來(lái)源/有數(shù)DataVision 

撰文/嚴(yán)張攀

羅永浩官宣腳踏兩條船。

日前，交個(gè)朋友宣布與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，老羅在雙十一期間共有三場(chǎng)淘寶直播，分別在10月24日、10月31日以及雙十一當(dāng)天。同時(shí)交個(gè)朋友以及羅永浩在抖音的直播運(yùn)營(yíng)不會(huì)變化，稱會(huì)繼續(xù)保持和抖音的良好關(guān)系，在抖音做好直播。[1]

交個(gè)朋友稱“合作是雙方雙贏的選擇”。天貓那邊則表示“今年雙11，天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入”。

但顯然，沒(méi)有人真的喜歡當(dāng)那條被踏的船。

對(duì)于淘寶而言，一年只有兩次的電商大戰(zhàn)，如果連輸兩次必然是無(wú)法接受的。更何況，上一次輸?shù)囊稽c(diǎn)都不體面。戰(zhàn)線上，全網(wǎng)銷售額Top5主播無(wú)一人出自淘寶；戰(zhàn)場(chǎng)上，只說(shuō)了句“再次實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)”，連戰(zhàn)報(bào)都沒(méi)發(fā)好意思發(fā)。

因此，淘寶愿意做“小三”的目的就很清晰了：為即將到來(lái)的雙十一大戰(zhàn)積蓄更多的彈藥，讓這場(chǎng)必須要贏的戰(zhàn)役增添更多的砝碼。當(dāng)下的電商環(huán)境，直播電商無(wú)疑至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，頭部主播更是重中之重。

首先，中腰部主播們無(wú)法接住薇婭和李佳琦的流量。在他們消失的這段時(shí)間，淘寶的直播電商被抖音按在地上打：薇婭和雪梨的前助播團(tuán)隊(duì)組成了蜜蜂驚喜社和香菇來(lái)了，前者收獲506.9萬(wàn)粉絲，場(chǎng)均觀看有600萬(wàn)左右；后者則擁有近400萬(wàn)粉絲，場(chǎng)均觀看有500萬(wàn)左右。[6]

其次，淘系中腰部主播能夠享受頭部主播的溢出效應(yīng)。在李佳琦復(fù)出當(dāng)晚，一位腰部主播琳琳稱其場(chǎng)觀達(dá)到往日的2倍。而李佳琦的老對(duì)手，薇婭團(tuán)隊(duì)建立的“蜜蜂驚喜社”也流量大漲，觀看從平時(shí)的400萬(wàn)-600萬(wàn)，猛漲到昨晚的1000萬(wàn)。

最后，頭部主播吸金能力一個(gè)打十個(gè)。去年雙11預(yù)售首日，昔日穩(wěn)坐直播帶貨頭號(hào)玩家“寶座”的薇婭，預(yù)售直播銷售額達(dá)到82.52億元；李佳琦也不甘落后，直播間預(yù)售額更是達(dá)到了驚人的106億元。但排在兩位之后的雪梨，預(yù)售額僅有9.3億。

前期“復(fù)活”李佳琦，為原就強(qiáng)勢(shì)的美妝賽道打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而這次請(qǐng)來(lái)羅永浩，也為自己先天不足的電子3C，補(bǔ)齊了短板。

但是，淘寶想要羅永浩加入一回事，羅永浩愿意加入?yún)s是另外一回事。畢竟，兩年前的“搶羅大戰(zhàn)”，老羅并沒(méi)有選擇淘寶。

兩年前的3月19日，羅永浩發(fā)微博宣布進(jìn)軍直播帶貨，抖音、快手、淘寶便開(kāi)啟一場(chǎng)“搶羅大戰(zhàn)”，除了最高級(jí)別管理層下場(chǎng)談判之外，簽約價(jià)更是一個(gè)比一個(gè)高，網(wǎng)傳抖，淘，快分別開(kāi)出6000萬(wàn)，8000萬(wàn)和1個(gè)億。

在商業(yè)市場(chǎng)，利益最大化是永恒的邏輯，對(duì)于頭部主播而言簽約價(jià)只是一部分，后續(xù)的坑位費(fèi)和抽傭才是大頭。因此彼時(shí)三雄逐“羅”，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但當(dāng)時(shí)主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是抖音和快手。

淘寶出局邏輯也很簡(jiǎn)單，其即無(wú)法為老羅精準(zhǔn)輸送流量，還要與李佳琪和薇婭競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)而言之后勁不足。

最后之所以抖音技高一籌，除了抖音的用戶畫像比快手更適合客單價(jià)較高的的數(shù)碼3C之外，更重要的是抖音希望將羅永浩樹(shù)立成平臺(tái)的標(biāo)桿，而快手有辛巴，招攬羅永浩更像是快手針對(duì)抖音的防御動(dòng)作。顯然，當(dāng)時(shí)的環(huán)境下抖音和羅永浩在雙方訴求上更為匹配。[3]

