來源/新熵

撰文/櫻木

在抖音，一群微商正揚言“干掉”瑞幸。

在T97咖啡直播間沖破10萬+的一刻，老板李瀟終于松了一口氣，一直為其站臺的抖音大V海參哥，也興奮地連發多條短視頻慶祝。

“起飛了，全線起飛。現在已經有接近200家加盟了，潛在咨詢已經達到了2000家。” T97 咖啡老板李瀟在視頻中說聲音有些顫抖。“我無論如何也會陪T97走完，我準備先投1000萬。”海參哥在一旁應和著。

200家加盟、2000家潛在加盟，這些數字的真假無人印證，但是從數量上，已經與前幾日李瀟在直播間中要PK掉的瑞幸咖啡越來越接近了。

但與瑞幸真刀真槍地燒錢不同，此時此刻的T97咖啡，除了10萬+流量的直播間之外，剩余有跡可循的僅僅是官方小程序顯示的45家加盟店。

“造夢”是T97老板李瀟一直愛說的詞語，從挖走喜茶聶云宸團隊高管，到未來一年要開1001家店，這位擅長演講的老板始終在強調要造一場“自己深信不疑的夢”。

可實現這場夢的路，并非一帆風順。T97咖啡從出生的一刻開始，就頂著爭議，由于創始人李瀟在抖音上的知名度，在大嘴妹還未爆火之前，就有多個商業垂直自媒體，通過測評、實地蹲點調查、測算外賣單量全方位評估過其實體店可靠性。當然，結論也非常一致，即這是一場招加盟割韭菜的游戲。

與眾多現場調研者的觀點不同，李瀟與T97咖啡團隊卻非常有信心這門生意的可行性，而他們最大的底氣還是來自抖音。在抖音上，李瀟擁有多個商業咨詢類賬號，瀟大掌柜、李瀟文化傳媒、李瀟聊商業，而每一個都成功圈粉數十萬。而李瀟在抖音上，也并非孤軍作戰。

其好友抖音大V海參哥，常年以抖音現象級IP自居，據稱，其培訓人數在高峰期僅次于樊登讀書會，為抖音第二。而通過海參哥孵化出的IP，如木婉清創始人位霖（醫美品牌）、韓玉瀟、大熊熊客（加盟品牌咨詢）等也是抖音商業領域的流量博主。

在李瀟眼中，他和他背后的圈層顯然是掌握抖音流量密碼的人。而T97咖啡從某種角度來說，就是他們打造出的新“爆款”。

10萬人蹲守，35個月趕超瑞幸

如何給一個10萬+的抖音直播間估值，是一道難倒眾多證券分析師的問題。

在東方甄選董宇輝老師爆火之后，其公司股價從3元一路來到了30元價位區間，同時公司市值也從30億達到了今天的307億。同樣在印證抖音直播間神奇的還有趣店羅敏，預制菜一日直播拉動公司股票40%漲幅，成交量數億美金，而細看下來，這次讓無數絕望中的中概股看到了希望的直播，除了在抖音之外，似乎也沒有太多特別。

多名券商分析師坦言，除了情緒之外，這樣的暴漲更多是對抖音以及字節跳動相關價值的外溢。

能成就10萬+直播間的，除了一線企業之外，還有各路明星，其中的典型代表是張柏芝、汪峰，對于他們而言，帶貨一場的收入業內估計也均超過數百萬規模。

總體而言，10萬+在線人數的抖音直播間，在當下抖音生態，確實是稀缺產品，而更令投資人瘋狂的不僅是帶貨GMV，或是主播的天價收入，更多的是其在商業上無窮的想象力空間。

正是在此背景之下，當T97咖啡直播間成為頂流時，幕后老板李瀟也激動的連用9個感嘆號，表示了35個月做到中國咖啡全行業第一的決心。而在另一條點贊量極高的短視頻中，李瀟也表達了要干掉瑞幸咖啡的決心。“我明確地告訴你們，我根本沒有把瑞幸放在眼里。”

在T97咖啡直播間，大嘴女主播夸張演繹以及喊麥式叫賣是其標志性特點，T97爆紅后，西少爺等多家直播間開始了模仿，而個性化的主播對于一個純粹以帶貨為主的直播間來講，熱度似乎注定會逐漸消退。

當然，熱度的消退并不意味著沒有商業價值，以東方甄選為例，即便在熱度下降的時期，其單日銷售GMV也可達到2000萬之上。售貨量依舊是考量一個直播間是否有價值的關鍵表現。那么，從數據觀察來看，T97咖啡在直播間的銷售額，可以用那句“人紅歌不紅”來形容。

T97每日銷售額非常有限。以2022年10月13日晚上為例，T97咖啡8點左右開播，銷量最大的引流產品6.9元的拿鐵銷售量為82360份（累積銷售），而此時直播間在線人數已經超過了8萬+，而到晚上10點時，直播間在線人數依舊為8萬+，累積銷售量為84383份，銷售了2023份，銷售額為13958元。而這2023份咖啡，平均到45家店，每家可以分到45份。當然，除了引流產品，T97咖啡依然有許多其他品類產品，如銷量第二名的生椰拿鐵，但細算下來，每日400余份的銷量，都不足以成為下一個瑞幸。

單店銷售不足百杯（45杯）是什么概念，根據平安證券研究所的計算，避開財務造假階段，在2021年，瑞幸咖啡已經開始漲價的前提下，以15元為平均價格，瑞幸單店出杯量為350杯左右。從這個數據來看，顯然T97咖啡與瑞幸不可同日而語。

