來源/刺猬公社

撰文/陳梅希

10月上旬，多家媒體報道稱，美團正在籌備一個針對香港市場的新項目，主做外賣業務，由前快手國際化事業部負責人仇廣宇帶隊。

截至目前，美團尚未對此消息作出官方回應，接近美團方面人士透露，新項目保密級別很高，即使在內部，也一直保持著非公開的狀態。但美團近期的對外招聘動作，驗證了美團外賣業務即將進軍香港市場的猜想。

10月25日，美團官方招聘平臺顯示，當日正在招聘中的境外業務相關崗位共計23個，其中20個都在base地一欄里標注了香港，并在招聘要求中注明“粵語及英語可以作為工作語言者優先”。除2個稅務相關崗位歸屬于集團財務平臺，其余18個業務崗位都歸屬于到家事業群，即外賣業務所在事業群。

圖源美團招聘官網

從招聘動作來看，美團外賣香港業務應該還在團隊組建階段，10月份公開招募過的職位包括用戶產品負責人、配送產品負責人、后臺產品負責人、C端運營負責人、客服負責人等，幾乎囊括了外賣業務產品側的所有核心環節。

美團對自己的新項目三緘其口。在傳聞另一端的香港市場，等待美團的不是老對手餓了么，而是Foodpanda 和 Deliveroo，這兩家平臺搶占超過90%的香港外賣市場份額，甚至于去年底逼退了全球范圍內漲勢迅猛的Uber Eats。

香港外賣市場究竟和內地有什么區別？美團的潛在競爭對手情況如何？美團進入香港，會有哪些優勢，又會面臨哪些與內地不同的問題？刺猬公社（ID：ciweigongshe）將目光投向距離北京美團總部2100公里外的中國香港，試圖用數據和案例研究，尋找一些答案。

美團在香港有哪些競爭對手？

全球范圍的外賣業務支撐起了若干家上市公司，包括中國的美團、俄羅斯的Mail.ru、德國的Delivery Hero、英國的Deliveroo、荷蘭的Just Eat Takeaway（由Just Eat 和Takeaway兩家公司合并而來）、美國的DoorDash等。此前，美團和這些公司保持著“井水不犯河水”的競爭態勢，即美團只專注于中國內地的外賣業務，而海外外賣平臺在擴張過程中也有意避開中國內地。

如果此次美團外賣進入中國香港市場的設想最終落地，將成為美團在外賣主營業務上和海外競爭對手的首次正面交鋒。其中，最大的兩個對手分別是德國食品速配集團Delivery Hero 旗下的 Foodpanda 和英國外賣配送平臺Deliveroo。

2021年9月，J.P.Morgan 在一份針對亞洲外賣市場的分析報告中對當前香港外賣市場作出評價：“Deliveroo 和Foodpanda 成為頭兩號玩家后，競爭格局并未發生重大變化。多樣的餐廳選擇和強大的客戶服務等優勢，幫助這兩家平臺建立了足夠強力的護城河，使得較小的競爭對手難以有效地擴大規模。”

當前，Deliveroo 和Foodpanda 共同占據香港外賣市場超過九成的份額。在全球范圍內擴張勢頭兇猛的Uber Eats曾在2016年嘗試進入香港市場，但多年運營后，市場份額始終在5%左右徘徊，最終于2021年底宣布關停香港地區的外賣業務，轉而專注于Uber自身的出行業務。

兩家總部在歐洲的外賣平臺，如今反而是香港外賣市場的“地頭蛇”，美團想分一杯羹，一方面需要擴展新的外賣用戶和外賣場景，另一方面則要從競品手下搶奪現有的市場份額。

Foodpanda 成立于2012年，成立早期，其主要市場分布在非洲、亞洲、東歐和拉丁美洲。這是它在2014年就早早進入中國香港市場的原因之一。

2016年底，Foodpanda 被德國公司Delivery Hero 收購，成為旗下重要的外賣配送平臺，在擴張原有市場的同時，也開始在英國等歐洲市場試水。

Deliveroo成立于2013年，創始人許子祥是一位美籍華人，和美團CEO王興一樣出生于1979年。公開報道稱，徐子祥想做一家外賣平臺的原因是因為從紐約搬來倫敦后，辦公室附近的食物太過難吃。他在公司上市前的公開信里寫道：“我想讓倫敦的優秀餐廳送來美味的食物。”

