來源/全天候科技

撰文/胡描

編輯/羅麗娟

圖源/韓束官網

韓束母公司上美集團第三次沖刺IPO，讓市場重新關注到這家老牌護膚品企業。發展20年后，陷入增長疲軟、品牌力下降、內憂外患困局。甚至在國潮興起當下，面臨“尷尬”：一方面，由于過去“哈韓”留下的品牌印記，不再被國人買單；另一方面，靠高昂營銷費鑄就的產品“壁壘”一觸即潰。更多實力新品牌還在不斷涌向市場，重重夾擊之下，老韓束們如何破局？

以“韓”字命名的韓束、韓后，包裝配色撞色SK2、“紅腰子”的丸美，名字與資生堂相似的自然堂，與歐萊雅僅一字之差的珀萊雅……

在21世紀初期，一批國產護膚品牌以“哈韓”、“哈日”，打國際大牌護膚品“擦邊球”的營銷方式，在被外資品牌“統治”的國內護膚品市場啃下了一口蛋糕。

但在國潮興起的當下，消費者重拾對國貨的信心，百年老品牌百雀羚重新翻紅，主打草木護膚的逐本、谷雨、羽西、林清軒等品牌，也受到了市場的熱捧。

功能性護膚品牌更是成為了消費者與資本端的“寵兒”，在兩年之中，貝泰妮、華熙生物相繼完成上市，并成為了A股護膚品行業龍頭股。在近日，旗下擁有可麗金、可復美的巨子生物也已通過聆訊。

相比之下，“韓束”們反而成為了最尷尬的一代——

在定位和價格上，屬于中低端，主流產品中幾十元售價的不在少數，高位則很難突破200元門檻；成長于21世紀初期，為了錯開與外資品牌競爭，不得不選擇當時還未被覆蓋的下沉市場，在渠道上偏重于電視購物、微商，以及CS渠道等。

借勢日韓風起家，但潮流已過，消費者就不再為此買單。而過去數年刻下的“山寨”印象，也使得“韓束們”積重難返。

銷售額下降、品牌力下降，增長陷入困境中的韓束想要尋找新機會。

在近日，韓束母公司“上美集團”再次尋求港股上市，更新招股書。

不同于貝泰妮、華熙生物在二級市場的受到的待遇，上美集團的艱難上市過程，也透露出了資本市場對其的“冷淡”。

甚至在今年雙十一預熱期節目《所有女生的OFFER2》中，韓束品牌總經理羅燕坦言：“這兩年我們有點退了。”

“韓束們”的困局究竟應該如何破？

01

爭議上市，誰是最大贏家？

站在“韓束”創立第20年的關口，上美集團董事長兼CEO、韓束品牌創始人呂義雄屢敗屢戰，帶著上美集團又一次征戰IPO。

這已經是這家旗下擁有韓束、一葉子、紅色小象的護膚品企業第三次征戰IPO。

早在2015年，上美集團完成4億元的巨額融資后，呂義雄便劍指A股，放言“計劃在2018年完成上市”。但上美集團第一次沖刺，卻比計劃晚了3年，直到2021年2月，上美集團才與中信證券簽署上市輔導協議，擬在A股上市。

但隨著A股上市條件愈發嚴苛，在等待無果后，上美集團無奈轉戰港股。在年初遞交的招股書失效后，又于近日在港交所更新了招股書。

這份新的招股書顯示出來的成績乏善可陳。在今年上半年，上美集團遭遇了營收與利潤的雙下滑。

從營收上看，在2019年-2021年（下稱“報告期”），上美集團收入分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元，而今年上半年為12.62億元，相比去年同期下跌了約三成。

在利潤上，2019年-2021年，上美集團取得的利潤分別為0.6億元、2.03億元、3.39億元，有較大的提升。但今年上半年縮減到了0.63億元，相比去年同期跌幅達64%。

