來(lái)源/電商在線

撰文/王嶄

在京喜之后，京東又悄悄內(nèi)測(cè)了一個(gè)社群團(tuán)購(gòu)小程序。

消息最開(kāi)始在各個(gè)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)之間流傳。一位團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)表示，她在9月25日左右就聽(tīng)其他團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)了“東咚團(tuán)”的社群團(tuán)購(gòu)小程序，對(duì)標(biāo)快團(tuán)團(tuán)，正在定向邀請(qǐng)團(tuán)長(zhǎng)。彼時(shí)，京東官方還未確認(rèn)消息，直到9月29日，“東咚團(tuán)”的微信公眾號(hào)才正式公布了這個(gè)社群團(tuán)購(gòu)小程序。

這不是京東第一次做團(tuán)購(gòu)。2018年，京東就內(nèi)部孵化了團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“蛐蛐購(gòu)”和友家鋪?zhàn)印?021年1月1日正式上線了“京喜拼拼”，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，整合了京東分散的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，一度被視作是京東在下沉市場(chǎng)最重要的布局，但備受矚目的京喜拼拼在今年3月被傳退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消息，在6月又被并入零售業(yè)務(wù)。

東咚團(tuán)官方文章閱讀量很低

相比于有著小程序、京喜APP入口的京喜拼拼，還在內(nèi)測(cè)的東咚團(tuán)更加低調(diào)，只悄悄上線了微信小程序，并且主打社群團(tuán)購(gòu)——預(yù)售模式，微信社群裂變，依賴團(tuán)長(zhǎng)信用背書(shū)將有相同購(gòu)物需求的消費(fèi)者匯聚起來(lái)，團(tuán)購(gòu)品類(lèi)也會(huì)更加繁多。

相比于更加注重線下，以次日達(dá)為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社群團(tuán)購(gòu)不受地理位置的局限，也更加靈活。這對(duì)于集體進(jìn)入存量時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，社群可能會(huì)帶來(lái)更加活躍的高頻用戶，也可能帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

當(dāng)同程生活、食享會(huì)、十薈團(tuán)和每日優(yōu)先等社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商接連倒下之時(shí)，快團(tuán)團(tuán)、群接龍等社群團(tuán)購(gòu)的崛起讓市場(chǎng)看到另一種可能：國(guó)金證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快團(tuán)團(tuán)小程序今年3月DAU（日活躍用戶）同比增速達(dá)到了448%。

消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，讓京東在京喜之后選擇了“社群團(tuán)購(gòu)”，只是相比于獨(dú)立于拼多多的快團(tuán)團(tuán)，東咚團(tuán)雖然有著京東背書(shū)，但也還是一個(gè)基于京東，位于生態(tài)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，在已經(jīng)有了成熟玩家的社群團(tuán)購(gòu)行業(yè)下，主打工具屬性的東咚團(tuán)加碼入場(chǎng)，可能成為京東的突破口，但也可能在一片紅海中銷(xiāo)聲匿跡。

京東團(tuán)購(gòu)，難做最低價(jià)

從官方介紹可以看出，東咚團(tuán)強(qiáng)調(diào)了自己作為社群團(tuán)購(gòu)小程序的免費(fèi)功能和工具屬性，還表示“致力于提供優(yōu)質(zhì)的社群團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)”。

不過(guò)還處于內(nèi)測(cè)階段的東咚團(tuán)并不能在微信小程序中搜索到，主要依靠公眾號(hào)文章中的小程序碼和各個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的推廣傳播。

有團(tuán)長(zhǎng)告訴「電商在線」，東咚團(tuán)平臺(tái)內(nèi)的團(tuán)長(zhǎng)還不多，與快團(tuán)團(tuán)“0門(mén)檻發(fā)起團(tuán)購(gòu)”不同的是，目前只有獲得定向邀請(qǐng)或者邀請(qǐng)碼的團(tuán)長(zhǎng)才能發(fā)起團(tuán)購(gòu)。一些服務(wù)商表示可以提供邀請(qǐng)碼開(kāi)通團(tuán)長(zhǎng)權(quán)限，但需要通過(guò)審核，“最好是有做快團(tuán)團(tuán)、群接龍這些團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的，或者有自己流量的。”