Deliveroo 的外賣創業故事由此從倫敦開始，一路從英國、比利時、法國、德國、意大利等歐洲國家，擴展到亞洲和大洋洲。——路徑和Foodpanda 截然不同。

截然不同的還有他們起初的合作餐廳和目標用戶。

Deliveroo 從一開始就被創始人刻上“為優秀餐廳配送食物”的烙印，主打高端餐廳配送，被重點強調的都是與某某米其林餐廳合作，因而目標用戶是愿意為貴價餐食買單的高消費人群；而Foodpanda 肇始于亞非拉及東歐地區的平價食物配送業務，早期加入平臺開放外賣服務的都是單價較低的快餐、面點、炸雞等商戶。

但最終，市場擴張的需求讓這兩家行進路線截然不同的外賣平臺，逐漸踏進同一片河流。——Deliveroo 開始接入更平價的餐廳，Foodpanda 也開始提供更精致的餐飲外賣，在香港打開這兩個軟件，從推薦餐廳頁面幾乎已經看不到太多餐品選擇上的差異。

市場份額加起來超過90%，是否意味著香港消費者對這兩家外賣平臺滿意？或意味著香港外賣市場已經飽和？答案是否定的。

在香港工作四年的Simona稱，她和身邊的朋友都很少點外賣。問起原因，她羅列了一堆，包括配送費太貴、能點到東西很少、外賣比堂食定價高等等。

Simona在香港一家老牌保險公司工作，每天的午餐預算在60港幣，即便如此，她依然稱自己為“吃不起外賣的人”。“可能中環那些金融人士可以天天吃得起外賣吧，我也不知道，”她笑著自嘲，隨后又推翻了自己的結論，“但是你去中環看，中午排隊排得最長的也是賣35塊一份的兩餸飯。”

餸在粵語里是菜的意思，兩餸飯指的是帶兩個菜的盒飯，在沿街鋪面售賣，大部分價格為35港幣一份。Simona曾經在飯點的中環，看見很多穿西裝的顧客，在兩餸飯鋪面門口大排長龍等待取餐。

為進一步證實Simona口中對香港外賣的描述，并尋找香港外賣成為“高消費產品”的原因，我們對兩大外賣平臺進行了更細致的數據分析和案例研究。

香港當前的外賣市場和內地有哪些差異？

中國香港外賣市場的“雙雄爭霸”格局，看起來和內地頗為相似，但就整體外賣市場而言，相似的可能只剩下“有兩家公司正在競爭”這一事實。無論是用戶習慣、配送范圍、配送方式，還是主營類別，香港都和內地市場存在巨大差異。

刺猬公社隨機選取香港地區三個不同地點，對當地外賣情況展開案例研究，樣本為Foodpanda 和Deliveroo 兩大平臺中的高優推薦餐廳。（為規避瀏覽及消費歷史對推薦算法的影響，均使用新注冊賬號進行測試。）

根據兩個平臺為定位在香港三個不同地點的新用戶所推薦的高優餐廳，可以發現以下幾個和內地外賣市場差異性極大的特征。

1、起送費較高，商品價格略高于線下。

在Foodpanda 和Deliveroo 兩家平臺上，大部分由平臺騎手配送的餐廳，起送費都為60港幣，折合人民幣約為55元。部分距離較遠、由商家自行配送的餐廳會設置更高的起送費，客單價較高的餐廳所設置的起送費可高達3000港幣。

對內地消費者來說，最習慣看到的外賣起送費是20元，三四線城市還會出現很多15元以下或不需要起送費的商店。部分客單價較高的餐廳也會自行設置起送費，但一般都會在200元以內。

和香港外賣高昂起送費相對應的，是大量被配置成套餐后滿足起送費要求的商品。翻看這些被推薦的餐廳，熱銷商品多為套餐，包含一份主食、一份小食和一份飲料，需要用戶在商品詳情頁面自行搭配。以客單價較低、銷量較高的港式茶餐廳為例，一份70元左右的套餐可以由云吞面、魚丸和凍檸茶組成。（按照我自己口味選的，其實有很多別的搭配選項，凍檸茶也可以換成奶茶，但是要加錢。）對比線下，外賣商品存在一定程度的加價。

如果所點商品不足起送費，內地外賣平臺的處理方式是無法下單不予配送，而香港外賣平臺選擇的是讓消費者補齊起送費。例如，餐廳A的起送費是60港幣，顧客B只點了一個48港幣的漢堡，在結算時，顧客B需要補齊這12港幣，即花60港幣買下一個價值48港幣的漢堡。在香港，這被稱為“小型訂單費用”。