對于營收與利潤的下滑，上美集團解釋稱，主要是受到疫情對其在上海的生產及交付的影響。

其營收結構更反映了“高度依賴老產品，而新產品的后繼無力”的問題。

圖片來源：招股書截圖

長久以來，韓束、一葉子與紅色小象三大品牌的收入占據了上美集團營收的大頭。在報告期，三大品牌的貢獻占比從86.6%上漲至92.2%，這也意味著其營收結構越來越集中，而新品牌表現乏力。

在三個主要品牌中，韓束是擁有20年歷史的老品牌，一葉子、紅色小象則是在2015年后推出，相對年輕。在報告期間，韓束對總營收的貢獻比從32%上漲至47.8%；曾火爆一時的一葉子，從36.6%下降到了21%，呈現出疲軟的趨勢。

這對想要打造多產品矩陣的上美集團來說，并不是一個好現象。

而更為人詬病的是其高昂的營銷費用以及占比較低的研發費用。

在2019年至2021年，上美集團用于營銷及推廣方面的開支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元，占總收入的比重分別為27.9%、31.6%、28.6%。

而同期，其研發成本分別為8290萬元、7740萬元、1.05億元，占總營收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%。

這意味著，其在研發上的投入僅為營銷推廣投入的約十分之一。

值得注意的是，此前業界還曾質疑“上美集團騰挪企業資金”。

今年5月，一張網傳為隱溪茶館老板的朋友圈圖片引發了關注。該信息稱，隱溪茶館每月虧一千多萬元，已經連虧兩個月，隱溪老板稱：“若不是靠我私房錢撐著，早就倒閉了”。

而隱溪老板正是上美集團創始人呂義雄。在呂義雄補貼”副業“之時，有上美集團員工在社交網絡上透露：“韓束內部員工績效都被扣光來填茶館的坑”、“3月份的績效全部被扣光，占比工資20%多”。

對于上述質疑，上美集團予以否認。不過，在其招股書中，股東派息與分紅也存疑。

圖片來源：招股書截圖

在今年4月2日舉辦的股東大會上，上美集團向全體股東宣派現金股息人民幣2億元，擬動用經營所得現金。

但據其招股書，截至2022年6月30日，其經營所得現金凈額為-7460萬元，并不足以支撐股息。

而上美集團想到了銀行貸款。在今年上半年，上美集團向銀行貸款所得款項人民幣2.16億元，截至6月30日，這筆貸款中的0.5億元以用于支付股息。

不僅如此，這筆款項中，還有0.45億元用于償還銀行貸款。“以貸還貸”也已經是過去幾年中上美集團慣用的方法，而這也使得上美集團負債高企。

圖片來自：招股書截圖

其招股書顯示，2019年-2022年截至8月31日，上美集團的流動資產總額期間分別為：13.56億元、11.95億元、13.23億元、11.2億元；而其流動負債總額為：22.25億元、13.7億元、11億元、10.4億元。流動資產凈值直到2021年，才從負轉正。

另據招股書，呂義雄對上美集團直接持股40.96%，同時還通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%，合計持有該公司91.27%的權益。

這也意味著，在2億元的分紅中，呂義雄個人可以拿到大部分的分紅。呂義雄所謂的“私房錢支撐隱溪茶館”，便值得深思。

02

打“擦邊球”的一代

對于韓束，很長一段時間中，許多國人都誤以為其為韓國化妝品牌。

所謂“束”，其官方曾解釋為“束草”——是韓國東北部的一座城市。據媒體報道，在早期，其官網上介紹稱：“韓國韓束株式會社有限公司正式進入中國化妝品市場，在上海創立上海韓束（KAN’S）化妝品有限公司。”在韓流席卷國內時，韓束還曾大手筆邀請了韓國明星崔智友作代言。

這些都讓韓束刻下了“韓國品牌”的印記，但韓束卻是一家百分之百的中國本土品牌。

在2002年，在西安做化妝品批發生意的呂義雄，意識到了國貨化妝品創業的時機到了，帶著8個人的團隊，來到了上海創立了上海韓束化妝品公司（上美集團的前身）。

彼時，國際品牌如強生、OLAY、雅芳、歐萊雅、寶潔、資生堂等陸續完成了對中國大陸的布局。隨著這些品牌進入大陸市場，本土生長出來的初代護膚品牌，如小護士、丁家宜、大寶，上海家化旗下的美加凈等，均受到了巨大的沖擊。

