為水這一透明物質注入更多樣的色彩。

01

從過去流到現在

1832年、1848年、1854年、1866年，倫敦先后經歷了四次霍亂的侵襲。這些病人嘔吐和腹瀉米湯樣的排泄物，輕則虛脫，重則脫水而死；他們眼睛凹陷，皮膚呈青藍色，因此霍亂也被稱為“藍死病”。

在相當長的一段時間里，大多醫(yī)學精英和百姓都堅信惡劣的空氣特別是瘴氣，是霍亂之源。但是倫敦的一名名叫約翰·斯諾的全科醫(yī)生通過霍亂死亡者的相關信息，尋找到了霍亂與泵井之間的關聯，證明霍亂由水污染、而非瘴氣引起。

在那之后，英國政府通過河流污染治理，以及供水改革不斷推進居民飲水的安全化，并且呼吁民眾飲用煮沸過的開水。

約百年后，1952年，我國同樣出現了病菌和病毒危害居民健康的危機。為了阻斷病菌和病毒的傳播，1952年，國家發(fā)起“愛國衛(wèi)生運動”，其中的一項就是動員各地群眾喝開水，以保障飲水安全。正是通過這一運動，“喝開水”才真正植入中國人的基因，被落實在日常生活中。

愛國衛(wèi)生運動期間的“喝開水”海報 | 圖源看客insight

事實上，自古以來，中國人一直相信喝熱水對身體有益，比如《黃帝內經》中就說病至而治之湯液，其中的“湯”就是熱水。

但柴、炭等燃料寶貴，對于普通百姓人家來說，為了喝一口熱水而支起爐灶并不經濟，一般人們一年四季只喝生水，有時通過干土、木炭甚至明礬等物質對水進行初步凈化，而熱水則留給孕婦、老人和病患等特殊人群喝。作家諶旭彬曾說：“無論城鄉(xiāng)、無論貧富，多數中國人可以隨心所欲地喝上熱水是在90年代中期�！�

在高漲的熱水需求與客觀條件的限制下，熟水店這樣的商業(yè)樣態(tài)出現——它是中國城鎮(zhèn)一種專販熟水的微型店業(yè)，在煤氣爐和電爐還未普及之前，解決了民眾喝熱水和節(jié)省燃料的雙重需求。

盡管自愛國衛(wèi)生運動以后，熟水店在全國遍地開花，但要追根溯源， 熟水店較早出現在江浙滬地區(qū)，并以上海最為典型。由于熟水店燒水處的爐膛口開在正前方，如一只張開大嘴的老虎，灶尾有一根高高豎起的煙囪管，就像老虎翹起的尾巴，因此它們也被人稱為“老虎灶”。

老虎灶在民國時期日益受到歡迎——據1936年《社會日報》記載，1912年全上海市有159家老虎灶，1928年是1123家，1936年就超過了2000家。并且根據史學家盧漢超在《霓虹燈外：20世紀初日常生活中的上海》一書中說，老虎灶在里弄居民區(qū)最為常見，因為城市里的洋房一般都有熱水設備，而棚戶區(qū)的草棚則簡陋到難以開設老虎灶。

除了供應熱水，有的老虎灶還兼營茶館和澡堂業(yè)，同時緊鄰小吃店，有的還挨著酒店，所以經常是居民社交的中心。盧漢超就說：“這里（老虎灶）有點像歐洲的咖啡店，顧客都是周圍的鄰居�！�

正在燒水的老虎灶 | 圖源“方志江蘇”

盡管以上內容并不能夠完整展現“人水關系”變遷的浩蕩歷史，但它們足以說明三件事情：

第一、我們應當用動態(tài)的眼光看待“喝水”這一尋常之事，無論是從具體的水處理方式，還是從飲水習慣上，我們現如今的飲水認知與實踐并非理所當然；

第二、水除了本身的物理化學屬性外，還具有社會屬性、文化屬性、政治屬性和經濟屬性，這些側面共同組合成了我們對于“喝水”這件事的理解，它們的變化也會影響我們“喝水”的觀念與行為；

第三、商業(yè)可以解決人們在“喝水”這件事上的遇到的痛點，基于此，水構建起了一個“商業(yè)帝國”——這一帝國內既有像老虎灶這樣的水服務，也有與水相關的具體產品，比如人們拿著去老虎灶買水的暖水瓶；

用動態(tài)的眼光來看，我們也應當意識到水的商業(yè)體系并非鐵板一塊，“新人換舊顏”的故事總在輪番上演——

老虎灶已近乎消失在了歷史塵煙中，取而代之的是街頭隨處可見的茶飲店和咖啡店（作者注：由于糖或者咖啡因可能是人們喝新式茶飲、咖啡以及其他飲料的目的，而非水本身，所以本文并不重點討論）；1998年全國暖水瓶的產量從一年前的2.66億臺斷崖式下跌到1.87億，飲水機登上歷史舞臺，而現在飲水機也正被新式飲水產品所替代……

