來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/楊亞飛

秋天里的第一杯咖啡不會(huì)缺席，但正變得越來(lái)越甜。

咖啡品牌們今年的九月新品菜單里，風(fēng)味加法成了共同的主題：瑞幸搬出了一年前的蘋(píng)果絲絨拿鐵，Manner推出椰皇美式、百香果氣泡美式兩款新品，M Stand則推出了包括莓果、蜜瓜、荔枝等浮冰系列美式。

根據(jù)產(chǎn)地、氣候、海拔不同，咖啡豆本身有著豐富風(fēng)味圖譜，但過(guò)去更多存在于精品咖啡館，對(duì)應(yīng)著較高的購(gòu)買(mǎi)成本。新式咖啡連鎖們則在嘗試著另外一種產(chǎn)品路線(xiàn)，在保持原有價(jià)格帶的情況下，將水果、植物奶等各式風(fēng)味原料和創(chuàng)新工藝悉數(shù)引入進(jìn)來(lái)。

椰奶是風(fēng)味咖啡的“新晉網(wǎng)紅”，大小咖啡連鎖都能找見(jiàn)它的身影。這個(gè)產(chǎn)品最初由瑞幸?guī)Щ穑鶕?jù)瑞幸披露的2022年二季度財(cái)報(bào)，椰云拿鐵自4月11日推出至二季度末已賣(mài)出超過(guò)2400萬(wàn)杯。在這一周前，其剛過(guò)完周歲生日的生椰拿鐵，期間累計(jì)賣(mài)出近1億杯。

與生椰拿鐵一起出圈的，還有瑞幸的供應(yīng)商菲諾。這家2015年成立的椰基植物奶供應(yīng)鏈公司，大單品厚椰乳迄今已經(jīng)推向包括瑞幸在內(nèi)全國(guó)超過(guò)13萬(wàn)家咖啡茶飲門(mén)店。小紅書(shū)上不少人示范如何在家自制一杯生椰拿鐵，這助推菲諾在去年雙十一躋身天貓國(guó)貨植物蛋白飲料類(lèi)目銷(xiāo)售Top1。

一位椰基植物奶創(chuàng)業(yè)者告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，過(guò)去的2021年，菲諾實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)7億元，其中B、C端分別貢獻(xiàn)4億元、3億元。這在過(guò)去幾乎很難想象，供應(yīng)商開(kāi)拓C端市場(chǎng)有天然障礙，普遍在C端品牌認(rèn)知低，且缺乏直接消費(fèi)者需求洞察，很難做出適銷(xiāo)產(chǎn)品。但菲諾顯然是個(gè)例外，借勢(shì)下游咖啡賽道的火熱行情，原本幕后名不見(jiàn)經(jīng)傳的他們，也實(shí)現(xiàn)了兩條腿走路。

同樣為瑞幸供貨的德馨食品，已先一步向IPO發(fā)起沖擊。根據(jù)德馨招股書(shū)顯示，其向下游供應(yīng)的產(chǎn)品種類(lèi)很多，包括多款飲品濃漿、風(fēng)味糖漿、飲品小料等現(xiàn)制飲品配料系列。除了瑞幸之外，德馨的客戶(hù)還有星巴克、奈雪的茶、7分甜、蜜雪冰城等飲品品牌。其中在2021年，瑞幸取代星巴克成為其第一大客戶(hù)，貢獻(xiàn)了近1/4的銷(xiāo)售額。

咖啡飲料化，“特調(diào)”成了新標(biāo)配

“好喝”是一切風(fēng)味添加的核心。

咖啡本身具有成癮性的優(yōu)勢(shì)，但作為舶來(lái)品，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多數(shù)并不買(mǎi)賬，“苦感”是普遍味覺(jué)認(rèn)知。在過(guò)去，各類(lèi)風(fēng)味咖啡也更多是出現(xiàn)在精品咖啡館的少數(shù)幾款特調(diào)菜單里。