而后的數年中，外資品牌們憑借強大的資本實力和品牌優勢，對本土品牌進行并購整合，歐萊雅先后收購了小護士、羽西，強生收購了大寶，法國科蒂收購了丁家宜。許多本土品牌也逐漸消失了身影。

但與此同時，快速擴大的護膚品市場，以及行業整合后市場留下的巨大空缺，也吸引來了無數創業者，一大批國產化妝品品牌隨之應運而生。

在21世紀初期，呂義雄創立了韓束；中藥世家出身的封帥在上海創立相宜本草；31歲的孫懷慶立足廣東，創立了“彈走魚尾紋”的丸美；鄭春穎的伽藍集團也開始生產自然堂、美素等品牌。在此后幾年間，韓后、珀萊雅、卡姿蘭、美即面膜等多個品牌也相繼涌現。

實際上，不僅是韓束，這一時期的護膚品牌，多多少少都打國際大牌“擦邊球”的味道。一方面，彼時國民對國貨的自信還沒有樹立起來，而在同一時期，日韓潮流席卷國內，影響了國民生活的方方面面。

護膚品也不例外，如“韓后”，其代言人中不乏全智賢、李泰蘭等韓國明星。丸美則走的是“哈日”路線，其包裝配色撞色了SK2和資生堂旗下的“紅腰子”。就連珀萊雅，在早期也有著“山寨”歐萊雅的嫌疑。

韓后早期代言人邀請到了全智賢  圖片來源：網絡

這些新成長起來的護膚品企業，在品牌知名度、資金實力上都難以與國際大品牌分庭抗禮。《2007百度風云榜·化妝品行業報告》顯示，無論是大眾化妝品還是高檔化妝品，本土護膚品牌無一上榜。

雖然背上了“山寨”的標簽，但在當時，“韓束們”也的確是憑此快速出圈。

在目標人群上，“韓束們”大多選擇著眼于國際品牌還未覆蓋的中低端市場。主流產品系列價格帶集中于50元-190元之間，鮮有超過200元或以上價格的主打單品。

在零售渠道上也與走專柜的國際品牌做了差異化的打法。

如韓束，一開始便大力擴展三四線城市，呂義雄敏銳地抓住了電視購物、微商這類渠道。

韓束一度與全國30多家電視購物頻道達成合作，到2011年，韓束幾乎占據了全國電視購物化妝品品類的38%。而后，微商興起，韓束快速成立微商事業部，大舉進軍微商渠道。

有數據顯示，在2014年，韓束微商事業部一度創下“40天回款一個億，4個月做到全國第一”的記錄。另據媒體報道，2015年韓束零售額達90億元，接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。

不過，韓束在微商界的爭議不斷，2015年陷入“傳銷門”的質疑后，韓后便撤出了微商渠道。

同一時期的更多品牌，選擇了代表下沉市場的CS渠道，即化妝品專營店。

在過去10年中，如珀萊雅、韓后和百雀羚在CS和商超渠道的銷售額合計占比分別高達90%、68%和59%。珀萊雅、韓后和自然堂的終端網點數量也都在20000家以上。

而CS渠道，不僅讓這些品牌避開了與國際護膚品牌競爭的鋒芒，還讓它們快速實現了廣泛的地域分布和消費者覆蓋，完成了品牌的原始積累。

但另一方面，營銷策略、市場定位以及渠道打法，也使得這些品牌的基因中刻上了“山寨”、“低端”等印記。在當下，這些也是“韓束們”急需洗去的印記。

03

國貨復興，壁壘何在？

而時代的轉折已經悄然來臨。

2017年，百年老品牌百雀羚以一張《一九三一》長圖，在微信朋友圈刷屏出圈。在那一年中，百雀羚集團零售額為177億元，同比增長22%，其中90%的銷售來自于百雀羚品牌的貢獻。

