來源/餐企老板內參

撰文/楊檸睿

這期，我們將從“陸正耀再次入局咖啡賽道”出發，和餐飲老板內參創始人秦朝、內參撰稿人王楚湉，在「參見圓桌派」欄目中，進行了一次關于咖啡賽道的深度解讀。

咖啡流量

聲勢驟起

盡管今年餐飲行業整體營收在大半年的時間中都呈現出負增長的態勢，但咖啡賽道仍舊熱度不減。

單是2022年Q2季度，咖啡行業關聯上下游的投融資案不少于12起。

據相關媒體報道，2021年我國新增咖啡相關企業2.59萬家，同比增長12.5％，現存咖啡相關企業15.9萬家。而2021年中國線上咖啡消費群體已達到2019年的1.5倍，到2025年中國的咖啡行業市場規模將超過10000億元。

賽道內各種大事件更是層出不窮：Tims 中國進入上市倒計時；喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新茶飲品牌紛紛注冊咖啡品牌，把咖啡視為第二增長曲線；蜜雪冰城旗下品牌幸運咖入駐一線城市；還有一眾跨界大佬來入局分羹……

新玩家不斷闖入，咖啡賽道的老玩家的表現依舊穩健。瑞幸發布的2022年二季報顯示，公司總營收32.99億人民幣，同比增長72.4%；星巴克也表示，要以平均每9小時開一家新店的速度，未來三年在中國市場新增3000家門店的宏偉計劃。

或許是眼紅這份數據，瑞幸咖啡創始人陸正耀，離開了預制菜的市場，再次入局咖啡賽道，創立了一個全新的品牌，Cotti Coffee（庫迪咖啡）。注資1億，核心管理團隊皆出自瑞幸咖啡和神州系，新品牌不光有咖啡，還有烘焙、簡餐和酒水。

本期圓桌派也是帶著餐飲人的疑問，從陸正耀再戰咖啡賽道、各大行業大佬爭相入局中釋放出的信號，做出深度解讀。

陸正耀再戰咖啡

但瑞幸的成功已然不可復制

在「參見圓桌派」上，對于這次庫迪咖啡的亮點，餐飲老板內參撰稿人王楚湉談道：

“根據庫迪的品牌介紹來看，最大的亮點離不開三個關鍵詞：全時段、多場景、多功能。

不同于瑞幸快取店的即買即走模式，Cotti Coffee設置了標準店和迷你店兩個模型，迷你店與瑞幸類似，而標準店除經典咖啡、飲料和烘焙小食外還提供了酒水和炸烤小食。

從時段來看，品牌打出的標語“日咖夜酒，杯不離手，從早到晚，一直陪伴”，早晨、中午、下午、晚上，四個時間全覆蓋。前段時間風靡一時的“早C晚A”（早coffee咖啡，晚alcohol酒精）如今可以在一家店實現，還囊括了中午的工作餐。

從場景來看，標準店不僅能夠滿足單人需求，還能滿足聚會需求，不僅有下午茶場景，還有餐吧酒吧場景�？梢娨靶牟恍�，從咖啡著手，打造圍繞咖啡的生活方式。

從功能來看，提供空間就是提供了社交的可能性。瑞幸曾經標榜，自己賣的是咖啡不是空間。而Cotti Coffee恰恰就是通過提供空間來增加功能維度，瑞幸只能兩人買完邊走邊喝，Cotti Coffee則會讓你們坐下談談�！�

但對于陸正耀再戰咖啡賽道這件事，餐飲老板內參創始人、CEO秦朝有不同的觀點：

“陸正耀不一定是眼紅瑞幸的數據，更多的是爭一口氣，但過于著急，反而有一種慌不擇路的感覺。

陸總每一次選擇賽道的時候，給人一種非常強烈的穿越感，讓人直接穿越回老互聯網人的思維里。比如說“趣小面”、“舌尖英雄”，這些結構流程都跟之前的“順豐嘿店”特別相像，剛剛楚湉提到的場景打造，也給人帶來強烈的穿越恍惚感。

這種穿越感還體現在，他希望能夠獲得更多的關注，尤其是資本的關注。

在此之前，粉面賽道火熱，他創立“趣小面”，預制菜話題度高，他創立“舌尖英雄”。而今天，他又切換回了咖啡賽道。

而這次也把一些時下流行的火爆元素和概念，最大可能的集中到這個項目里邊。庫迪咖啡里面融合了小酒館、餐食，融合了各種現在市面上非�；鸨臉I態，都是想尋求資本的關注。

包括今天他做的這個所謂的全時段業態。全時段是近兩年非常火的一個詞，尤其在中式快餐領域，它創造出了中式快餐的坪效之王。

此次，庫迪咖啡業態在本質上跟瑞幸不同，庫迪咖啡已經不屬于瑞幸模式了，更多的向星巴克看齊。

他想抓風口、吸引資本、對標星巴克，但是星巴克上半年的財報并不樂觀，受到整個疫情、經濟環境的影響，大家的消費需求都有了翻天覆地的變化。”

在「參見圓桌派」上，秦朝也對瑞幸的成功進行了復盤：

“復盤瑞幸，需要分兩個階段來看待。

第一階段，是以陸正耀為代表的階段，可以把它概括為資本催熟階段。

在當年整個新茶飲、咖啡市場被資本看好，爭相入局的時候，陸正耀出現在了一個天時地利風口上。這個賽道好、模型好、概念好，對標星巴克，星巴克賣空間，他賣咖啡，回歸到咖啡這個概念上來。