未關(guān)注團(tuán)長(zhǎng)的東咚團(tuán)主頁(yè)沒(méi)有任何內(nèi)容

用戶通過(guò)東咚團(tuán)的小程序碼進(jìn)入，首頁(yè)并不會(huì)有團(tuán)購(gòu)內(nèi)容，只有訂閱相關(guān)的團(tuán)長(zhǎng)后才能在首頁(yè)看到相關(guān)團(tuán)購(gòu)。而在用戶板塊，東咚團(tuán)的后臺(tái)已經(jīng)和京東打通，用戶地址欄能直接顯示京東的地址，東咚團(tuán)的客服、售后和物流等也和京東平臺(tái)打通，由京東平臺(tái)負(fù)責(zé)。

從目前東咚團(tuán)的商品可以看出，東咚團(tuán)瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)：一位團(tuán)長(zhǎng)近3天發(fā)起的11個(gè)團(tuán)購(gòu)中，9個(gè)商品的價(jià)位在5—10元。一位團(tuán)長(zhǎng)透露，有些商品會(huì)是全網(wǎng)低價(jià)的“福利款”，之后京東可能還會(huì)上一些一分購(gòu)的產(chǎn)品給團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行引流。

雖然標(biāo)榜“比京東更便宜”，但并不一定比其他平臺(tái)便宜。東咚團(tuán)上，泡沫花朵洗手液和補(bǔ)充裝的價(jià)格在9.9元，同款商品在京東平臺(tái)上售價(jià)為35.8元，淘寶售價(jià)為26.8元，拼多多售價(jià)為21.4元，確實(shí)是全網(wǎng)最低價(jià)。但東咚團(tuán)中團(tuán)購(gòu)的泉陽(yáng)泉礦泉水價(jià)格在57.6元，相同規(guī)格的商品在淘寶上只需要44元。

從一些團(tuán)長(zhǎng)反饋的信息也可以看出，目前團(tuán)長(zhǎng)并沒(méi)有主動(dòng)上架商品的權(quán)限，只能在后臺(tái)選品池中選品，這些選品都由入駐京東平臺(tái)的商家在后臺(tái)提報(bào)上傳，傭金比例也由商家設(shè)置。但商家可以給團(tuán)長(zhǎng)設(shè)置定向鏈接，而這個(gè)鏈接的傭金比例也只有定向團(tuán)長(zhǎng)可以享受，“和別的平臺(tái)一樣就是看實(shí)力，有話語(yǔ)權(quán)了就可以去談傭金了。”

對(duì)于平臺(tái)外的商家能否入駐，團(tuán)長(zhǎng)們有著不同的說(shuō)法，一位團(tuán)長(zhǎng)表示短期應(yīng)該還是以京東內(nèi)的商家為主，另一位團(tuán)長(zhǎng)則透露京東在11月會(huì)逐漸開(kāi)放平臺(tái)外商家入駐的權(quán)限，“不過(guò)具體入駐形式還要等京東那邊接下來(lái)的通知。”

作為一個(gè)對(duì)標(biāo)快團(tuán)團(tuán)的社群團(tuán)購(gòu)小程序，東咚團(tuán)同樣采用了二級(jí)分銷(xiāo)的形式，大團(tuán)長(zhǎng)可以招募幫賣(mài)，擴(kuò)大自己的影響半徑，也可以設(shè)置幫賣(mài)的傭金比例。

在小紅書(shū)、抖音和微信公眾號(hào)上，已經(jīng)出現(xiàn)了一些招募東咚團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)和幫賣(mài)的內(nèi)容，基本不要求經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有人數(shù)限制，一位團(tuán)長(zhǎng)表示他現(xiàn)在已經(jīng)有了120多位幫賣(mài)，并且還在招募中。

同時(shí)，一位幫賣(mài)告訴「電商在線」，幫團(tuán)長(zhǎng)招募新幫賣(mài)也能獲得傭金，“拉一個(gè)人成為團(tuán)長(zhǎng)的幫賣(mài)，他賣(mài)出去東西了，我能從團(tuán)長(zhǎng)那拿到傭金結(jié)余的20%。”以總傭金100元為例，如果設(shè)置的幫賣(mài)傭金比例為30%，那么總團(tuán)長(zhǎng)可以拿到結(jié)余后的70元傭金，而推薦人則可以拿到70元傭金的20%，也就是14元。