這個老字號，似乎正在讓自己變得“年輕”起來。

而不僅是百雀羚，在過去幾年中，各行各業中均出現了老品牌翻紅的現象，如大白兔，跨界做口紅掌握了流量密碼；又如蜂花、鴻星爾克，以國貨良心品牌重新出圈。站在國潮之上，美妝品牌完美日記、花西子等也快速成長起來。

對于國貨，國人的自信正在回歸，許多新銳的國貨護膚品牌也迎來了機會。

基于“植物基”，草本護膚品牌以逐本、谷雨、羽西為代表，逐漸有了自己的市場聲量。老牌國貨品牌中，上海家化旗下的玉澤也在李佳琦直播間中走紅，重回消費者視線。

更為受關注的，還是擁有“醫美＋消費”雙重標簽的功能性護膚品牌。

薇諾娜的母公司貝泰妮于去年4月完成上市，市值一度突破千億，當前接近730億元的市值，分別是上海家化、珀萊雅的3.6倍、1.5倍。

華熙生物的表現也不俗，當前市值也達到了630億元左右，為A股中市值僅次于貝泰妮的護膚品企業。在日前，巨子生物也已通過港交所聆訊，即將在港主板掛牌上市，估值近200億元。

過去數十年，護膚品牌對市場的教育逐步深入，消費者對產品的認知加深，影響消費者決策的因素也逐漸變成了功效、成分等。在這個趨勢之下，草本護膚品、敏感肌護膚品、膠原蛋白護膚等都能夠精確找到消費群體。

而相比之下，“韓束們”似乎成為最為尷尬的一代。當營銷光環退下，它們共同面臨的問題便在于產品的核心競爭力不強，同質化嚴重，以至于需要用高昂的營銷費用來推動銷售額的增長。

在同一時代的品牌中，從諸多方面來看，珀萊雅都是最先跑出困境的企業。

在產品上，珀萊雅并沒有過度依賴單一品牌。旗下擁有珀萊雅、優資萊、悅芙媞、韓雅、貓語玫瑰、YNM、彩棠等7個品牌。在2021年，主打功效護膚的珀萊雅雙抗精華、紅寶石精華、紅寶石面霜全年銷售額均破億。

圖片來自：珀萊雅天貓旗艦店截圖

在售價上，珀萊雅的諸多產品也突破了200元的“低端”價格門檻，雙抗精華雙十一售價239元，紅寶石面霜也達到了309元，月銷均超過了4萬單。

在渠道上，隨著電商時代發展，珀萊雅也迅速調整戰略，從CS渠道向電商渠道轉型。其線上營收占比也逐年提高，從2019年的53.09%一路上漲至2022年上半年的88.27%。

資本市場也給了珀萊雅不小的期待。2017年11月上市至今，珀萊雅的市值從30億元上下，漲到了如今的483億元。

但更多的是轉型無果的案例。

如韓后，在2018年增長變緩后，韓后的創始人王國安在接受媒體采訪時曾表示韓后將轉型，轉型的重點是“增加在研發上的投入”，“減少廣告投入，占比只有10%左右。”

但在隨后幾年中，市場上逐漸沒有了韓后的品牌聲量，其改革成果尚未可知。

高度依賴“丸美”品牌的丸美股份，在十多年中未能推出新的爆款單品后，試圖從外部尋求業績的突破。

在2017年，丸美收購了韓妝品牌“戀火”。而“戀火”所在的彩妝賽道競爭十分激烈，而其品牌優勢并不明顯。即便丸美大力營銷，在2021年，“戀火”品牌的收入占比也僅為4.15%。

走多品牌矩陣的上美集團，雖然成功打造出了一葉子、紅色小象兩大新品牌，但一葉子營收的羸弱，也讓其產品力受到質疑。

不僅如此，在社交品臺上，關于韓束、一葉子的負面評價并不在少數，虛假宣傳、過敏、假貨等現象頻發，還多次因產品質量問題被監管處罰。

在品牌升級、轉型的過程中，這一代的國貨護膚品們仍在探索。但在新老品牌夾擊下，留給它們的時間也不多了。