那么明天，我們將怎么喝水、又會喝什么樣的水？

02

流向何方？

結合開篇所提到的現象，我們認為水及其衍生產品存在以下三個顯著趨勢。

第一、消費者對水的需求已經從單純的干凈轉向健康，這一點在瓶裝水領域主要表現為品類升級。

我們曾經在《一瓶水引發(fā)的“戰(zhàn)爭”》一文中說過，瓶裝水產品一般可以按照水源、工藝和成分的不同被分為四類：天然礦泉水、天然水、飲用純凈水和其他飲用水。而按照對人體有益程度排序，一般公認的結論是，天然礦泉水優(yōu)于天然水，天然水又優(yōu)于飲用純凈水，其他飲用水的排序則需視具體情況而定。

正如開篇所引證的那樣，高端包裝飲用水越來越得到消費者青睞。與此同時，商家也在對高端產品如礦泉水進行升級，比如恒大冰泉推出偏硅酸型天然礦泉水、元氣森林推出軟礦泉水。

在供給與需求兩端的共同推動下，中國包裝飲用水的價格結構逐漸從正三角逐漸走向紡錘形：據中國包裝水行業(yè)協會，目前2元天然水和中高端純凈水的地位愈來愈突出，而在未來，伴隨著消費升級，1元飲用水市場逐步萎縮，3元產品將逐漸崛起。

第二、凈水技術的成熟、B端對低成本的追求以及C端對個性化飲水的需求，正在催生全新的家居/辦公飲水解決方案。

古人可用明礬、杏仁和雄黃對水進行凈化處理，而現代凈水技術已逐漸成熟。

目前凈飲水設備所用的凈化技術主要包括反滲透技術以及納濾技術——采用反滲透技術過濾后的水是純凈水，幾乎過濾了所有的離子和有機物；而納濾技術則將水中的物質進行選擇性分離，能夠保留水中原本的礦物質與微量元素，如鈣、鎂、硒、鍶等。

機遇這些技術，新的商業(yè)機會就存在于對用戶痛點的挖掘以及對具體產品的設計中。就目前的商業(yè)實踐來看，機遇主要存在于以下兩個層面。

·新式飲水設備對傳統飲水機的替代：桶裝水桶口易滋生細菌，傳統飲水機也無法做到水質凈化，即熱臺式凈飲機則將即熱即喝的概念與飲用凈水結合，能夠升級飲熱水和飲凈水的體驗；在商用場景下，新式凈飲水設備或能降低企業(yè)用水成本、降低碳足跡——據通用凈水創(chuàng)始人王鐵，根據測算，規(guī)模60人左右的商用場景，商用凈水方案可降低飲水成本超萬元；與此同時，辦公室飲水為例，以每天100升的飲水量計算，采用相關商用凈水設備可以在一年減少碳排放量高達5.5噸；

麥當勞中國新總部大樓采用了商用凈水的解決方案 | 圖源GGV紀源資本

·新式飲水設備內部圍繞用戶痛點展開的創(chuàng)新：根據《天貓凈飲水行業(yè)趨勢白皮書2021》，凈飲水訴求的個性化與凈飲水客群的差異化正促使品牌不斷驅動產品創(chuàng)新，例如，在產品中融合制常溫水、制冰、制氣泡水等多元場景，甚至采用膠囊機模式拓展飲用水的“口味”水場景，如提供檸檬、草莓和百香果等味道。

第三、“喝夠水”成為新痛點，解決方式多樣，創(chuàng)新空間較大。

《中國居民膳食指南2022》中建議：“足量飲水，少量多次。在溫和氣候條件下，低身體活動水平成年男性每天喝水1700毫升，成年女性每天喝水1500毫升。”但遺憾的是，《中國水與生命質量認知調查報告》顯示，65.9%的人直到渴了才喝水，只有不到5%的人有定時定量規(guī)律飲水的好習慣。

意識到喝水重要性的年輕人使出了渾身解數：用喝水App提醒自己按時喝水、加入“喝水互助群”一起打卡、在辦公桌上布置出一個“桌面茶水間”……

各種“桌面茶水間” | 圖源小紅書

“水喝得不夠”背后可能有三種潛在原因：第一，沒有養(yǎng)成正確飲水的觀念，導致渴了才喝；第二，工作太忙，沒有時間或者想不起來及時補充水分；第三，本身不愛喝水。

除了第一點需要主要借助行業(yè)教育的方式外，第二點和第三點都可以通過具體產品來解決，例如噸噸桶可以一下子裝滿一天的飲水量，新式沖調產品和近水飲料則可以為喝水增添一些味道，而又不像傳統飲料一般為身體增加過大負擔。

