來源/商隱社 

撰文/靈竹

“從沒見過這么大的折扣力度！”

Temu已在美國上線快兩個月，美國本土的年輕人Wesley在Temu上買了一個1.99美元的手機殼、兩件6.39美元的T恤，對這樣的低價頗感驚訝。

點進Temu“Best Sellers”（銷量最好）類目，我們能看到銷量最高的拖鞋已售出29553件，售價才3.99美元，結算時還會有減0.83的優惠，而對比之下亞馬遜的拖鞋在10—200美元之間。

Temu銷售最好的商品

9月1日，拼多多在美國正式上線Temu時，就拿出了“全網訂單免運費、無門檻7折優惠、90天免費退貨”引流三大利器。

這一下子就刷新了美國人民的認知，打破低價天花板，也迅速打響了知名度。近日Temu登頂美國App Store免費購物應用榜單第一,超越了亞馬遜和SHEIN。此外，拼多多還在非洲上線了Temu。

如此迅猛地擴張也不禁讓人擔憂，在歐美賣便宜貨的外來企業不止拼多多一個，但活下來的很少，扛著低價大旗的Temu能延續拼多多在國內的增長神話嗎？

拼多多為何首選美利堅？

今年8月底，拼多多發布了一份亮眼的Q2財報，總營收314.396億元，同比增長36%，凈利潤為88.963億元，不僅實現了連續5個季度盈利，而且在疫情之下還大幅增長。

不過，拼多多本季度的利潤更像是“省出來的利潤”，部分推廣和農業項目延期、差旅商務活動減少等偶發性因素，短期內減少了本季度整體費用。所以拼多多財務副總裁劉珺在財報電話會特意提到，本季盈利或不可持續。

實際上，國內線上消費增速放緩、天花板逐漸逼近，是互聯網巨頭們共同的煩惱。

阿里8月公布的第二個自然季度業績數據顯示，營收增速再創新低，同比微跌0.09%；京東Q2的營收同比增長也只有5.4%，相比的Q1的18%大幅滑落。考慮到“618”的影響，這個失速尤其明顯。

這種情況下，向外擴張成為巨頭們不得不做出的選擇。

出人意料的是，拼多多出海首選了美國，之前絕大多數人都猜測拼多多會首選東南亞市場。拼多多給出的理由是，東南亞市場太過分散和激烈，不宜進場。

而美國雖然是全球第一強國，有著全球第一的消費市場，但遇到數十年未見的高通脹后，消費者購買力收縮，錢袋子捂得更緊了。

兩個零售巨頭的Q2財報就很清晰地說明了這一點，一個是超預期的沃爾瑪，另一個是暴跌的塔吉特。

原因在于，塔吉特更有情趣，而沃爾瑪更廉價，現在的形勢下，中低收入消費者更依賴沃爾瑪門店的食品和其他必需品。

打廉價牌正是拼多多的強項。此外，美國電商成熟度也不錯，且“前美國版拼多多”Wish這兩年每況愈下，此時接盤也是一個機會。

全球各地區電商滲透率 圖源：國金證券

比起國內電商領域阿里、京東、拼多多“三足鼎立”的局勢，美國電商市場依然是亞馬遜“一家獨大”。

數據顯示，截至今年6月，亞馬遜在美國電商市場中占據37.8%的份額，穩居第一，是沃爾瑪的6倍（6.3%）。

不過，為了實現極速達，亞馬遜在物流上的投入常年居高不下。從2021年財報來看，亞馬遜物流交付的商品中，物流成本占商品價格的27%，而國內提供類似物流體驗的京東，其自營商品的物流成本占商品價格的6%。高額的物流成本也意味著亞馬遜難以做低價。而像Shopify等同樣偏向中產及以上人群的消費。

顯而易見，低價地帶是最容易切入的，這才有了SHEIN，也給予了拼多多與其爭鋒的機會。

打開Temu網站可以看到，30%折扣區的圖片最先吸引眼球，旁邊的商品有2.99美元的鋼化膜，7.89美元的T恤等。而且，有些很低的價格還不是最終價格，新用戶可以領取優惠券或優惠金額疊加使用，第一單能打到9折。

