來源/雷達財經

撰文/孟帥

編輯/深海

正如阿里一直有個“社交夢”一樣，以新聞資訊平臺起家、在短視頻和直播賽道迎來“第二春”的字節跳動也一直有個“電商夢”。

近日，字節跳動電商板塊的動作頻頻，除了通過今日頭條上線的獨立的“購物”頻道打通抖音電商，還在抖音推出低價專區與拼多多、淘特、京東特價等對手搶占下沉市場的用戶份額。

從2014年上線“今日特賣”起，字節跳動的電商夢已做了8年。不過，字節跳動于電商領域的探索并非一帆風順。字節跳動的電商之路在依托今日頭條做了多項嘗試后，終于在憑借短視頻和直播爆紅的抖音加持下取得明顯的進展。

不過，發展速度十分驚人的抖音電商眼下也面臨難題，由抖音平臺捧紅的頭部主播羅永浩和東方甄選，近期都有“出抖”消息傳出。

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今日頭條上線獨立購物頻道，抖音電商發力下沉市場

日前，今日頭條App內新增了獨立的“購物”頻道，用戶可通過該頻道下單購買自己需要的商品，相關商品則由抖音電商提供。

據悉，當用戶在該頻道內購買來自抖音電商的商品時，下單的流程與在抖音App內的操作相同，用戶還可以在今日頭條App內看到相關商品的抖音直播，并通過直播下單。

雷達財經實測發現，目前今日頭條并未在首頁的導航欄內植入電商功能的入口，用戶須在搜索欄內搜索相關商品，才會在搜索結果欄中出現“購物”入口，該入口會排在僅次于“綜合”之后的第二位，但當用戶搜索的內容與商品關聯度不大時，“購物”功能的優先級則會被排到最末的位置。

此前在今年6月，今日頭條曾發布過一則通知，彼時今日頭條宣布將對直播板塊進行整體升級，升級之后的直播服務將由抖音提供，用戶可根據規則將今日頭條賬號內的直播權益遷移至綁定的抖音賬號。

值得一提的是，與今日頭條一樣，國內的其他資訊平臺目前也在就電商業務做著各種嘗試，如手機百度推出電商平臺“度小店”，UC瀏覽器上線名為“松塔小店”的電商體系，QQ瀏覽器則推出主打種草的“QQ瀏覽器好物”電商平臺。

一系列打通抖音的操作，今日頭條如今逐漸成為抖音電商新的流量入口已是不爭的事實。有聲音認為，加之近期字節跳動更名、換logo的動作，種種跡象表明抖音在字節跳動的優先級和戰略地位不斷提升。

與此同時，字節跳動近期也在其主打下沉市場的抖音極速版App中，低調上線了“9塊9特價”的專區，而在正式版抖音App的商城頁面中也能找到“低價秒殺”的入口，用戶進入后可以看到海量的低價商品。

事實上，在拼多多率先在下沉市場開疆擴土之后，近年來不少電商平臺陸續下場、紛紛發力下沉市場，阿里推出的淘特、京東推出的京東極速版（現已改名為“京東特價”）都是針對這一市場的產品。

據QuestMobile發布的2022下沉市場洞察報告顯示，隨著移動互聯網的深度普及，下沉市場用戶的規模正在穩步擴大。截至2022年4月，國內下沉市場的月活躍用戶達到6.92億，在整體中占比58.4%。

業內人士指出，下沉市場龐大的用戶規模背后蘊藏著巨大的商機，而低價對于下沉市場而言是最有效的拉新手段。平臺前期通過價格優勢吸引到潛在的消費者，在消費者逐步養成在平臺購物的消費習慣后，進一步帶動全品類商品的銷售。

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字節跳動的“電商夢”

事實上，字節跳動的“電商夢”，最早可以追溯至2014年，且起源于當時的明星產品——今日頭條。彼時，剛宣布獲得1億美元C輪融資不久的今日頭條，上線了字節跳動旗下的首個電商項目，就連名字“今日特賣”都被冠以今日頭條的姓氏。

不過，字節跳動推出的這個名為“今日特賣”的電商項目，干得并非是直接在平臺上賣貨的生意，而是通過該平臺給天貓、京東、唯品會、1號店等電商平臺導流，用戶點擊相關鏈接后最終會跳轉至別家的電商平臺上完成消費行為。

但本質上采用的是類似“淘寶客”傭金模式的“今日特賣”，從誕生之初就決定了自己的上限。此后，今日頭條又與京東聯手，于2016年推出“京條計劃”，通過為京東開設一級入口幫助京東平臺上的商家精準投放廣告，并通過導購、分傭等模式變現。

2017年，不愿意放過電商這塊蛋糕的字節跳動，又在今日頭條App的錢包服務中上線了名為“放心購”的業務，此后該業務被拆分成“放心購3.0”和“放心購魯班”兩條產品線。

后續，“放心購3.0”又被升級更名為“值點商城”，字節跳動還專門為其打造了一款同名的獨立App。據了解，被寄予厚望的“放心購”主打低價策略，一度被外界稱之為字節跳動版的拼多多。

雷達財經注意到，字節跳動早期在電商領域的嘗試，都是植根于今日頭條App，但縱使字節跳動在電商領域做過幾番嘗試，卻始終沒能掀起什么大的水花。直到抖音這一軟件成功在短視頻和直播賽道殺出重圍，憑借抖音強大的流量，字節跳動的“電商夢”才真正有了明顯的進展。