綜合看來(lái)，東咚團(tuán)低調(diào)內(nèi)測(cè)，但也是有備而來(lái)，直接瞄準(zhǔn)了快團(tuán)團(tuán)背后的群體。

被京東限制的“工具”

一些團(tuán)長(zhǎng)在采訪中都提到了東咚團(tuán)和快團(tuán)團(tuán)一樣的“工具屬性“，但從多個(gè)方面的比較看來(lái)，兩者并不相同：

第一，團(tuán)長(zhǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻高，但選品能力要求更低。相比于快團(tuán)團(tuán)的“人人都能開(kāi)團(tuán)”，東咚團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)采用定向邀請(qǐng)和邀請(qǐng)碼制度，只有少部分人能成為團(tuán)長(zhǎng)。相比于快團(tuán)團(tuán)需要團(tuán)長(zhǎng)尋找貨源，東咚團(tuán)有著官方直接提供的商品池，減少了團(tuán)長(zhǎng)和商家互相選擇所花費(fèi)的精力和時(shí)間；

第二，團(tuán)長(zhǎng)角色不同。快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)除了發(fā)起團(tuán)購(gòu)，還需要擔(dān)任客服、售后等角色，而東咚團(tuán)的客服、售后主要由京東平臺(tái)和商家提供，相比之下團(tuán)長(zhǎng)更像是一個(gè)發(fā)起團(tuán)購(gòu)的“工具人”。

第三，與平臺(tái)的關(guān)聯(lián)性不同。拼多多在官方渠道并沒(méi)有表明和快團(tuán)團(tuán)的關(guān)系，只有通過(guò)企查查發(fā)現(xiàn)兩者都屬于上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司，快團(tuán)團(tuán)更像一個(gè)獨(dú)立于拼多多的產(chǎn)品，拼多多也不承擔(dān)交易擔(dān)保的角色。而東咚團(tuán)則和京東有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，不僅選品來(lái)自京東，后臺(tái)也與京東打通，售后、履約和物流等都由京東商家和平臺(tái)負(fù)責(zé)，團(tuán)長(zhǎng)表示京東也會(huì)承擔(dān)交易擔(dān)保。

從底層邏輯看來(lái)，東咚團(tuán)更像是一個(gè)基于京東的社群工具，這也成了兩者最主要的不同點(diǎn)。

獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的快團(tuán)團(tuán)，整個(gè)小程序的開(kāi)發(fā)會(huì)更加具有獨(dú)立性和針對(duì)性，那就是“工具屬性”，快團(tuán)團(tuán)不需要去考慮基于拼多多的內(nèi)容穩(wěn)定性。但快團(tuán)團(tuán)的負(fù)面影響也不可忽視：低準(zhǔn)入門(mén)檻會(huì)造成貨源問(wèn)題，團(tuán)購(gòu)也是完全依賴團(tuán)長(zhǎng)信譽(yù)度進(jìn)行，平臺(tái)沒(méi)有賬期，也不擔(dān)保交易，售后和履約是最大問(wèn)題。在 “黑貓投訴”上，關(guān)于“快團(tuán)團(tuán)”的投訴達(dá)8000多條，不少是團(tuán)長(zhǎng)不發(fā)貨和收到虛假產(chǎn)品。

基于京東平臺(tái)的東咚團(tuán)，雖然也在強(qiáng)調(diào)工具屬性，但目前看來(lái)并不獨(dú)立于京東，整體設(shè)計(jì)也需要去考慮京東的底層邏輯，需要和京東做到內(nèi)容上的銜接，針對(duì)性也會(huì)弱一些，因?yàn)樽罱K還需要去服務(wù)京東平臺(tái)。

兩者相比，并不能說(shuō)誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)。

快團(tuán)團(tuán)工具屬性更強(qiáng)，疫情期間成為了上海等城市的必備工具，算得上是通過(guò)社群團(tuán)購(gòu)接觸到了拼多多并不擅長(zhǎng)的高線城市，但并沒(méi)有融入到拼多多的生態(tài)之中，所帶來(lái)的流量不能完全為拼多多所用。而東咚團(tuán)基于京東開(kāi)發(fā)，有著更強(qiáng)的官方背書(shū)和服務(wù)，能夠提供更具保障的社群團(tuán)購(gòu)，也能融入京東生態(tài)中，但也會(huì)因此受到京東的限制。