除此之外，Temu還推出了“1美分選1”的超值優惠活動，每個賬號都能花費0.01美元在該活動頁面內選擇一項商品，且在14日前該商品享受免運費服務，幾乎可以說是白給。

如此低價的情況下，還加碼免費配送和90天內免費退貨服務，自然吸引了不少消費者。

一般來講，像手機殼、鋼化膜這些東西本就賺不了多少錢，但是單個運營成本、物流成本等都比較高，與亞馬遜相比，Temu的價格非常低，拼多多有錢虧得起，但商家難賺錢。

據說，Temu要求的供貨價甚至比SHEIN還要低，拼多多在國內就多次被懷疑討好消費者反割商家韭菜，如今Temu售價便宜也源自擠壓供應商利潤。

不少供應商看中的是Temu新平臺帶來的流量，一是為了搶占先機才選擇入駐，二是可以低價清庫存。

拼多多《跨境平臺招商指南》顯示，商家入駐無需繳納任何費用，0元入駐，0傭金，且主動降低商家的入駐門檻：“商家無需復雜的運營操作，和對應的招商小二確認選品和價格即可”。

這意味著后續的選品、定價、物流履約等服務都將由拼多多負責，類似近年來大火的跨境電商SHEIN的模式。

在項目籌備期間，拼多多更是挖了不少SHEIN員工，可以說是在直接抄SHEIN的作業，畢竟SHEIN已經證明了低價這條路行得通。

然而，SHEIN之所以成功在于選擇了一個剛需且巨大的女性服裝市場，擁有極其完備的研發體系和供應鏈以及對歐美喜好的高認知度，而且在發家階段趕上了歐美流量廉價的時代。

拼多多在服裝上面不占優勢，如今跨境不比前幾年的大好形勢，亞馬遜、速賣通、Wish低價產品太多，該滯銷的一樣滯銷，甚至虧本賣都清不動貨。

而且，在正式開售一段日子后，平臺將會逐步減少紅利并提高要求。這意味著，Temu不會一直維持“令人咂舌”的低價，被低價吸引來的美國用戶，也很可能薅一把羊毛就跑。

Temu面臨的變數還是太多。

單靠低價能有多少殺傷力？

Temu能否復制拼多多的輝煌呢？

先看拼多多是怎么崛起的。

時間回到2015年，阿里、京東早已占據電商行業的大半壁江山，不少業內人士都傾向于認為，電商賽道的競爭已經塵埃落定。

這一年，兩大電商巨頭進行升級，淘寶在6月份啟動嚴厲打假行動，稱“一秒鐘下線24萬做假商家”。同年11月，京東宣布因“C2C模式無法杜絕假貨”永久關停旗下拍拍網。

被淘寶拋棄的24萬低端商家，還有拍拍業務的低端商家都去哪了呢？

同樣是在2015年，黃崢的拼多多上線。被淘寶和京東拋棄的低端供應鏈就有了新去處，他們的產品有的確實質量差，但價格確實低廉，而且他們多年混跡于淘寶、拍拍，積累了大量運營經驗，可以說是最了解低端用戶的小商家，讓他們作為拼多多發展初期商家端的資源。

與此同時，當淘寶、京東一路高歌挺進時，一個巨大的市場空間出現了，那就是下沉市場。

中國80%以上地區都屬于下沉市場，人口近10億，堪比美國總人口三倍，與其說這是下沉市場，不如說這是大眾市場。

當時，沒接觸過電商的用戶還有很多。2018年，微信的月活用戶是9.3億，而淘寶的月活用戶5.5億，中間有3.8億的差距，這意味著中國大約有4億所謂的“下沉市場用戶”沒有使用移動互聯網買過東西。

