作者/不空

“薅羊毛”女孩豆豆敏銳地發現抖音極速版開始成為“羊毛愛好者”的大本營。

“以前買垃圾袋、口罩這種必需品，首選一般都是拼多多或者快手，大家都默認這兩個平臺上面會便宜一點，這兩天發現抖音極速版比拼多多還便宜一點。”

豆豆提到的其實是抖音極速版最新推出的“9塊9特價”新頻道，這一頻道內嵌在抖音極速版的商城中，分為4.9元專區、9.9元專區以及爆款專區，覆蓋了家居日用、個護家清等日常需求量大的商品品類。

圖源：抖音極速版

“最先在薅羊毛的群里面看到別人發的抖音極速版的商品鏈接，點進去是垃圾袋。”豆豆稱，紙巾、口罩、垃圾袋、洗衣液是她經常比價購買的商品，這些商品的共同特點就是日常生活中的需求量非常大，她在購買之前就常常游走在多個平臺上進行比較。“抖音極速版現在正好在活動期間，疊加優惠券之后，那款垃圾袋5卷價格是4.9，我順手去拼多多上一搜，也找到了同一家店的同一件商品，5卷的標價是5.9。”

左圖為拼多多，右圖為抖音極速版

一元之差，豆豆毫不猶豫地選擇了前者，這件事甚至進一步改變了她對抖音電商的印象。“之前一直覺得抖音上面賣的東西比較貴，還遇到過同一家店在快手和抖音上的商品售價都不同，抖音要高一點。因此，我很少在抖音上面買東西。”不過，在第一次購買經歷之后，豆豆打開抖音商城的頻率明顯變高了。

經過對比，剁椒TMT確實發現了抖音極速版的9塊9特價區中的店鋪也在拼多多上面運營，并且部分店鋪在兩家平臺上的價格有出入，整體來看，抖音極速版微弱的差價占據了價格之戰的高地。

低價的抖音極速版會贏得消費者的認可嗎？能打贏下沉市場的王者大將——拼多多嗎？

01

電商起勢離不開9塊9包郵

“九塊九你能買到什么？買不了鞋，買不了表，也買不了東北的花棉襖！但是在我們今天的直播間里面，只需要九塊九，兩個全棉枕套包郵送到您家！不僅有枕套，單人羽絨被、毛毯統統九塊九包郵！”

9塊9包郵儼然已不再是新鮮的線上玩法，不少電商平臺都憑借9塊9包郵或者類似的特價專區俘獲到了第一批消費用戶。

上文提到的話術就源自微信視頻號的直播間，除此之外，拼多多的“9塊9特賣”、京東的“券后9.9”和抖音極速版的9塊9特價頻道都很相似，淘寶的天天特賣和9塊9包郵的模式也大同小異。

從左到右依次為：拼多多、京東、淘寶

通過對比，其實不難發現這些平臺的特價專區有著很多共性特點。

首先，特價專區的商品單價原本就不高。抖音極速版、拼多多的特價包郵專區中，主要以日貨品為主，垃圾袋、紙巾不僅是數量最多的品類，也是銷量最高的品類。在抖音極速版中，不少垃圾袋的銷量都高達10W+，甚至突破了400W銷售大關。淘寶、京東對服裝的分類更為精細，淘寶將其劃分為女裝和男裝。從整體的商品品類來看，淘寶、京東這類傳統電商多以襪子、內褲、飾品為主。

其次，特價專區入駐的商家門檻并不高。抖音極速版的9塊9特價頻道的招商規則表明，從官方旗艦店到個體店均可參加特價頻道的活動，而對商家的篩選條件只有近30天的訂單量不低于1500單即可，對店鋪的好評率并沒有做過多要求。因此，在抖音極速版的特價頻道中，個體店占有不小的比例。