易觀千帆數據顯示，近一年內今日頭條App的月活基本在2.85億至3億的區間內浮動，僅8月的月活超過3億；與之對比的是，抖音App近一年的月活均在6.5億以上，同為字節跳動孵化的兩個明星產品，如今的影響力已拉開不小的差距。

將電商的主陣地從今日頭條轉向抖音后，字節跳動開始了一系列大刀闊斧的改變。抖音先是在其App中全面開放購物車功能，并接入來自天貓、淘寶等第三方購物平臺的商品。

此后，抖音逐漸意識到不能依賴別的電商平臺，開始打造屬于自己的電商閉環。2019年4月，抖音正式推出了抖音小店，用戶通過抖音小店可以直接在抖音完成購物下單操作，不再需要跳轉至淘寶平臺。

隨著羅永浩進軍抖音開啟直播帶貨首秀，陳赫等明星也紛紛下場進軍直播，抖音電商迎來了飛速發展的黃金時期。

2020年6月，電商業務被提至字節跳動的戰略業務層面。彼時，字節跳動正式成立了電商事業部，將包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等在內的多個內容平臺的電商業務全部統籌運營。

2021年4月，抖音電商的首屆生態大會上，抖音電商總裁康澤宇公布了抖音“興趣電商”的定位。今年5月，抖音電商又宣布將“興趣電商”全面升級為“全域興趣電商”，以滿足用戶美好生活的多元需求。

短短幾年的發展，電商業務已為字節跳動帶來可觀的收入。據媒體報道，抖音電商2019年的GMV為100億元，同期快手電商的GMV為350億元，淘寶直播的GMV為2000多億元。

到了2020年，抖音電商的GMV達到5000億元，直接翻了50倍，其中來自抖音小店的GMV約為1000億元，來自第三方平臺的GMV為3000多億元。

去年全年，抖音電商定下的GMV目標直接飆升至10000億元。雖然官方沒有披露具體的GMV數據，但據廣發證券、國金證券、華創證券等預計抖音電商2021年的GMV約在7000億元至8800億元之間。

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抖音攔不住頭部主播“出抖”？

值得一提的是，抖音逐漸在電商領域走上正軌的同時，從抖音平臺上發展起來的頭部主播卻被指未來或將有“出抖”的動作。

通過直播上演“真還傳”的羅永浩，見證了抖音電商的興盛。天眼查資料顯示，2019年6月，交個朋友所屬公司北京交個朋友數碼科技有限公司成立。次年4月，羅永浩的直播帶貨處女秀為抖音電商打響了威力驚人的一炮，這場直播創下3小時直播超1.1億元總銷售額、累計4800萬觀看人次的紀錄，也為抖音在淘寶薇婭、李佳琦和快手辛巴統治的直播電商江湖中爭得一席之地。

自此羅永浩、薇婭、李佳琦、辛巴四人，在很長一段時間里成為了直播行業的“四大天王”。2021年，“交個朋友”為抖音拿下50億的實際支付銷售額，就在直播事業進行得順風順水之時，羅永浩卻在今年6月宣布退出“交個朋友”管理層，將投身AR行業，并將減少在“交個朋友直播間”的直播頻次。

本以為會默默淡出直播行業的羅永浩，近日卻有消息稱其將在雙11期間進軍淘寶直播，團隊目前正在為其淘寶直播首秀進行緊鑼密鼓的招商，且羅永浩及“交個朋友”方面已注冊了相關的主播賬號。

事實上，羅永浩并非第一個被傳離開抖音的頭部主播。今年6月，新東方旗下推出的直播平臺東方甄選意外出圈。憑借雙語直播、知識直播，東方甄選收獲了2700多萬個粉絲，也成為了抖音的新任帶貨“一哥”。

然而，東方甄選在抖音直播帶貨的同時，還推出了一款名為東方甄選的獨立App。與此同時，新東方的創始人俞敏洪在直播時也曾透露，未來東方甄選會非常認真地布局，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方。

此外，還有消息稱，俞敏洪將于10月31日現身“新東方迅程教育專營店”的淘寶直播間，和大學生討論如何規劃大學生涯的主題。對此，新東方方面表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規劃。而在去年雙11期間，俞敏洪便已曾在淘寶平臺進行過直播“帶課”。

為何前任帶貨“一哥”和現任帶貨“一哥”都傳出“出抖”的消息？

有分析人士指出，東方甄選在爆紅后，其帶貨數據較峰值已出現回落，而上任冠軍“交個朋友”的帶貨成績也早已遭遇瓶頸。與淘寶直播相比，抖音頭部主播的GMV占平臺總GMV的比重微乎其微。

從電商平臺的角度來說，流量過于向某一頭部主播傾斜存有一定的隱憂，平臺為了長遠的發展會傾向于主播的“百花齊放”，而不是“一家獨秀”。如快手和辛巴的微妙關系，其實就是快手在盡可能地擺脫其電商業務對于單一主播的依賴。對于主播而言，早日謀劃多平臺發展將使其處于不那么被動的地位。

另一方面，“交個朋友”和東方甄選謀劃多平臺發展，可以觸及到來自抖音以外的消費流量，從而進一步提升直播間的帶貨成績。雖然入駐新平臺前期的起步難度較大，但長遠來看利大于弊。若羅永浩雙11的淘寶直播真能成行，或將再次給身為其后輩的東方甄選帶來前人的經驗。