淘寶、京東往高端升級也就意味著離下沉市場越來越遠，必然產生市場空白，給后來者留下了顛覆自己的機會空間。

左手端的消費者，有所謂五環以外的大眾人群，右手端的賣家，有所謂被拋棄掉的低端供應鏈，現在就缺一個新的連接點把它們連在一起了。

而微信拼團，就是拼多多增長神話故事背后的連接要素。

騰訊在電商領域的野心一直路人皆知，但嘗試多次后發現自己干得不行，所以不如扶持、拉攏其他平臺，于是聯合拼多多，對抗淘寶。

從阿里和京東的兩強格局中，拼多多異軍突起成長為第三巨頭，恐怕微信要拿頭功。

微信的特殊待遇，給拼多多在微信內的爆發式增長提供了極大的便利，從微信群、公眾號到朋友圈，拼多多的砍價和拼團鏈接隨處可見。拼多多充分利用微信流量以及拼團的方式，低成本地把低消用戶與低端供應鏈連接了起來。

因此獲客成本最低，是拼多多崛起的關鍵秘訣之一。2017年，拼多多獲客成本是6元，比阿里（237元）的個位數零頭還要低。即使后來獲客成本水漲船高，但拼多多也一直保持著優勢。“親，幫我砍一刀”成為很多人共同的記憶。

幾乎和拼多多同時期發展起來的SHEIN，也是因為抓住了社交平臺的流量紅利，才有了先發優勢。創始人許仰天從事SEO起家，對流量的重要性及打法理解深刻。

與眾多品牌一樣，SHEIN最開始也是通過搜索引擎引流。此后抓住社交平臺網紅帶貨剛起步、流量費較低的時機，率先通過KOL在Instagram、Facebook、Twitter、Youtube等主要社交平臺種草推廣，并以時尚、流行為標識，平價為競爭力，圈定了相當一群購買力有限，但具備號召力的年輕用戶。當年的SHEIN在社交平臺引流效果好于其他同業對手。

然而，今時不同往日，美國的獲客成本正變得越來越貴，獲客成本的高漲正在影響電商業的盈利能力。

美國商業資訊網站稱，在2013年，每獲得一個新客戶，商家平均損失9美元，現在則要損失29美元。

大洋彼岸沒有微信砍價群，拼多多只能通過低價打出前期優勢，但怎么長遠地留住消費者？

對Temu來講，能長期勝出的，只能是在外部勢能的推動下做自我系統的迭代和升級，形成飛輪護城河和壁壘。

我們再看，Temu剛上線豪氣地給出了90天的退換貨時間，一方面是吸引了一部分人購買，另一方面還在于跨境電商在美國的物流配送周期長，拿國內七天包郵退還這一套根本行不通。

Temu首先要面對的一座大山就是物流問題。

今天中國物流已經實現了3-4元在短時間內發往全國各地，這樣的規模效應讓很多發達國家望塵莫及。除了京東有自營物流外，其它電商平臺都在共享一個物流網絡，很大程度上幫助平臺解決了商品流通成本的競爭問題，但是在一定程度上遏制了電商企業的差異化競爭。

因此，在難以獨攬商品流通的規模經濟的情況下，中國電商企業的競爭焦點，幾乎都放到了如何絞盡腦汁獲得很多流量上。

所以我們可以看到中國互聯網巨頭在流量上的完全封閉，都試圖做超級平臺，騰訊不準跳轉阿里的商品鏈接、不準字節系采集社交關系鏈條；抖音也準備干自己的電商；阿里只能用口令消耗騰訊的社交流量；阿里、騰訊、字節都不準百度采集內容，百度只能自己做內容，搜索引擎瘸腿。

這種情況下，中國的長尾網站很難生存，可以想象，如果當初沒有騰訊扶持，拼多多的發展會更加艱辛，而美國電商長尾市場很多，長尾網站GMV占電商市場比例達20%，中國則至多5%。

而美國的互聯網平臺也相對開放，亞馬遜做商品，Google也能采集信息，Meta、郵件等社交軟件都能跳轉鏈接。

這樣的市場環境的確給了拼多多在此爭鋒的機會，但也意味著如果分發流量的通道一直向各大競爭對手敞開，流量就不會成為Temu競爭的關鍵因素，靠價低來引流的方式并不能長久。所以，核心競爭力是更多向供應鏈、物流等硬實力傾斜。