從本質(zhì)上看來(lái)，東咚團(tuán)目前還是一個(gè)服務(wù)京東的社群團(tuán)購(gòu)小程序，最終目標(biāo)是為了多一個(gè)銷(xiāo)貨渠道和沉淀更加具有粘性的高頻率流量：社群團(tuán)購(gòu)不僅可以找到更垂直的消費(fèi)者，也能找到更活躍的消費(fèi)者。在電商進(jìn)入存量時(shí)代后，用戶活躍度比流量更加重要，社群團(tuán)購(gòu)的高頻快消品能帶來(lái)活躍的高粘性消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)者的價(jià)值會(huì)更高。

社群團(tuán)長(zhǎng)，想“自由”

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代后，不少大廠都將引流方向瞄準(zhǔn)了微信小程序，今年5月18日，騰訊財(cái)報(bào)中披露，微信小程序的日活已經(jīng)突破5億。

QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，拼多多、京東、美團(tuán)來(lái)自微信小程序的渠道用戶占比分別為18.90%、34.80%、33.80%，而同樣是入駐微信九宮格的同程旅行，截至 2021年，約 80.7%的平均月活躍用戶來(lái)自微信小程序。

微信九宮格中的大廠們

微信小程序的流量魅力不可忽視，而從東咚團(tuán)上線小程序，定向邀請(qǐng)團(tuán)長(zhǎng)和服務(wù)商的“需要團(tuán)長(zhǎng)有經(jīng)驗(yàn)有流量”說(shuō)辭中，不難發(fā)現(xiàn)東咚團(tuán)已經(jīng)將早期流量來(lái)源瞄準(zhǔn)了有著龐大微信私域流量的團(tuán)長(zhǎng)。

一位團(tuán)長(zhǎng)往往會(huì)有不少500人的微信群，團(tuán)長(zhǎng)陸嘉表示自己手里就有七個(gè)500人左右的微信團(tuán)購(gòu)群，而他只能算小團(tuán)長(zhǎng)，大團(tuán)長(zhǎng)手中會(huì)有更多團(tuán)購(gòu)群。雖然暫時(shí)沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示團(tuán)長(zhǎng)能為平臺(tái)帶來(lái)多少流量，不過(guò)快團(tuán)團(tuán)官網(wǎng)顯示，在2020年，平臺(tái)內(nèi)就有了100萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)，帶來(lái)了9000萬(wàn)個(gè)在售團(tuán)購(gòu)和5000萬(wàn)名用戶，達(dá)成了100億元的交易額。雖然拼多多在財(cái)報(bào)中沒(méi)有過(guò)多提及快團(tuán)團(tuán)，但界面新聞的一篇報(bào)道中提及，快團(tuán)團(tuán)在2021年實(shí)現(xiàn)了600億GMV。

快團(tuán)團(tuán)官網(wǎng)公布的2020年信息

東咚團(tuán)對(duì)標(biāo)快團(tuán)團(tuán)，強(qiáng)調(diào)自己的工具屬性，用戶只能看到瀏覽過(guò)或者關(guān)注的團(tuán)長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)，在某種程度上似乎保護(hù)了團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，但在多個(gè)方面和京東強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的東咚團(tuán)，更像是基于京東開(kāi)發(fā)的一個(gè)社群工具，其實(shí)是將團(tuán)長(zhǎng)的私域流量變相轉(zhuǎn)移到了京東平臺(tái)內(nèi)。

兩者沖突目前還不算大，但也出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：京東的東咚團(tuán)，能吸引團(tuán)長(zhǎng)嗎？對(duì)于手中已經(jīng)掌握了不少資源的團(tuán)長(zhǎng)而言，他們并不想去冒著風(fēng)險(xiǎn)去經(jīng)營(yíng)東咚團(tuán)。陸嘉表示，“我靠別的就做得不錯(cuò)，自由度還更高，如果都是團(tuán)購(gòu)工具，為什么還要去嘗試東咚團(tuán)呢？”