另一部分T97咖啡的價值，來自于抖音用戶對于頭部主播的情緒價值的衡量。在一次采訪之中，李瀟團隊表示，“大嘴妹不會涼，我們觀察劉畊宏等人的直播間也會發現，在到達峰值之后，人氣會走低，但是，也會有不少的留存者。”

對這一部分價值的估算，并沒有太多精確的樣本可以參考。人們進入直播間被大嘴妹吸引，但下單者不多，同時，線上直播間與線下店之間的聯系非常弱，如果T97咖啡僅僅是把賭注完全壓在了一個爆款直播間上，風險性不可謂不大。

當微商在抖音成為頂流

在T97復播之后的第三天，創始人李瀟繼續出現在了抖音直播間中，他直播的內容非常簡單，即商業答疑。觀看者通過在直播間刷禮物等方式（禮物價格從幾百元到上千元不等），獲取與李瀟連麥的機會，咨詢李瀟商業問題。

典型的問答如下：

“問一下瀟掌柜，我是做奶產品供應鏈的，年交易額，5000萬到1個億，現在上不去了怎么辦？”

李瀟回答帶著一般簡單粗暴：“上不去，一般是沒有找對人，在我T97的團隊中，我用的什么人，我用的是聶云宸身邊的高管。（聶云宸為喜茶創始人）....”

在問答結束之后，提問者心滿意足，又刷了一個嘉年華表示感謝。（嘉年華為抖音禮物，價值人民幣3000元）

這樣的直播是T97咖啡老板李瀟的日常，由于內容牽扯到商業問題，直播間經常被封，這是為何李瀟及其團隊為何運營多個抖音號的原因。

但人們對于李瀟更大的好奇在于，為何T97咖啡已經在直播間如此成功，他卻還在樂此不疲地直播答疑？要知道陸正耀、錢治亞在操盤瑞幸咖啡時，對時間的把控精確到天，最后創造了19個月成功上市的成績。

要解開這個問題的答案，就不得不提及李瀟的另一位好友，抖音知識付費領域大V海參哥。

海參哥在直播中經常以其當年僅次于樊登讀書會的會員數量為個人營銷賣點，其知識付費的主要內容包括，價值80000元的私董會，以及抖音課、情商課、情感課等。同時，海參哥的另一個身份在于抖音IP打造，以及抖音變現全案。

海參哥IP打造案例包括了木婉清創始人位霖、星聚會KTV創始人翁培民、熊客集團創始人大熊、榮膳荷創始人龐嬌、T97咖啡李瀟、超人親子王黃軍等。但十分意外的是，這些企業家，在做抖音之后，幾乎都閉口不談本職業務，更多的時候，是在教人如何成功。

如木婉清創始人位霖的內容多是“三十歲女性如何提升氣質”“女性如何打破中年危機”T97咖啡創始人李瀟的內容“做生意成功的因素”“血虧10億總結的人性”等等。

除此之外，這些創業者的另一大特性就是，通過抖音流量，實現知識付費或是線下加盟招商獲得變現。

據品牌官方粉絲群稱，在T97成功之后，李瀟快速地打造出了。“2天1夜品牌突圍實戰營”，主題為“告別盲目試錯，幫助品牌用少量投入獲得指數級回報”，費用標價19800元，早鳥價格為4980元/人。

而另一方面，線下加盟最典型的案例是榮膳荷創始人龐嬌，榮膳荷是一家專門做羊肉粉的餐飲連鎖企業，據創始人講述，在找到海參哥之前，已經擁有超過60家加盟連鎖店，而在海參哥的包裝之下，不到1年時間，連鎖加盟已經到了300家店。

總結下來，可以發現李瀟以及海參哥等抖音IP具有兩個很明顯的特點，以成功學內容贏得流量，用知識付費、招商加盟等方式獲得變現。

但無論是知識付費，還是線下加盟，這一批量生產的抖音大V，似乎都走在灰色地帶之中，常常冠以“割韭菜”的名稱。只要打開抖音搜索以上所提品牌，無一例外都會找到與“割韭菜”“暴雷”相關的內容。

最明顯的就是榮膳荷，最近一起暴雷事件是在前不久，今年9月底，榮膳荷某上海加盟商巨虧損115萬事件，在抖音連線聲稱要自殺，引起了強烈反響。

如果橫向對比以海參、李瀟為代表的這一群抖音大V，最相似的一個群體就是微商。從微商話術進化成了今天的抖音成功學短視頻，從分銷代理，轉變成了加盟招商。

當然，這一群大V也從不掩飾自己曾是微商的事實。海參哥曾在多個視頻中提到“微商一點也不low，毛毛之前就是微商（木婉清創始人抖音粉絲100萬+），每年光是從山東工業大學買專利就花了幾百萬……”

而從另一個角度來說，當微商教母張庭被涉案傳銷之后，抖音已經成了微商的新陣地，微商們通過新的平臺，已經找到了全新的變現模式，特別是當微商了解流量的運營法則之后，其影響力和傳播效果，將遠遠大于僅是在私域活躍的老模式。

于是今天T97咖啡在抖音爆火之后，創始人李瀟一系列“奇怪”舉動就不足為奇。畢竟成為下一個陸正耀太難，但是幾分鐘就可以賺到數千元的收入卻實實在在。

而當微商掌握流量密碼之后，疊加抖音的巨額流量，孵化出類似T97咖啡這樣的產品就不足為奇，但微商畢竟離產品太遠，離運營也遠，就如當下的T97咖啡，相較于它咖啡的本性，更多的人把它當做的是一份對于主播的熱愛，它終究如高贊的短視頻一樣，只是這群人的另一個“爆款”而已。