舉例來看，一些新式沖調茶飲品牌就能夠通過凍干果茶塊的形式，為年輕消費者提供隨時隨地、三秒即飲的水果茶產品；便利店中常見的三得利沁系列、海之言等就是典型的近水飲料——口感近乎水，但比水多了一些果汁成分和糖分。

甚至為了進一步降低近水飲料對身體的負擔，有品牌在不使用任何添加劑的情況下，利用“鼻后嗅覺”生物學原理，僅通過氣味為水增添“味道”，解決口味與健康之間的平衡問題。

總的來說，為了讓人們愛上喝水，其解決辦法的創(chuàng)新空間或許還有很大。

03

三點隱憂

盡管絕大多數跡象都表明國人飲水將朝著更健康、更便捷和更美味的方向發(fā)展，但我們還是難免看到一些值得擔憂的問題。

第一、新概念盛行，營銷噱頭或掩蓋實際產品價值。

2022年春節(jié)前夕，農夫山泉推出了瓶裝熟水產品“白開水”。事實上，自2016年今麥郎上線“涼白開”、正式開創(chuàng)熟水品類以來，熟水就飽受爭議——有人說這是“偽創(chuàng)新”，也有人說熟水和純凈水并無差別，長期飲用純水未必對人體有益。（作者注：熟水是指采用不低于100℃物理加熱殺菌的瓶裝飲用水）

盡管一定程度上這一品類經過了市場驗證——2020年10月今麥郎宣布“涼白開”產品銷售量4年超過24億瓶，市場中也不斷有新玩家入局，但長遠來看究竟能否滿足消費者對健康飲水的需求尚不明確。

與熟水類似的新概念在其他瓶裝水領域，尤其礦泉水品類屢屢出現。創(chuàng)新和價值或許的確存在，但更重要的是，商家能夠秉持尊重消費者的態(tài)度做產品，消費者也能完善知識體系，面對新鮮產品概念時擦亮雙眼。

第二、在挖掘飲水電器細分需求時創(chuàng)造“偽需求”。

在捕捉個性化細分需求時，不少品牌會陷入“偽需求”的陷阱，也就是看似發(fā)現了市場痛點，但實際上這一痛點過分小眾，或者并未“痛”到消費者愿意付費的地步。為了避免這一陷阱，品牌應當充分做好市場調研，了解用戶的真實需求。

新銳水家電品牌“熊小夕”曾推出“小夕姐姐奶茶機”這一新產品，開創(chuàng)了“奶茶機”這一新品類。在接受投資方GGV紀源資本的采訪時，“熊小夕”創(chuàng)始人李文珺表示，為了驗證“奶茶機”并不是一個“偽需求”，團隊深度挖掘了消費者對奶茶的評價，并針對幾十位年輕女生展開調研，向她們提出產品方案，詢問她們是否愿意購買，其中絕大部分女生給出了肯定的答案。

以此為基礎，團隊才堅定地把這一方案落實，最終產品在上市第一個月的銷量就達到了15000臺。

第三、商業(yè)模型出現問題，或沒找準競爭對手，最終陷入自嗨與跟風。

以投資視角看，噸噸桶本身并不是個標準意義上的好消費項目：客單價不算高、低頻、非剛需、能力壁壘低。盡管自今年夏天以來噸噸桶爆紅，但它似乎更接近青年文化現象，而非代表著下一個新消費神話。

再看到新式沖調茶飲和近水飲料，盡管部分品牌會將“不愛喝水星人”作為產品重要的目標消費者，但實際上，這一部分人群難以定位，“不愛喝水”和“喝不夠量”的使用場景，也難以支撐起這些品牌的商業(yè)野心。

所以，這些產品最終還得回到軟飲賽道與傳統飲料競爭，而這里則是一片競爭激烈的紅海，拼的是研發(fā)和渠道等硬能力。

之所以做出上述這樣的提醒，是因為我們希望商業(yè)力量能夠真正助推人與水關系的良性演進。

歷史研究發(fā)現，塞浦路斯島上存在已知最早的水井，其歷史距今已超過萬年，考古學家在里面發(fā)現了宗教儀式中被扔掉的人和動物的尸體。

這暗示，在人類文明的開始，水可能就具有某種神性，這或許是由水資源本身的匱乏性和不穩(wěn)定性等屬性決定。但可以肯定的是，人們對安全與健康飲水的渴望自古綿延至今，并且隨著工業(yè)文明的不斷演進，商業(yè)元素正在加速融入。

英國考古學家史蒂文·米森曾說：“對水的關心讓人類獲得了一種精神上的統一：這是我們和古代的瑪雅人、霍霍坎人和中國人共同擁有的東西�！闭沁@種關心，讓水文明得以延續(xù)，也讓創(chuàng)新不斷涌現。