說到供應鏈、物流，就繞不開亞馬遜。亞馬遜自建倉配物流體系，推出兩日達的物流服務，消費者購買Prime會員即可免費使用。截至2020年，約2/3的美國消費者成為亞馬遜Prime會員。

根據BOA數據，2019年亞馬遜在美國市場中承擔的電商件數占到22%，預計到2025年可達38%-50%。亞馬遜的倉配物流正成為美國物流市場的主流。

亞馬遜的倉配物流體系在商品流通中形成了獨有的規模經濟效應，成為亞馬遜增長飛輪的重要一環，也是堅實的護城河。

這也解釋了為何美國的電商網站不少，但亞馬遜卻始終能遙遙領先。因此，如果Temu等跨境電商公司沒有發達的供應鏈或者物流系統支撐，發展很受限。

除此之外，美國的線下實體經濟目前比較穩定，就拿日用品來說，其實網絡購物也沒有特別的優勢。疫情嚴重的時候供應鏈和物流也會受到影響，時效性難以保證，如果沒有打出差異化優勢的話，就怕用戶薅完羊毛就不會用了，可能會轉向同樣物美價廉甚至有“一元店”之稱的線下零售商Dollar Tree。

還有，國外快遞的投妥率也遠遠不及中國，經常有客戶退款的理由是未收到貨，物流問題是跨境運輸最大的難題，每當旺季或疫情嚴重時期，美國港口堵塞，物流成本飛漲，這時的Temu能否度過難關也是個問題。

值得注意的是，極兔在8月底于歐美跨境電商市場推出“極兔旺寶”，主打跨境輕小件寄遞服務，恰與拼多多的節奏一致。不少人猜測，極兔此舉就是為了支撐拼多多出海，或許極兔正有此意。

一個反面案例是，當年字節跳動旗下的Fanno便是憑借“低價+補貼”模式在法國、意大利等國家跑了一遍，和如今的Temu一樣受歡迎，一度進入意大利購物類App的前三名。

然而，對于電商而言，僅有低價是不夠的，因未搭建起成熟配套的服務體系，Fanno在物流配送效率極差、退換貨流程不順暢、優惠不夠誠心，給用戶留下比較差的體驗。

拼多多有在國內駕輕就熟，或許會比字節跳動較快適應海外市場。未來Temu的市場表現暫不好預測，但可以肯定的是，低價會成為拼多多的出海“利器”，但很難成為“殺手锏”。

Wish和VOVA的血淚

很多消費者可能不知道，在Temu之前有幾個“海外版拼多多”電商平臺已經證明通過低價吸引流量的打法難以為繼。

既然要出海美國，拼多多就不得不吸取前一任“美國拼多多”Wish失敗的教訓。

我們可以看到，過去十年來，起家于下沉市場的電商企業，幾乎都是靠低價為噱頭發展起來。

當年Wish主要瞄準的客戶也是美國大城市以外的中低收入消費者，走得也是低價策略。

Wish比拼多多早誕生兩年，2020年12月其母公司在納斯達克成功上市。疫情之下購物向線上的轉移，直接引爆了這個面向下沉市場的電商平臺。按照當年的銷售額，Wish已經成為僅次于亞馬遜和eBay的美國第三大電商平臺。

然而不過短短兩年，Wish的銷量和口碑開始急轉直下。

人們逐漸發現，這個荒謬的購物網站上充斥著一系列價格奇低的商品，而這些商品在下單后根本不可能被送達，或者說完全貨不對版。

“你不太可能找到在Wish上銷售的大公司；你在上面看到的30美元的iPhone肯定不是蘋果制造的；低價買來的耳機、USB線都是雜牌子，但它們可能不像更昂貴的產品那樣堅固耐用。”