與其白花錢，不如湊點別的商品或者換符合起送費要求的套餐，種種因素影響下，香港這兩家外賣平臺上成交的所有訂單，金額都會高于60港幣。作為對照，美團曾在財報中公布2021年外賣訂單的平均客單價為48.86元人民幣，低于香港市場當前的最低客單價。

這意味著，香港外賣市場當前的平均客單價將遠高于內地市場。外賣對于大部分內地消費者意味著便捷、便宜、選擇多，對香港消費者而言，至少“便宜”并非外賣的優勢。

2、餐廳提供外賣配送的距離范圍較小。

“選擇多”的優勢，在現有的香港外賣產品中展現得也并不充分。

觀察香港兩大外賣平臺為不同地點用戶推薦的30家高優餐廳，只有1家餐廳的距離超過了1公里，其余29家餐廳距離定位地點均在1公里以內，比例高達96.7%。

出現這樣的結果，并非是因為距離因素在平臺推薦算法中所占比例過高，而是因為香港地區的外賣配送范圍整體遠低于內地市場。在內地打開美團或者餓了么，3到4公里左右的外賣選項不足為奇，但在香港打開外賣平臺，3公里之外提供配送的餐廳少之又少。

為進一步驗證結論，我們對上述表格中地點A在兩個平臺上能點到的外賣餐廳位置進行全量統計分析，最終得出與配送距離有關的以下結論。（只計算餐飲商家，生鮮、百貨等其他類型商家未納入統計；只計算可即時配送的商家，需提前預訂或僅提供自提/代叫車配送服務的商家未納入統計。）

在Foodpanda 平臺，用戶位于A地時能進行外賣點單的餐飲商家共297家，其中289家距離A地不超過1公里，占比高達97.31%。僅有8家超過1公里的餐廳提供外賣服務，占比為2.69%；沒有任何一家超過2公里的餐廳提供外賣。也就是說，A地用戶無法在Foodpanda 上點到任何2公里以外的餐飲外賣。

Deliveroo的情況稍好于Foodpanda，在A地可以外賣點單的465家餐飲商家中，有357家位于1公里以內，占比為76.77% ; 1到2公里范圍內有90家可以選擇的外賣餐廳，占比為19.35% ; 只有8家2公里以外的餐廳為A地用戶提供即時外賣服務，且起送費均在200港幣以上。

近幾年，內地互聯網企業都在密切關注“最后1公里”的問題。出行如何解決最后1公里？物流配送如何解決最后1公里？社區服務如何解決最后1公里？但是在香港的外賣市場，情況可能是相反的。——外賣只送1公里，誰來突破1公里以外的市場？

3、配送時間多在10到30分鐘之間。

可配送餐廳距離較近的特質，又進一步影響到配送時間。

因為平臺提供的外賣選項，和用戶的距離多在1公里以內，因而對應的預估配送時間多在10到30分鐘（Deliveroo 一般預估的是時間范圍，我們在計算時取中間值）。對30家樣本餐廳的預估配送時間進行計算，得到的均值是26分鐘。

在內地，外賣的配送時間大部分在30到50分鐘，只有少部分距離較近且出餐較快的連鎖快餐廳（如肯德基、麥當勞、漢堡王等）可以做到30分鐘內送達。

因此，外賣對當前的香港消費者而言更像是一種短途跑腿。——讓外賣員去自己平時步行范圍內的餐廳取餐，等待時間也跟自己平時步行去餐廳差不多，用一份配送費，省下往返餐廳的20來分鐘。

4、配送費高昂，但有途徑減免。

上文表格中未錄入的一個數據是配送費。

當前香港兩大外賣平臺的配送費均在20到40港幣不等（折合人民幣18.4到36.8元），遠高于內地外賣的配送費。但兩大平臺當前都有免配送費的方式，例如Foodpanda 需要購買會員獲取免配送費權益，而Deliveroo 上的大部分商家都提供消費金額滿100港幣免配送費的服務。

Foodpanda 包月會員的價格為65-89港幣，成為會員后，每月前50個訂單均可免運費。會員費和2次外賣的配送費相當。

當配送費存在減免方式時，單筆訂單配送費過高反而不是香港外賣在用戶增長階段的主要問題。問題在于，香港的消費者能否通過外賣這一消費形態獲得更好的體驗，例如是否能擁有更多選擇，獲得更好的服務，節省更多的時間，以及他們愿意為體驗層面的增益付多少錢。

