來(lái)源/19號(hào)商研社

撰文/葉曼至

編輯/洪若琳

造飛船的馬斯克，仍有閑情逸致賣(mài)香水。

近日，馬斯克在個(gè)人社交平臺(tái)上發(fā)布一款名為“燒焦頭發(fā)(Burnt Hair)”的香水，由旗下無(wú)聊公司(Boring Company)推出。據(jù)悉，該香水每瓶售價(jià)為100美元，預(yù)售短短2小時(shí)內(nèi)就已賣(mài)掉1萬(wàn)瓶，賺進(jìn)約100萬(wàn)美元，將于2023年第一季度開(kāi)始發(fā)貨。

馬斯克甚至把自我介紹改為“香水推銷(xiāo)員”。

??圖源：馬斯克推特賬號(hào)

至于“燒焦頭發(fā)”的香水到底是什么味道，產(chǎn)品仍未正式上市，看客們也只能靠想象了。但如今香薰賽道的競(jìng)逐，卻是肉眼可見(jiàn)的火爆。

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球香薰市場(chǎng)規(guī)模為633.0億美元，我國(guó)香薰市場(chǎng)規(guī)模則為15.8億美元。不過(guò)，近年來(lái)，隨著本土香薰品牌企業(yè)增多，國(guó)內(nèi)香薰市場(chǎng)規(guī)模正逐漸擴(kuò)大，中研網(wǎng)分析指出，預(yù)計(jì)到2022年，我國(guó)香薰精油行業(yè)零售額將突破160億元。

與此同時(shí)，CBNData在《2021線上嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》中指出，85后、90后是家居香氛消費(fèi)的主力人群，但95后、00后年輕代際也表現(xiàn)出更強(qiáng)的用香意識(shí)和消費(fèi)意愿，家居香氛消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

熱潮之下，風(fēng)口已至。嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)盛行，資本的目光也投放到更多的新興香氛品牌，國(guó)內(nèi)多個(gè)香薰品牌已鋒芒畢露。

01

香薰融資爆發(fā)期

一縷氤氳凝幾席，爐中微出總非煙。香薰文化在我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，最早可追溯到春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。自古以來(lái)，香氣不止用來(lái)舒心解乏，還被視作情感與記憶的載體。

隨著生活質(zhì)量的提升，香薰品類(lèi)逐漸紛繁，香氛蠟燭、香氛精油、香薰液、擴(kuò)香石、香氛片……在新消費(fèi)趨勢(shì)帶動(dòng)下，Z世代已成為香薰產(chǎn)品的消費(fèi)主力。

95后陶寧（化名）是小紅書(shū)上一名分享好物的博主，國(guó)慶假期期間，她更新了一條香氛蠟燭的“沉浸式開(kāi)箱Vlog”。

視頻里，她介紹了幾款適合在秋冬點(diǎn)燃的香氛蠟燭，梔子花香中融入淡淡的金桂氣息，松木香中夾雜著些許漿果的甜，清冽沉靜，溫暖安神。

“點(diǎn)燃之后，整個(gè)房間的空氣頓時(shí)溫柔起來(lái)，一天的疲憊得以消散，未來(lái)終歸會(huì)越來(lái)越好。”陶寧寫(xiě)道。

盡管中國(guó)香薰文化歷史悠久，但反觀現(xiàn)代香薰行業(yè)，卻起步較晚，規(guī)模較小。不過(guò)，國(guó)內(nèi)香氛品牌在近兩年呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)，備受資本矚目。

2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)香薰品牌如觀夏、氣味圖書(shū)館、RE調(diào)香室、三兔等相繼獲得融資。

2020年12月，觀夏完成未披露具體數(shù)額的A輪融資，投資方為紅杉中國(guó)；2021年9月，氣味圖書(shū)館宣布完成由西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG（普伊格）獨(dú)家投資的B輪融資。

此外，僅在2021年，RE調(diào)香室就完成了3輪融資；三兔也于2020年8月、2021年5月完成Pre-A輪融資與A輪融資。

融資消息不斷的同時(shí)，國(guó)內(nèi)香氛品牌們的推新動(dòng)作頻繁，且在氣味和取名上頗為吸引眼球。

2019年，觀夏憑借“晶石情緒香薰”風(fēng)靡全網(wǎng)，圍繞“東方、人文、藝術(shù)、香氣”進(jìn)行產(chǎn)品布局，產(chǎn)品分類(lèi)包括晶石情緒香薰、四季情緒香薰、失重香插、香薰蠟燭、乳木果香膏以及“純粹時(shí)代”百分百植萃香水六大產(chǎn)品系列，產(chǎn)品類(lèi)別全面覆蓋各個(gè)領(lǐng)域。

據(jù)增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)，2021年，觀夏全年的銷(xiāo)售額約為1.43億元。相關(guān)媒體報(bào)道，觀夏微信訂閱數(shù)已達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，忠實(shí)用戶(hù)在十萬(wàn)級(jí)，復(fù)購(gòu)率達(dá)60%。