虛假，直接踩中了顧客的紅線。

于是，一個電商巨頭快速崛起的傳奇神話短時間內被完全推翻。

而當“美國拼多多”Wish慢慢墜落的時候，又有一個“拼多多”從歐洲冉冉升起。

VOVA成立于2018年，定位全品類跨境電商平臺，國內賣家發貨到中轉倉，由中轉倉發到歐洲消費者手中（主要走海運），在當時的跨境圈號稱 “歐洲拼多多”。

由于起步較晚，想要快速增長就只能走捷徑，如果售賣比同行更多的低價商品，或者引入仿品，比如會吸引很多消費者。

在VOVA啟動早期，員工們將白牌商品掛到平臺，從Facebook、Google買量引流，檢驗低價白牌模式在國外能否跑通。成立幾個月后，平臺的日均單量就達到上萬單。然而VOVA對外宣傳做低價白牌，但真正為平臺貢獻營收大頭的則是仿品。

平臺最早開始賣耐克、阿迪達斯的仿牌，價格僅為正品的2-3折。后拓展到服裝、包具和配飾等品類，愛馬仕、LV、Gucci等多個奢侈品牌均有涉及。

這個策略短時間內給平臺帶來了流量，但很快就出現了問題。

一方面，從2019年起，VOVA要求多個商家參與共同仿制一款商品，內部競價，報價最低的商家可獲得平臺的流量支持。這種損害商家的行為使VOVA被商家拋棄。

另一方面，由于VOVA在國際上采用做低價仿品的策略，海外用戶受到了欺騙，開始抵制VOVA。

最終VOVA被商家和顧客雙雙拋棄，消失在了2021年10月。

對我們來講，Wish和VOVA的故事情節似乎很熟悉，不過是同樣的故事套上不同的馬甲。

回到2018年，拼多多剛上市，作為電商新貴，短短幾年就做得如此成就，敲鐘人黃崢意氣風發，拼多多上下歡慶。然而，所謂樹大招風，上市不足一周，拼多多就被扒光了底褲。

一周不到，劇情急轉下滑，先是一篇《拼夕夕的上市讓歷史倒退了二十年》炸開了輿論的漩渦。除了遭到媒體口誅筆伐，接著創維公司發布聲明，針對“拼多多”平臺上出現的涉嫌及假冒創維品牌的電視產品，要求即日起停止所有假冒創維電視產品的展示及銷售活動，并保留追究“拼多多”及相關侵權方的全部法律責任。

拼多多銷售的商品定價低得令人難以想象，然而低價背后逃不掉虛假。9.9元的小型電冰箱，18.99元的護膚4件套，39.99元的山寨某運動品牌的經典跑鞋應有盡有。

在知乎、微博、QQ、微信等社交平臺，甚至與拼多多相關新聞報道的評論區，用戶投訴拼多多商品質量差、虛假宣傳、假貨橫行、客服態度差的聲音不絕于耳，拼多多深陷用戶投訴泥潭。

當時鮮少有人知道，就在這年，一個與拼多多有千絲萬縷的關系的跨境電商公司被秘密推出，這個項目隨后以VOVA為名正式推出市場。據了解，VOVA當年的母公司墨燦與黃崢的拼多多是“兄弟公司”

據晚點LatePost報道，公司管理層曾在2018年初傳達一個設想：VOVA三年左右超過Wish，之后拼多多將收購VOVA，成為類似阿里速賣通的拼多多國際電商部門，結果未能如愿。

與Wish、VOVA相比，拼多多更像是個好學生。雖然最初發展階段中也面臨眾多假貨詬病，但黃崢和創始團隊在一系列內部改革中，在平價與質量中維持了微妙的平衡，最后靠“百億補貼”贏回了消費者。

“假貨門”后，拼多多高額補貼精選商品，通過其拿手的社交式帶貨，開始了“農村包圍城市”的作戰，獲得了成功。

在“百億補貼”被祭出前，實際上拼多多月活買家增速已經降至歷史最低點。而活動上線后，增速迅速回升，全年活躍買家較上一年凈增1.67億。

2019年，拼多多營收301億元，市場營銷費用花掉272億元，經營虧損為85.4億元。無論從用戶購物的“體感”還是財報上的數字來看，“百億補貼”都不只是個噱頭。

太平洋兩端的相似商業模型，最終走向了不同的故事結局。

下沉市場的巨大需求當然是一個紅利市場，但低價并不代表用戶對質量沒有期待。VOVA和Wish的口碑垮臺給拼多多當了一個反面教材，Temu往后的發展中，如何保持低價的同時質量也在線？紅利喪盡時又該如何留住消費者？出海道路道阻且長，還有更多的難題等待拼多多解決。