當時的資本有錢，又愿意打配合，所以就在非常短的時間內造就了瑞幸的上市神話，也是一個資本催熟的神話。

第二階段，是一個穩扎穩打的階段。

在資本催熟后，眾所周知的事情發生了，整個資本也開始遭遇寒冬。當瑞幸需要進入穩扎穩打的發展階段時，陸總退出、新的團隊進入了。

這個新團隊的風格就是穩扎穩打的去做營收、做利潤，把瑞幸帶入了一個健康的發展渠道。

所以，瑞幸能有今天這樣的成績是一個綜合的結果，回過頭來看，我們能不能復制瑞幸的成功，時間、空間變了，結論自然就不一樣了�！�

但秦朝仍舊對咖啡賽道抱有很大的信心：

“雖然這條賽道的格局在不斷地變化，但咖啡是一個好賽道，這點毋庸置疑�！�

“為什么這么講？以為在這條路上，星巴克把咖啡的名字打響，讓更多人了解咖啡；瑞幸拉低了價格，讓更多人接受咖啡�？梢哉f，星巴克、瑞幸已經把消費者教育成功了。

而且，咖啡產品線相較其他飲品單一，制作標準化程度高，甚至是零售程度也很高。目前在所有的飲品賽道里面，咖啡是一個最好的賽道，因為它非常簡單、非常標準、不需要再去教育市場。

所以不管是現在、甚至是未來幾年入局咖啡賽道，都不算晚，怎么做才是關鍵�！�

蛋糕很大

仍未分完

聊完庫迪咖啡，又談起最近火熱的新中式咖啡時，秦朝不認為這是一個新的趨勢：

“現在的'藿香正氣咖啡'、'豆汁咖啡'，更多是以一個噱頭的形式存在，它就是一個短暫的、流行的、希望制造熱點的營銷行為。

咖啡店的產品序列里面一定有最基礎款的熱銷咖啡，這些噱頭類咖啡新品，有一些注定是為了曝光量，去尋求一些關注和引流，這種新品的出現并不能代表咖啡正在往中式化的道路上發展。

如果一味尋求咖啡中式化、本土化，其實需要有一個教育市場的漫長過程。舉個最簡單的茶飲例子，如果我們去研究滬上阿姨的轉型，會發現最早滬上阿姨提出的概念就是傳統中式茶飲。

為什么滬上阿姨轉型做了水果茶？說白了就是市場教育程度的問題。

我們再來對標咖啡，就會發現咖啡本來是一個西式的東西，在消費群體中的接受程度很高，這也讓中式化的進程變得十分的漫長。

中式化也可以理解為茶飲在蹭咖啡的流量。

一方面是，咖啡在制作的過程上，標準程度高于新茶飲。受制于標準化的影響，整個賽道的擴張速度、下沉速度一定是高于茶飲賽道。

另一方面是，部分茶飲品牌在拿到融資后，必須去尋找新的增長模型來擴大市場影響力，自然而然地就瞄準了咖啡這條賽道�！�

現在有種言論，講的是咖啡未來發展的趨勢一定是下沉，是平價化、奶茶化、小店化。但秦朝卻認為這種言論過于肯定：

“一個品類成熟的標志，一定不是只有一種定價，也不是只有一種玩法，更不是只有一種業態，它一定是從高到低全覆蓋�！�

“內參每年都會整理中國餐飲經營研報，會發現在最成熟的品類里，價格帶一定是最豐富的。

為什么下沉市場最近有如此迅猛的發展，因為下沉市場至今仍是一片藍海。

過去幾年，咖啡市場發展主要集中在一線城市，目前已經呈現出區域飽和的狀態。

但現在隨著咖啡文化的傳播發展，大家都能看到咖啡下沉市場的機遇。幸運咖正是利用母公司蜜雪冰城的的優勢，提前布局下沉市場。蜜雪冰城就是從下沉市場做起來的，他們特別擅長在下沉市場的打法。

但現在的資本仍舊是看好咖啡這個賽道的。近期咖啡賽道經常出現融資事件，大多數是新興品牌，融資數額一般也不是很大。

這反映出了一種心態：大家覺得在這個被普遍看好的賽道中，存在有潛力的獨企業，創業者希望自己能成為獨角獸，投資方希望自己能夠去捕捉。這個賽道中不斷有入局者出現，競爭比較激烈，限制了品牌估值的上漲，投資成本沒有那么高，比較好壓價。于是出現投資高頻、投資額比較低的現象。

很多人長期看好咖啡賽道。雖然當下疫情對雙方有一定影響，但等到明年松動后，可能會有更多的創業者和投資者再度涌入�！�

在這期「參見圓桌派」的尾聲中，秦朝對于咖啡賽道是否進入下半場，以及之后的格局有自己的認知：

“目前大家對于咖啡賽道的認識是錯誤的，上半場還沒有結束，下半場怎么開局？

我們不能這么急切地看待一個品類的發展，也不要太急于把它總結貼標簽，對于真正的賽道選手來講，這種標簽沒有太大意義，有的可能是對于外行來講，具有標志性的參考意義。

上、下半場的區別在哪里？

當我們去分析任何一個行業或者賽道時，所謂上半場和下半場的區別一定是它的玩法、邏輯變了。上半場可能是在強勢控場，填滿機遇空間；下半場則是在精耕細作，到了真正內卷的時候。

但現在整個咖啡賽道跑出來的頭部玩家還很少，格局還沒有真正形成。

現在大家只是看到了市場機遇，比如一線市場怎么樣？下沉市場怎么樣？消費群體多廣？潛力多大？但并沒有真正把機遇空間填滿。”

“咖啡賽道的蛋糕很大，還沒有分完�！