作為國(guó)內(nèi)最早涉足香薰的氣味圖書(shū)館，戰(zhàn)績(jī)也較為亮眼。根據(jù)公司披露數(shù)據(jù)，2018年，“涼白開(kāi)”香氛系列產(chǎn)品最高月銷(xiāo)量達(dá)到40萬(wàn)瓶，全年累計(jì)銷(xiāo)量超100萬(wàn)瓶。同時(shí)，自2018年起，氣味圖書(shū)館系列產(chǎn)品在天貓國(guó)產(chǎn)香水品牌榜上都排名第一。

??圖源：氣味圖書(shū)館官方微博

2019年，氣味圖書(shū)館與國(guó)民品牌大白兔推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，開(kāi)售10分鐘就售出14000件，30天內(nèi)獲得18億次泛曝光。

如今，氣味圖書(shū)館已形成由香水、家居香氛、香氛身體護(hù)理、香氛禮盒4大板塊構(gòu)成的多品類(lèi)格局，包含近300個(gè)在中國(guó)本土自主研發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品。據(jù)媒體報(bào)道，目前，氣味圖書(shū)館門(mén)店數(shù)量達(dá)到80多家，遍及北京，上海、成都、杭州、武漢、長(zhǎng)沙等全國(guó)十多個(gè)主要城市。

02

藍(lán)海之下，暗潮洶涌

因消費(fèi)群體相對(duì)較為重合等原因，香薰行業(yè)也吸引了不少美妝巨頭的加入。

2022年8月，國(guó)貨美妝企業(yè)上海家化宣布投資香氛香薰品牌“節(jié)氣盒子”。

上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示，香氛品類(lèi)是近幾年高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)賽道，品牌十分看好香氛市場(chǎng)前景，并期望借此獲得外延式增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，與目前主力賽道進(jìn)行互補(bǔ)。此次投資“節(jié)氣盒子”，就是上海家化在香氛賽道的重要布局。值得一提的是，這是上海家化首次涉足香氛領(lǐng)域。

2017年，節(jié)氣盒子成立，以面向B端提供產(chǎn)品為主。到了2020年，節(jié)氣盒子逐漸走向C端市場(chǎng)，圍繞“節(jié)氣”概念推出香薰香氛類(lèi)產(chǎn)品，打造東方東方生活消費(fèi)品牌。

除了上海家化，2022年9月，歐萊雅中國(guó)旗下上海美次方投資有限公司宣布投資中國(guó)本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS，此次投資為美次方在中國(guó)的首個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資。歐萊雅方面表示，這一突破性的舉措進(jìn)一步印證了中國(guó)市場(chǎng)在歐萊雅全球布局中的重要地位，并彰顯了中國(guó)美妝品牌在美次方未來(lái)投資中的重要戰(zhàn)略部署。

據(jù)悉，聞獻(xiàn)誕生于2021年，品牌致力開(kāi)發(fā)使用產(chǎn)自中國(guó)或源自中國(guó)的原料，并通過(guò)扎實(shí)工藝創(chuàng)香，最大化采用稀有、獨(dú)家的天然香料，與世界領(lǐng)先香精公司奇華頓合作，推出15%～25%香精比例的濃香水系列產(chǎn)品。

目前，產(chǎn)品覆蓋香水、無(wú)火香薰、線香、香薰蠟燭等品類(lèi)，現(xiàn)已推出了第一季“人無(wú)完人”HUMAN系列、第二季“人面獸心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支氣味。

??圖源：聞獻(xiàn)官方微博

針對(duì)投資香氛品牌一事，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞表示：“聞獻(xiàn)不僅是中國(guó)高端個(gè)性化美妝市場(chǎng)的新興先鋒力量，同時(shí)，它背后的中國(guó)新香與東方美學(xué)哲思也廣受年輕人喜愛(ài)。”

“香薰經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)空間與增量均是一個(gè)巨大誘惑，在資本加持下，新興創(chuàng)業(yè)群體也在瞄準(zhǔn)該領(lǐng)域。隨著整個(gè)中國(guó)生產(chǎn)研發(fā)能力的提升，以及消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨信賴(lài)度的加強(qiáng)，毫無(wú)疑問(wèn)，這會(huì)是一個(gè)巨大的新賽道。”艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示。

行業(yè)藍(lán)海潮起，但同時(shí)也暗藏隱患。

在黑貓投訴平臺(tái)搜索“香薰”作為關(guān)鍵詞，相關(guān)投訴近500條，投訴內(nèi)容不乏有“產(chǎn)品劣質(zhì)”、“氣味刺鼻”、“虛假宣傳”等；在社交平臺(tái)上，也存在不少香薰大牌的平替安利貼，比如“幾十塊get某大牌同款香氛”、“某大牌香薰的源頭廠家”等。

今年9月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)香薰品牌野獸派售價(jià)420元的桂花烏龍香水，與名創(chuàng)優(yōu)品售價(jià)29.9元的水蜜桃烏龍香水均出自同一家代工廠，前后者價(jià)格相差14倍。這引發(fā)了一眾網(wǎng)友對(duì)野獸派存在“高價(jià)低質(zhì)”的質(zhì)疑。

“對(duì)于消費(fèi)者而言，香薰產(chǎn)品的品質(zhì)是最重要的。香薰賽道的企業(yè)應(yīng)務(wù)必謹(jǐn)記，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的前提，也是企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展、贏得消費(fèi)者，同時(shí)還能面對(duì)龐大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備能力。”張毅建議。