來源/中國商報

作者/馬嘉

冬天，除了被窩，就是火鍋。可不離開被窩，如何能吃上火鍋？

近日，新一輪冷空氣來襲，我國華北北部、東北部分地區出現斷崖式降溫。北京，冷夜，90后職場人心悅躲在被窩里追劇，她收到了閨蜜媛媛發來的微信照片——冒著熱氣的火鍋和滿滿一桌子半成品食材，照片中的媛媛在家中穿著睡衣正吃得滿頭冒汗。

心悅順手打開了媛媛發來的鏈接，頁面上的商品月銷量超過10萬件、評論區紛紛點贊品牌“為懶人謀福利”。令她有些驚訝的是，火鍋底料、速凍食品、自熱火鍋、火鍋預制菜……在電商、外賣平臺上，月銷10萬+、5萬+的“即食火鍋類食材”比比皆是，簡直可以幫她“懶”出新風格。

這邊廂，心悅歡快地忙著“點菜”；那邊廂，各家企業熱火朝天地忙著供貨，加班加點抓生產、搞研發，力爭讓自家食品進入消費者的暖冬必備榜單，做到“足不出被窩”，也能抓住這些“干飯人”的胃。

△線下超市開設了火鍋食材專區。

01

不出門、不洗菜、不開火

隨著天氣轉涼，這屆年輕人開始研究不出門、不洗菜、不開火也能吃涮鍋的“門路”。

“我從直播間搶購了線上火鍋食材組合套裝，丸子、牛肉、牛筋面都是半成品，煮幾分鐘就能吃。” 媛媛發來語音消息，“這個品牌還送電熱鍋，讓你在家‘吃’出了蒸桑拿的感覺。”

△多個平臺數據顯示，火鍋類食材在冬季銷量更高。

美團平臺數據顯示，進入10月，全國涮鍋需求正在起量，關鍵詞“火鍋”的搜索量環比上個月增長超83%，火鍋類線上套餐銷量環比增長超62%。

從淘寶、天貓等電商平臺的銷售數據來看，買半成品火鍋、自熱食品的消費者不在少數。有些銷量在榜單上名列前茅的品牌還會在店鋪首頁寫明：由于近期訂單量激增，倉庫壓力較大，發貨速度受到影響，望大家諒解。“公司部分生產其他產品的生產線都停了，專門騰出來生產半成品火鍋，部分產品會出現缺貨的現象，但是‘雙11’還會有優惠活動，請耐心等待。”某品牌旗艦店客服說。

即使是在標明15天預售的情況下，心悅也給遠在東北的父母下單了一些半成品火鍋套餐。“父母年紀大了，天氣這么冷，下樓買趟菜都會凍得手腳冰涼。” 心悅說，“之前我買了一些自熱食品給我媽，她還嫌我不會過日子。但她吃過幾次后感覺不錯，就托我買了好幾次。因為這樣能省卻出門、買菜、洗菜、開火的環節，不想出門，就來一份，極為方便。”

感覺方便的自然不僅僅是心悅和媛媛。

實際上，心悅每個月至少有三分之一的收入花在了即食食品上。天一冷，她囤貨的節奏就更快了。在她看來，進入冬季，食品類品牌的促銷活動會越來越多。

02

直播電商成銷售主戰場

心悅的感覺沒有錯。面對“暖經濟”，速凍大佬、方便面巨頭、火鍋龍頭早已行動起來。比如，火鍋底料生產商頤海國際增加了自加熱小火鍋產品的生產及銷售業務，速凍食品龍頭三全食品、海欣食品等也紛紛殺入自熱火鍋領域。

直播電商不約而同成了銷售的“主戰場”。

“從9月開始，火鍋底料、速凍食品、火鍋套餐、速食米線等品牌的開播訴求越來越高。”一位食品品牌主播表示，為了滿足品牌需求，公司洽談了很多暖冬專場，主角就是火鍋底料、速凍食品等。從最近幾場的成交量看，火鍋類預制菜是最受歡迎的，幾萬份的貨品往往上架幾分鐘就能賣光。

自嗨鍋華北地區銷售業務負責人對中國商報記者表示，進入10月以來，自嗨鍋線上訂單量同比增加超過100%。莫小仙、峰味派、必品閣等品牌的地區經銷商也表示，方便食品的成交量在成倍增長。

△多個即食火鍋品牌忙著上新。

冷空氣帶來的“火鍋熱經濟”也傳導到產業端，有了銷量，商家們升級的熱情更高了。

嗨吃家方面告訴記者，與去年同期相比，即使食品的銷量穩步增長。立秋之后天氣逐漸轉涼，嗨吃家已基本完成自熱火鍋產品的升級工作，目前已實現全國省（區、市）基本覆蓋，并正在不斷擴大下沉市場。

美好食品是新希望六和股份有限公司下屬的食品深加工品牌。該品牌相關負責人對記者表示：“我們以火鍋賽道為核心，打造高品質火鍋食材供應商品牌。努力讓傳統商場售賣、社區團購、線上直播等互相配合，線下更多地解決消費者平日購買的需求，做場景化的消費體驗；而天貓、京東、拼多多等渠道更多地去做用戶交互體驗，增加用戶黏性。”據悉，2021年底，該品牌還成立了新零售縱隊，在興趣電商領域加大布局投入力度，對話Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）消費者。

03

抓住這屆“干飯人”的胃

這個冬天，美食既然不能把年輕人從被窩里“拽”出來，那么，如何讓他們“躺”得更舒服便考驗著食品企業的“小心機”。

上述自嗨鍋華北地區銷售業務負責人表示，購買即食食品的消費者多為25歲至30歲的年輕人。天貓數據也顯示，在即食食品消費人群中，大學生和剛入職場的白領階層占比近五成，90后及95后是主力消費群體。

“進軍火鍋預制菜賽道的品牌必須主抓年輕人群體，尤其是90后、00后，他們的消費需求大、消費水平高。”美好食品方面表示，為滿足年輕人注重健康和對個性化口感的喜好，繼小酥肉產品之后，公司還陸續推出了美好“肥腸系列”“香菜豬肉丸”“嫩滑牛肉片”等特色新品。同時，通過線上、線下聯動，力爭實現流量的精準爆發和品效合一。

除了方便、快捷外，食品企業們還在健康元素、特色風味上做起了文章。比如，統一旗下的自熱食品品牌開小灶和三九胃泰聯合推出了“當歸豬肚雞”自熱米飯，配方含有當歸、枸杞藥材成分；新銳品牌理象國將地域文化與產品相結合，推出了蔥油餅、小酥肉、雞湯云吞、褡褳火燒等地方美食。

理象國方面對記者介紹，像“小酥肉”，理象國選擇了椒麻、孜然等川渝經典風味，選用四川本地紅薯淀粉還原本地味道，消費者用空氣炸鍋10分鐘即可宅家享受火鍋店場景的美食。小酥肉不再只是火鍋配菜，還能成為預制菜新零食。

△在直播渠道，多個火鍋預制菜單品“上架即秒空”。

作為被“爭搶”的年輕人，心悅和她的伙伴們樂在其中。“不想出門，求食材推薦。”發完這條朋友圈，心悅加入了與朋友們互推自熱火鍋食材的聊天互動中。