拼多多出海也靠“Costco+迪士尼”？

盡管拼多多出海趕了個晚集，但俗話說得好，站在巨人的肩膀上才能看得更遠， 有前人的成功經驗在前，拼多多或許能夠找到一條更短更快的出海道路。

黃崢也尤其擅長后發制人，拼多多從當時阿里和京東對市場的絕對優勢中找出邊緣市場，殺出一條血路，足可見其優勢。

而且在跨境電商板塊，其實黃崢及其團隊已經不算新人了。

早在創辦拼多多之前，2010年黃崢賣掉第一個創業項目歐酷網之后，他們就做過一家婚紗、快時尚的海外獨立站公司——樂貝及其孵化的墨燦以及一家游戲出海的公司友塔。

上文提到的VOVA就出自墨燦，只不過2019年末VOVA從墨燦剝離，此后與拼多多、樂貝、墨燦等公司沒有直接關聯。

在團隊組成上，如今的拼多多核心團隊CEO陳磊，COO顧聘聘都參與過出海業務，一級主管中，孫沁、陸娟等人也都來自早期出海團隊。

而樂貝旗下的婚紗禮服獨立站JJ'S House也曾問鼎國內垂直類目榜首，墨燦旗下的服裝獨立站群也曾做到過快時尚行業第二名。

這些過往成績至少說明黃崢和其團隊有做跨境電商的經驗和能力。

除此之外，還有一個可以學習模仿并不斷被超越的出海范本——在跨境物流、供應鏈和海外運營等方面，SHEIN的經驗多少能讓Temu少走彎路。

不少人認為拼多多這次出海直指SHEIN，但從雙方所售賣的商品來看，其實各有不同。

從主頁看，拼多多偏向小物件售賣，和國內的商品模式一致，而SHEIN盡管涉及其它品類，但主打的還是女性服裝。

Temu網站主頁

SHEIN網站主頁

拼多多早年起家時，淘寶的高端化導致低端供應鏈無地可賣，在線購物方式不夠下沉使電商市場中一部分人缺失，拼多多早年起家的優勢就是看清對手，從邊緣市場切入，擴大了整個盤子。

如今，衰落的Wish給了拼多多一個出海立足的機會窗口，此次拼多多帶著Temu進發海外，或許可以接棒那些從Wish離開的用戶們。

但Wish的落敗同樣警示拼多多，在這片大陸上賣便宜貨的外來企業不止拼多多一個，但沒有一個活下來。出海是一個長期的過程，因此低價只是第一階段的主要戰術，讓需求側有一定規模，聯動供給側，才完成出海第一步。

黃錚曾說過，拼多多要做一個Costco和迪士尼的結合，把娛樂場景和消費場景融合在一起，這樣的組合落地后就是購物可以和熟人拼團更便宜、互相推薦、邀請好友一起參與拼單砍價，有消費，似乎也讓廣場舞大媽為代表的的消費人群挺娛樂。

看起來有點土，但確實管用。

但在Costco和迪士尼的老家美國，拼多多推出的Temu中似乎還沒有“迪士尼”。或許“Costco+迪士尼”也是Temu未來的發展走向。

Temu上線時的標語是“Team up，price down”，簡單翻譯一下意思差不多是“拼團越多價格越低”。但Temu內尚未提出類似“拼團”的玩法，一眼望去頁面，只有商品和售價，所有折扣明碼標價，沒有任何玩法與附加功能，只提供購物一項功能。

或是由于其仍處于測試階段，拼多多的“王炸”營銷策略還沒派上用場。不排除Temu會在未來推出類似的營銷玩法，打造自己的優勢，但鑒于美國不同的消費環境，其拼單模式不會是國內拼單模式的100%復制。

拼多多CEO陳磊也表示，不會重復別人做過的事，會從消費者的需求出發，創造獨特的價值。不過美國消費者們是否愿意買賬，還得需要實踐來檢驗。