不僅抖音如此，其他平臺的活動門檻都比較低。淘寶的天天特賣專區的招商規則顯示，只要店鋪等級達到三星就可以參加特賣活動，對店鋪好評率的要求也不高。

降低門檻的主要目的是為了開放平臺，吸引商家入駐。因為服務好下沉市場的用戶就需要打通供給。目前，抖音極速版還在前期階段，在商家數量和SKU方面明顯要少于其他平臺。

最后，雖然這些特價專區都以9塊9包郵為噱頭，但許多商品只是以9塊9為起點。以抖音極速版中的一款烤腸為例，特價頻道頁面顯示2.4元，券后0.9元，跺主點進購買頁面之后發現，2.4元是單根烤腸的價格，而該烤腸一包為八根，實際付款價格遠超9塊9。

不過，9塊9包郵的玩法的確屢試不爽。某服裝店鋪關注到視頻號最近的9塊9包郵直播間后，也隨之進行了幾場9塊9包郵的直播。他表示，幾場直播間的場觀量相較以往成倍增長，“9塊9包郵的特價商品其實就是一場促銷，主要就是在直播間剛起的時候吸引一批消費者，達到引流的作用。”

下沉市場仍是一片藍海，QuestMobile發布的2022下沉市場洞察報告中指出，隨著移動互聯網的深度普及，下沉市場用戶的規模也在穩步提升。截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，占比高達58.4%，平臺對于下沉市場的競爭也如火如荼。

02

虧本甩賣的9塊9能不能賺錢？

“9.9包郵就算掙不到錢，至少也虧不了錢。”

一位圖書出版社的店鋪運營經理阿強告訴跺主，對于店鋪而言，參與9.9包郵活動的商品都需要經過仔細挑選的。

以圖書品類為例，參與特價包郵活動的圖書通常都是公版圖書，沒有版權費，這就能有效降低成本。在京東“券后9.9”專區中，33.8元就能購買福爾摩斯探案全套10冊圖書，這就是因為福爾摩斯開放了版權，因此出版社就不必承擔高昂的版權費，單件商品的成本自然就會降低。

這意味著，商家要想在特價活動中掙到錢，就需要先降低商品的生產成本。據阿強介紹，公版圖書的成本可以低至五元以下。

除了公版書這種成本低的商品之外，部分店家還會根據庫存量選擇活動商品，通過低價活動可以帶動積壓商品的銷售。

參加特價活動的商品不僅價格低，還包郵到家，因此物流費用對于商家而言也是一筆不小的支出。不過，一般來看，開辟線上銷售渠道的品牌或者廠商都會打通物流方，也就能在快遞費方面爭取到一定的優惠空間。

阿強所在的出版社合作的物流是京東，一單基本在7-8元左右。一方面京東物流確實要比常見的中通、韻達費用要高一些，另一方面也是因為書籍本身的重量就不容忽視，因此也會增加快遞費用。中通、韻達等物流公司的快遞費用更低，阿強稱，一件普通的飾品通過中通配送，快遞費也不過2-3元。

相比于正價的商品，消費者對于9塊9包郵的特價商品包容度要更高，退貨率和售后率都明顯要低。阿強認為，價格是影響消費者反饋的主要因素。“高價買入的商品就算是在包裝上有一點不注意，就可能會有人要求退款或者賠償，但是只花了9塊9買來的書，就算有折損，很多人也不會在意，更鮮少有人要求退貨。”

因此，整體算下來，許多參與9.9包郵的商品其實大有利潤可圖。不過，阿強也表示，商家當然不能依靠9.9包郵活動進行盈利，這種活動更大的意義還是在于引流。

“9.9包郵這種低價促銷的噱頭能快速吸引消費者的注意，提升店鋪的曝光率，為店鋪中的正價商品進行引流，甚至進一步促進正價商品的銷售。”

除了商家而言，各大平臺也都在力推9.9包郵專區，并且專區的入駐門檻其實并不高。這能看出，平臺希望通過各類商家的入駐提升站內商城中品類的豐富性，同時還能用低價的策略激活消費者的活躍度，實為一舉兩得。