快團(tuán)團(tuán)與東咚團(tuán)

在陸嘉看來(lái)，即使之后東咚團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻降低了，對(duì)他的吸引力也不大。

1、用戶習(xí)慣問(wèn)題。陸嘉表示，他已經(jīng)做了一年多團(tuán)長(zhǎng)，從群接龍用到快團(tuán)團(tuán)，現(xiàn)在他的幫賣(mài)和團(tuán)員基本都已經(jīng)熟悉了快團(tuán)團(tuán)，并且快團(tuán)團(tuán)的功能已經(jīng)滿足了使用需求，是一個(gè)更加順手的“工具”；

2、目前東咚團(tuán)的選品限制在京東平臺(tái)內(nèi)，這對(duì)已經(jīng)手中拿著資源的團(tuán)長(zhǎng)并不友好。陸嘉能從現(xiàn)在的供貨方那里拿到更加優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格和更高的傭金，而這些供貨方不一定在京東平臺(tái)開(kāi)設(shè)了店鋪，如果更換平臺(tái)，他可能會(huì)失去這部分優(yōu)勢(shì)。即使東咚團(tuán)有商家對(duì)團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)設(shè)定向鏈接的模式，也讓他有所顧慮，“還需要重新去和京東商家談傭金，也不知道平臺(tái)會(huì)不會(huì)有限制，這些都是不確定的事。”

將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在有經(jīng)驗(yàn)、有流量的團(tuán)長(zhǎng)身上，在團(tuán)長(zhǎng)群體篩選出第一批用戶的東咚團(tuán)，在現(xiàn)在還沒(méi)有拿出足夠團(tuán)長(zhǎng)選擇遷移平臺(tái)的利益，對(duì)于有資源的團(tuán)長(zhǎng)而言，他們會(huì)更看重“自由度”。

東咚團(tuán)客服與售后和京東打通

東咚團(tuán)更大的優(yōu)勢(shì)反而是在消費(fèi)者端：有著京東背書(shū)，交易也會(huì)走京東平臺(tái)體系擔(dān)保，也就意味著商品會(huì)先經(jīng)過(guò)京東的篩選，后續(xù)履約、物流也更加有保障，這些對(duì)消費(fèi)者都會(huì)有更大的吸引力。

團(tuán)長(zhǎng)想要更強(qiáng)的自由度，包括引入第三方賣(mài)家，在傭金設(shè)置和比例上更有優(yōu)勢(shì)，如果在保證自由度的同時(shí)又想要保證服務(wù)品質(zhì)，那東咚團(tuán)就需要允許第三方賣(mài)家進(jìn)入，同時(shí)也要加強(qiáng)甄別，還要解決第三方賣(mài)家的售后等問(wèn)題，但第三方賣(mài)家可能又會(huì)攜帶著更低的價(jià)格搶占流量，對(duì)想要多一個(gè)銷(xiāo)貨渠道的京東商家造成威脅。這些對(duì)東咚團(tuán)而言是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，能否解決仍有待觀察。

在群接龍、快團(tuán)團(tuán)等工具屬性小程序已經(jīng)搶占社群團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的時(shí)候，東咚團(tuán)依仗著京東平臺(tái)入局，首先就要面臨如何吸引團(tuán)長(zhǎng)的問(wèn)題。

有著電商夢(mèng)的騰訊在今年2月推出對(duì)標(biāo)快團(tuán)團(tuán)的“鵝享團(tuán)”，但現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有什么聲量了，不少曾經(jīng)入駐鵝享團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)在4月就已經(jīng)放棄繼續(xù)做鵝享團(tuán)團(tuán)購(gòu)。

歸根到底，社群團(tuán)購(gòu)還是一門(mén)流量的生意，行業(yè)還有更多的可能性，對(duì)標(biāo)快團(tuán)團(tuán)的產(chǎn)品介紹也體現(xiàn)出了東咚團(tuán)的決心，如果東咚團(tuán)做到了從“工具屬性”出發(fā)，同時(shí)又能保證京東平臺(tái)的供應(yīng)鏈、履約效果和售后體系，或許會(huì)有出奇制勝的效果，但目前看來(lái)，東咚團(tuán)先要解決的是人的問(wèn)題。