至少在當前，集中在“1公里”生活圈內、需要高昂起送費的外賣選項，只收獲了一小部分香港消費者的選擇。

美團外賣在香港可能存在哪些空間？

當前香港外賣市場和內地外賣市場存在的差異，部分是由香港當地的市場和社會環境決定，部分則是外賣平臺的自主選擇。

對于在內地市場耕耘多年，每年承接144億筆訂單的美團而言，平臺基建和運營經驗當然是其最寶貴的財富。但遷移到香港市場時，完全復制內地的運營和增長模式幾乎不可能實現，可行的方式是基于香港本地的市場環境，在有限的條件下提供更優質且有差異性的消費體驗，從而爭奪并擴大外賣受眾。

空間來自消費者未被滿足的需求。

按外賣產品用戶側體驗劃分，痛點出現在以下環節。

1、外賣選擇少

當前香港用戶的外賣選擇較少，主要體現在兩個方面，一是可外賣點單的商品品類較少，主要集中在餐飲；二是可外賣點單即時送達的商家主要集中在1公里以內。

1）品類少

在內地，消費者已經習慣通過外賣購買各類生活必需品。電池沒了？點個外賣。口罩用完了？點個外賣。母親節想給媽媽準備一束花？點個外賣。

經過多年市場培育后，這種習慣已經轉化為本地生活服務平臺的集成優勢。——各品類商品的商家都會開通外賣，從線上接單；外賣平臺能買到的東西越來越多，消費者需要購買商品時會第一時間主動打開軟件搜尋。

所以如今打開美團外賣或餓了么，除了餐飲類目，還能找到超市、藥店、花店等各類商戶。如果有需要的話，你甚至可以用外賣點一雙男士黑色商務皮鞋搭配正裝，并且選擇是要圓頭休閑風，還是尖頭英倫風。外賣騎手會在一小時內，騎著電動車，拎著你的皮鞋出現在你面前。

在香港，外賣平臺主要售賣餐飲，少數便利店和生鮮超市會接入，但一般需要較高起送費或提前很久預訂。藥品、鮮花、生活百貨等則有垂類平臺提供線上購買線下配送服務，例如提供藥品保健品外賣的Iherb，提供鮮花外賣的Brighten Mall，提供生鮮外賣的菜鮮生等。

Dliveroo 和 Foodpanda 兩家平臺也在嘗試聚合更多品類。例如Deliveroo接入了少量生鮮和百貨超市；Foodpanda 也從21年起開始在香港運營pandamart，通過自營貨倉提供24小時百貨配送，模式更接近內地的盒馬。整體來看，香港外賣平臺從餐飲服務提供商向本地生活服務提供商的轉型仍在起步階段。

對美團而言，如果打算進入香港市場，一步到位地接入更多品類商家，或許是削弱兩大主流外賣平臺先發優勢的重要手段。

2）外賣配送范圍小

當前香港外賣的配送范圍較小，相關數據和案例分析已在上文提供。可配送范圍小，消費者點外賣的必要性就會大幅減弱，如果我又花配送費又湊起送費，能買到的只是走幾百米就能買到的東西，又何必大費周章地點個外賣呢？

Simona稱，她的一些同事會使用外賣平臺的“自提”功能，即提前在軟件上點餐，再自己步行到餐廳取餐，省去到店后的等餐時間。因為部分餐廳會提供自提八折優惠，折扣剛好能覆蓋掉商家對線上商品的加價，最終和在店里直接點單的價格差不多。

香港外賣的配送范圍，受限于本地的交通條件。

在內地，想成為外賣騎手，首先得買輛電動車。深圳富士康的一名工人曾告訴我，他們生產線上的同事打算兼職跑外賣后，結伴去店里買了三輛最便宜的電動車，最后有兩個人堅持下來，另一個人把電動車轉賣給了其他想跑外賣的工友。

但在香港，電動車獲得上路許可的要求更為嚴苛，需要先通過交通運輸部的審核，獲得車輛牌照，同時駕駛者需持有駕照。

所以，許多香港的兼職外賣配送員，會選擇成為“步兵”，即走路送外賣。步行配送員的送貨范圍，顯著地小于騎車或開車的“車手”，每單的收入也更低，但因為入門門檻低，逐漸成為兼職外賣配送員的首選。

香港外賣員有四種主要的交通方式，圖源Foodpanda 官網

想擴大外賣配送范圍，平臺勢必需要調節旗下配送員中“步兵”和“車手”的比例。不管是通過提供交通工具或底薪的方式招募平臺自營騎手，還是通過更高的交通工具補貼和騎手補貼鼓勵更多兼職外賣員選擇成為“車手”，都意味著在配送端需要投入更高的營運成本。