有著15年果汁、咖啡原料供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的李鵬告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，相較于奶茶，咖啡對(duì)很多人來(lái)說(shuō)“不好喝也不好看”，過(guò)去牛奶解決了一部分好喝的問(wèn)題，而椰奶本身脂肪含量較高，會(huì)讓咖啡口感更飽滿(mǎn)。類(lèi)似果汁濃漿不僅更適口，也讓咖啡的層次感更鮮明，看起來(lái)更好看。

尤其對(duì)于沒(méi)有喝過(guò)咖啡的新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，風(fēng)味加持的市場(chǎng)教育效果明顯。由蜜雪在2017年孵化、主攻下沉市場(chǎng)的平價(jià)咖啡連鎖品牌幸運(yùn)咖，菜單迭代后逐漸向風(fēng)味靠攏，主打包括椰椰拿鐵、冰檸咖、桂花酒釀拿鐵等多款風(fēng)味咖啡。據(jù)36氪了解，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品直接定位是“咖啡風(fēng)味的飲料”，2020年放開(kāi)加盟以來(lái)擴(kuò)張?zhí)崴伲诮衲?月突破千店大關(guān)。

幸運(yùn)咖部分門(mén)店特調(diào)原料

特調(diào)飲品也是精品咖啡品牌時(shí)萃咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)新重點(diǎn)。在2020年底開(kāi)出第一家線(xiàn)下店時(shí)，時(shí)萃便嘗試推出5-6款特調(diào)飲品，如今包括氮?dú)夂蛣?chuàng)意風(fēng)味兩個(gè)系列在內(nèi)，特調(diào)咖啡如今占了時(shí)萃門(mén)店菜單約50%的比重。

“氮氮冰椰美式”是時(shí)萃的門(mén)店爆款特調(diào)產(chǎn)品之一，與常見(jiàn)的氮?dú)饪Х炔煌瑫r(shí)萃將氮?dú)庾⑷胍嗪涂Х纫寒?dāng)中，“氮?dú)饪Х缺举|(zhì)上是黑咖啡，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)選擇還是比較難。”時(shí)萃創(chuàng)始人范若愚告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，把氮?dú)飧鼋Y(jié)合，既有咖啡風(fēng)格，也有啤酒氣泡感和水果甜感，進(jìn)一步降低用戶(hù)決策門(mén)檻。

時(shí)萃氮氮系列產(chǎn)品

風(fēng)味咖啡的配料可選種類(lèi)很多，且相比于椰奶、燕麥奶等植物奶有限選項(xiàng)，果味添加有更多原料類(lèi)型，僅果汁便可以進(jìn)一步分為純果汁、果醬、果蓉、凍果汁四類(lèi)。根據(jù)使用的種類(lèi)不同，成本、口感、存儲(chǔ)條件有明顯區(qū)別。

李鵬告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，果汁里應(yīng)用最廣的是濃縮果汁，相對(duì)于鮮果，口味穩(wěn)定性可以得到最大保證。“鮮果是農(nóng)作物，口味穩(wěn)定性較低，沒(méi)法保證每顆水果的味道完全一模一樣。”

方便運(yùn)輸、儲(chǔ)存，是濃縮果汁的另一個(gè)顯著優(yōu)點(diǎn)。久謙咨詢(xún)?nèi)ツ?0月針對(duì)行業(yè)專(zhuān)家的訪(fǎng)談顯示，在厚椰乳之前，2020年菲諾曾拿凍椰子單品主攻餐飲渠道，但市場(chǎng)反響平平。碰壁的一個(gè)重要原因是，凍椰子需要冷鏈運(yùn)輸以及冷凍保鮮，這拉高了門(mén)店整體使用成本。

盡管線(xiàn)下餐飲業(yè)過(guò)去一段時(shí)間整體遇冷，但咖啡連鎖化勢(shì)頭兇猛。根據(jù)浙商證券援引行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今年上半年，門(mén)店數(shù)規(guī)模前十的咖啡品牌，均保持了擴(kuò)張姿態(tài)。此外，規(guī)模在300家-500家的咖啡連鎖品牌增速達(dá)到295.97%。