而抖音極速版在眾多平臺中，也有其突出優勢。零售行業資深人士、百聯咨詢創始人莊帥對剁椒TMT表示，作為興趣電商，抖音極速版可以通過短視頻了解用戶潛在的需求，借助數據和算法將商品和用戶需求更精確地進行匹配，這能夠有效降低商家到達消費者的路徑。

而作為已經擁有6億日活用戶規模的抖音，也能為商家帶來更好的曝光優勢。值得注意的是，抖音選擇在極速版中試水下沉市場，這一做法其實和極速版的用戶特點相匹配。相對于抖音而言，抖音極速版內存更小，功能也更簡潔，只保留了觀看功能，既不能直播也不能發布視頻，更沒有電商的入口。除此之外，抖音極速版最初重推刷視頻賺金幣的功能，因此，極速版的用戶更具下沉的特點，9塊9包郵頻道對這些用戶的吸引力度也會更大。

03

9塊9包郵的未來在何方？

“9.9包郵活動其實只是第一步，如何讓這些消費者真正實現復購行為才是這種促銷活動最想要達成的目的。”

阿強認為，除了以飾品、生活用品這類單價較低的商品為主營業務的商家之外，多數商家都無法依靠9.9包郵的特價活動實現業務的長線發展。“畢竟，這種促銷活動的盈利空間還是十分有限的，同時這種活動的運營成本并不低。因為，商家如果想進一步增加曝光就得購買流量投流，這就會是一筆不小的支出。”

除了商家之外，平臺也會為活動推動大量的免費流量進行助力。以視頻號為例，在同一時段，視頻號會優先將9.9包郵直播間推送給用戶，激發內容用戶的消費興趣。不過，更大的難題在于，如何利用9.9包郵活動實現消費者留存和復購。

許多消費者對于9塊9包郵的商品雖然容忍度比較高，但接受度卻并不高。曾在平臺9塊9特價專區購買過洗衣液的肖洋跟跺主分享了他的購物經歷，因為他是新用戶，疊加優惠券之后，一瓶洗衣液的價格只有5.9元。但是他收到貨時發現，洗衣液瓶身只有他手掌大小，里面的量還不足三分之二。“退貨肯定是懶得退了，太麻煩，光是和客服battle可能就要很久。不過我自己之后肯定是不會再購買這種特價商品了，錢沒省多少不說，質量是真的沒有保障”

平臺對這類活動的門檻本就不高，在抖音極速版的9塊9特價專區中，不少商家的經營時間只有一百天左右，商品質量也當然會受到影響。從消費周期來看，低價確實會刺激消費者的購買欲，讓消費者為低價買單，但是消費者往往會結合消費經歷進行冷靜思考，判斷是否會進行復購。因此，想要獲得消費者的再度認可，不管是商家還是平臺都要嚴格把控質量關。

同時，在如何維持消費者的購買熱情方面，不少平臺正在嘗試不同的玩法探索。京東在券后9塊9專區中設置了簽到兌換金幣和優惠券的功能，連續簽到七天獎勵會隨之增加。這種方式能夠保持消費者對特價專區的關注度，也能讓商品獲得更長的曝光時間。

莊帥認為，除了9塊9包郵，商家和平臺需要持續加大供給更加靈活多樣的促銷方式和活動，比如限時促銷、秒殺等形式，滿足消費者多樣化和動態的消費需求。

目前，在促銷活動方面做得更為成功的當屬拼多多。除了9.9包郵活動之外，商家還會參與官方的限時秒殺和限購特價專區，為消費者提供更加多元的購物選擇。更為重要的是，下沉市場已經對拼多多形成了“低價”的認知，而拼多多也在試圖打破“便宜沒好貨”的困境，讓下沉市場的競爭變得更為激烈。

因此，對于抖音極速版而言，一元之差的優勢似乎沒有那么強，破局還需要進一步的探索。