用更多成本，換更多的增長空間，美團或許需要考慮的是如何找到平衡點。

2、點外賣很貴

香港外賣的貴，一貴在商品本身，二貴在起送費，三貴在配送費。比起內地，香港動輒上百港幣一單的外賣價格，實在不適合作為日常消費方式。

其中，商品價格貴，是因為香港的整體物價水平稍高于內地，無論本地外賣平臺，還是可能入場的美團，都無法改變這一事實。此外，在外賣平臺售賣的商品，單價會比店內堂食更貴，平臺方面默許了這樣的現象。Simona 曾對照過幾家自己吃過的餐廳，發現幾乎所有商品在外賣平臺都有不同程度的加價，這個結論讓她基本放棄通過外賣解決工作日的午餐問題。

起送費偏高，一方面是因為商品本身的價格就更貴，另一方面則是因為在配送資源有限且成本較高的情況下，平臺和商家都需要將客單價維持在較高金額才能平衡收支。

配送費偏高，則是因為香港人力成本更貴，加上上文提到的電動車受限，“步兵”偏多，因而配送效率更低。更高的人力成本，疊加更低的配送效率，讓平臺不得不設置較高的配送費或免配送費門檻，以覆蓋配送成本。

對美團來說，想切入香港市場，初期的補貼策略應該會圍繞商家、騎手、用戶三端展開。補貼商家，讓商家在新平臺入駐并接受更低的商品起送費；補貼騎手，讓騎手更愿意在新平臺上接單，提供更大范圍的配送服務；補貼用戶，讓新用戶享受更多商品折扣和免配送費權益，并通過分享裂變持續享受權益，同時為平臺帶來新用戶。

但燒錢不是持久之計，完成初期的三端用戶積累后，美團應該需要用自身平臺的造血能力取代金錢補貼，盡早結束燒錢擴張的過程。

例如在商家端，扶植新平臺內的高潛入駐商家，通過流量傾斜等方式制造爆款門店，在所有本地商家中制造“show case”，從而增加在本地門店中的聲望；以低成本的方式，鼓勵或復制本地/外來創業者經營外賣專門店，專營線上餐飲訂單，減少門店租金成本，從而降低外賣商品費用等。

在騎手端，前期的高投入有望組建“車手”和“步兵”配比更合理的配送團隊，通過網羅更多遠距離訂單，加快收回投入。

在用戶端，常態化的紅包補貼需要降低至一定金額范圍內，補充更多會員體系或分享體系下的權益，通過付費收入和用戶裂變帶來的新增長減少補貼帶來的虧損。

降低外賣費用，無論從哪個環節入手，都將意味著更高的投入。多花多少錢，能換來多少用戶和交易增長的收益？如果美團想進入香港市場，或許需要在不斷嘗試中動態調整天平上的砝碼。

畢竟這場交鋒，此前沒有出現過。

3、客戶服務少

客戶服務同樣是一項人力成本極高的業務，但對美團來說，解決起來或許要比其他環節容易得多。

因為售后等環節客戶服務的線上化屬性，美團完全可以在人力成本較低的廣東二線城市建立客服中心，或是使用原有的客服中心，招募母語為粵語的廣東本地員工，組建粵語客服團隊，支持香港業務。

同樣的手段也可以用在與香港本地商家建立聯系的過程中。——通過廣東的外呼中心向香港商家推介入駐，建立基本聯系，再由base 香港本地的員工完成進一步的商家拓展，盡可能降低前期的拓展成本，將資金用于訂單補貼和配送團隊建設。

作為在港工作的內地人，Simona 對于美團外賣即將進入香港市場的傳聞非常期待。“就希望能把香港外賣的價格打下來一點吧，我好怕美團來了香港也變成這樣（貴）。估計前期會有很多優惠補貼，像一開始在內地市場那樣。也行，薅了羊毛再說。”

訪談前一天，Simona和一群陌生人一起在桌游吧玩劇本殺，店家沒有提供飲料，那是她口中少數“只能點外賣”的場景。

她負責點奶茶外賣，收完錢才發現價格對不上。“奶茶杯子上貼的那個價簽是店里賣的原價，但是在Foodpanda 上點的是加過價的，每一杯加價六、七塊。”結果大家都按杯子上貼的價簽給她轉錢，Simona 虧了幾十塊的差價。

這樣的場景很少在內地出現，于是我想當然地問她：“沒有線上拼單功能嗎？”

Simona 給我發來前一天讓她虧錢的訂單截圖，回復我：“它哪有那么先進。”

（Simona為化名）

參考資料：

Food Delivery/QuickCommerce—A deep dive into Asia - increasingly a key investor focus for Delivery Hero，J.P.Morgan.