連鎖品牌們的繁榮，正帶領(lǐng)咖啡風(fēng)味創(chuàng)新走向新的臺(tái)階。

有限的上游選擇

與果茶相似，風(fēng)味咖啡也體現(xiàn)出強(qiáng)時(shí)令性特征。“青提的季節(jié)做青提，芒果的季節(jié)做芒果” 來(lái)自寧波的歪咖啡創(chuàng)始人曹玉志告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，歪咖啡不做反向季節(jié)水果，原因是成本較高，他們的常規(guī)做法是在水果末季進(jìn)行收購(gòu)，在工廠(chǎng)端加工成相應(yīng)的咖啡特調(diào)果漿。

“鮮果不僅不標(biāo)準(zhǔn)，也易損耗。”在曹玉志看來(lái)，相比于在門(mén)店端使用鮮果和糖漿進(jìn)行調(diào)配，特調(diào)在上游加工的方式標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，成本也更低。曹玉志認(rèn)為，星巴克的模式無(wú)法復(fù)制，但新品牌產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)仍很多，“無(wú)非是反向定制、自己做配方，這是核心。”

果汁、鮮果等咖啡風(fēng)味原料，在茶飲市場(chǎng)有先期應(yīng)用基礎(chǔ)，并助推田野股份、寶立食品等原料供應(yīng)商開(kāi)啟上市進(jìn)程。蜜雪冰城、喜茶等茶飲連鎖的先期發(fā)展，也為咖啡風(fēng)味創(chuàng)新提前鋪了一些路。

在范若愚看來(lái)，從供應(yīng)鏈的角度來(lái)說(shuō)，茶飲品牌們已經(jīng)把上游的標(biāo)準(zhǔn)化做了一遍，其中的一部分供應(yīng)鏈資源可以在咖啡復(fù)用，對(duì)于那些不能復(fù)用的部分，可以通過(guò)跟較小的工廠(chǎng)共建的形式同步推動(dòng)，且配合度會(huì)更高。

相較于茶飲，咖啡的高毛利率水平，確實(shí)給各類(lèi)品牌預(yù)留出足夠的“特調(diào)”空間。但對(duì)于咖啡品牌們來(lái)說(shuō)，上游供應(yīng)鏈目前可供選擇的空間并不高。

“大的企業(yè)喜歡做標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模化，但咖啡特調(diào)果汁相對(duì)仍比較初級(jí)。”李鵬告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，國(guó)內(nèi)特調(diào)果汁最大的三家供應(yīng)商分別是鮮活、德馨食品、新的果汁，過(guò)去主要客戶(hù)是餐廳、奶茶店，但整體來(lái)說(shuō)，相對(duì)于C端市場(chǎng)，ToB的特調(diào)果汁定制化程度高，市場(chǎng)規(guī)模普遍比較有限，在3億-10億元不等，更多是具有生產(chǎn)能力但體量更小的加工廠(chǎng)。

與茶飲上游的繁榮類(lèi)似，咖啡的連鎖化也會(huì)推動(dòng)上游供應(yīng)鏈的發(fā)展。相對(duì)于紅海競(jìng)爭(zhēng)的茶飲市場(chǎng)，咖啡盡管看似潛力巨大，但這在短期并不會(huì)在多大程度打動(dòng)上游工廠(chǎng)。

曹玉志告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，相較于茶飲，咖啡的上游供應(yīng)鏈現(xiàn)在面臨著兩個(gè)難題，“小工廠(chǎng)缺的是加工技術(shù)，大工廠(chǎng)有相應(yīng)的技術(shù)，但需要下游業(yè)務(wù)體量，否則也不會(huì)做。”

在曹玉志看來(lái)，咖啡與茶飲的一個(gè)明顯區(qū)別在于，資本進(jìn)入先后順序不同。“茶飲資本是后期的，咖啡資本是前期的。資本的進(jìn)入伴隨的是市場(chǎng)更激烈競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈、抗打擊和融資能力是關(guān)鍵，“否則就會(huì)被淘汰。”