兩年過(guò)去，羅永浩借著抖音完成了從網(wǎng)紅到頭部主播的蛻變，抖音也驗(yàn)證了其是頭部主播最好的孵化器。今年以來(lái)，刷爆全網(wǎng)的邱勇，劉畊宏、東方甄選董宇輝到現(xiàn)在王心凌都是由抖音孵化。而同期交個(gè)朋友直播間帶貨不到10個(gè)億，第一的王座悄無(wú)聲息就完成了更替。[4]

簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)在羅永浩已經(jīng)不是抖音唯一，而羅永浩也完成了網(wǎng)紅到頭部主播的轉(zhuǎn)型。此時(shí)老羅選擇去淘寶，符合商業(yè)價(jià)值最大化的邏輯。

一方面，老羅和抖音簽的排他協(xié)議已經(jīng)到期了，此時(shí)加入其他平臺(tái)不存在法律風(fēng)險(xiǎn)；另一方面憑借打工人樸素的認(rèn)知，積累了身價(jià)后，跳槽無(wú)疑是“升職加薪”最好的方式。更何況對(duì)于老羅而言還有巫師財(cái)經(jīng)這個(gè)前車之鑒。

2020年，巫師財(cái)經(jīng)借助B站完成了從個(gè)人UP到知識(shí)區(qū)最好財(cái)經(jīng)主播的蛻變。而那時(shí)的西瓜，剛好需要巫師財(cái)經(jīng)這樣的內(nèi)容主播，來(lái)打造自己的知識(shí)區(qū)，因此為了拿下巫師，自然心甘情愿奉上千萬(wàn)簽約費(fèi)+流量扶持。

有大V對(duì)此銳評(píng)稱：“這不證明西瓜多有錢，反而說(shuō)明B站培養(yǎng)知識(shí)區(qū)UP主能力之強(qiáng)。”

從巫師反推老羅也是同理，淘寶要讓老羅在這關(guān)鍵時(shí)刻加入，自然需要拿出不少的資源。目前，老羅尚未正式開(kāi)播，淘寶已經(jīng)在天貓界面開(kāi)始做預(yù)熱再加上滿屏海報(bào)做宣傳；據(jù)億邦動(dòng)力的消息稱，淘寶會(huì)在羅永浩首播當(dāng)天給予5000萬(wàn)UV的支持，當(dāng)然這些還是只是小菜。[5]

羅永浩團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是在整個(gè)雙十一期間帶貨GMV幾十億，相比李佳琦的百億GMV仍有不小的距離，但在抖音直播間兩年總GMV100億的前提下，這意味著老羅在淘寶雙十一不到20天的時(shí)間里就要完成抖音大半年的成績(jī)。

只能說(shuō)淘寶給出的價(jià)碼確實(shí)令人心動(dòng)。

現(xiàn)在羅永浩已經(jīng)是成熟的頭部主播，其能夠獲取利益的上限取決于賣出多少貨。而相較于抖音的興趣電商模式，淘寶的貨架電商模式更利于賣貨。

作為泛娛樂(lè)平臺(tái)的抖音，雖然流量可觀，但場(chǎng)觀人數(shù)轉(zhuǎn)到銷售數(shù)量的轉(zhuǎn)換較弱。國(guó)慶期間，一路黑紅的椰樹(shù)集團(tuán)擦邊抖音。四位主播憑借短袖熱褲，放肆熱舞，在10月份累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)56萬(wàn)，但是場(chǎng)均銷售額僅有2500-5000元---人均銷售不足1分錢。

淘寶是貨架模式，觀眾涌入大多是有直接的消費(fèi)需求，這意味更高的下單率以及更高的成交額。根據(jù)交個(gè)朋友今年4月公布的數(shù)據(jù),其抖音直播間兩年總GMV為100億元，而李佳琪去年雙十一首日預(yù)售額卻超過(guò)了106億。同為頭部主播，淘一天，抖兩年。

羅永浩此刻加入淘寶，淺看是淘寶主動(dòng)當(dāng)小三，實(shí)則兩者各取所需，情投意合。如果跳出老羅事件，去看當(dāng)前的直播電商格局——中腰部適合去抖音博一博頭部地位，最終成為頭部主播以后，更適合去和淘寶談一談。

抖音栽樹(shù)，淘寶乘涼。

參考資料

[1] 雙十一快到了，羅永浩交了個(gè)新朋友，界面新聞

[2] 一天帶貨200億，薇婭李佳琦救了雙11？，Tech星球

[3] 一個(gè)坑位20萬(wàn)，“抖音一哥”羅永浩入淘直播，電商在線

[4] 羅永浩去淘寶直播了，李佳琦嘛時(shí)候上抖音賣賣貨啊，品玩

[5] 出抖入淘，羅永浩什么都想要，36kr

[6] 李佳琦這劑猛藥，阿里和抖音的算盤，有數(shù)DataVision