來(lái)源/鯨商

撰文/三輪

在瑞幸咖啡財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假“東窗事發(fā)”，創(chuàng)始人陸正耀被董事會(huì)踢出局之后，他一直沒(méi)有停止折騰，保持過(guò)去一貫來(lái)的高調(diào)行事風(fēng)格，先后創(chuàng)業(yè)開(kāi)面館、賣(mài)預(yù)制菜，幾乎都是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

近日，陸正耀和瑞幸咖啡前CEO錢(qián)治亞在朋友圈同時(shí)宣布，以“庫(kù)迪咖啡（COTTI COFFEE）”項(xiàng)目，重新殺回老本行。

與以往不同的是，陸正耀此次把庫(kù)迪咖啡做成了“全時(shí)段餐飲”。早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食、下午供應(yīng)小吃、晚上還有酒。

了解這位“老會(huì)計(jì)”的人應(yīng)該知道，他不僅是資本高手，還是位“實(shí)戰(zhàn)派”創(chuàng)業(yè)老兵，一手打造了“神州系，不乏光鮮頭銜：神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO、神州租車(chē)董事局主席、北京寶沃汽車(chē)有限公司董事長(zhǎng)、瑞幸咖啡董事長(zhǎng)。

盡管陸正耀一手締造了兩家上市公司，個(gè)人在資本市場(chǎng)也成功“上岸”，但自從陸正耀被瑞幸踢出局后，及其神州優(yōu)車(chē)股權(quán)凍結(jié)，陸正耀本人就背負(fù)巨額債務(wù)，去年先后3次被列為“被執(zhí)行人”，俗稱“老賴”，總金額超過(guò)34億，還被“限制高消費(fèi)”。

庫(kù)迪咖啡，這個(gè)“咖啡+N”的創(chuàng)新路線，看似要讓陸正耀使出“洪荒之力”做最后一搏了，要么翻身逆襲，要么全盤(pán)皆輸，接受“躺平”。

如今，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大批咖啡品牌，茶飲品牌也紛紛“卷”進(jìn)咖啡賽道，另有跨界入局玩家，大家蜂擁而至讓該行業(yè)迅速?gòu)摹八{(lán)海”市場(chǎng)變成“紅海”市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，消費(fèi)增長(zhǎng)疲軟，加之資本市場(chǎng)寒冬來(lái)襲，陸正耀想要延續(xù)此前高舉高打，靠補(bǔ)貼燒錢(qián)擴(kuò)張的路徑，已經(jīng)難上加難。

“追風(fēng)者”陸正耀，并不順風(fēng)

陸正耀已經(jīng)追逐風(fēng)口很多年了。只是他不做咖啡后，嘗試的趣小面、預(yù)制菜都一地雞毛。

其中，趣小面誕生于2020年8月20日。趣小面品牌所屬公司舌尖科技（北京）有限公司成立。

陸正耀曾計(jì)劃要開(kāi)500家店。經(jīng)一年籌謀，2021年8月，趣小面在北京開(kāi)設(shè)首個(gè)門(mén)店，此后陸續(xù)在上海、廣州、西安、沈陽(yáng)等一、二線城市開(kāi)設(shè)店鋪。經(jīng)營(yíng)三個(gè)月，“趣小面”改名“趣巴渝”。與此同時(shí)，趣小面想尋求1億元融資。但盡管融資消息頻頻放出，但最后都未見(jiàn)有人買(mǎi)單。

并且，今年1月位于北京鳳凰匯購(gòu)物中心的趣小面首店便關(guān)閉，該門(mén)店信息也在美團(tuán)、高德等平臺(tái)下架。

如今，趣小面點(diǎn)餐小程序也已停止服務(wù)。原因主要在于現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)較差，加之陸正耀給新項(xiàng)目的耐心有限，瑞幸模式再次復(fù)制不成，最終一番雄心壯志未能實(shí)現(xiàn)。

不過(guò)，這并未讓陸正耀停下追求“舌尖夢(mèng)”的腳步。反而陸正耀繼續(xù)憑借經(jīng)驗(yàn)與模版，希望在預(yù)制菜行業(yè)中，用資本玩法快進(jìn)快出。他馬上又創(chuàng)立了預(yù)制菜品牌“舌尖工坊”(后更名“舌尖英雄”)。

原計(jì)劃五個(gè)月內(nèi)落地3000多家門(mén)店。在今年1月底，舌尖科技對(duì)外宣布已在線下開(kāi)了10家“舌尖工坊”直營(yíng)店，計(jì)劃從2月底起以加盟模式高速擴(kuò)張，已簽約3000多家加盟商。

可惜“舌尖英雄”很快也查無(wú)此人了。今年8月10日，舌尖英雄位于北京常營(yíng)麗景園的北京首店被曝關(guān)閉。其微信小程序和美團(tuán)APP也已無(wú)相關(guān)信息。

幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)后，陸正耀終于決定回到“咖啡”老本行。近日，他在朋友圈官宣了重新進(jìn)軍咖啡行業(yè)的信息。配圖為福州的COTTI COFFEE 首店，以及庫(kù)迪咖啡成為阿根廷足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商的事。

庫(kù)迪咖啡雖是新品牌，但品牌核心管理團(tuán)隊(duì)來(lái)自瑞幸咖啡、神州租車(chē)、神州專車(chē)等企業(yè)，屬于陸正耀的“心腹”。

帶著一眾老將，陸正耀一如既往地高舉高打，有自媒體曝出庫(kù)迪咖啡近日已在福州舉辦了招商會(huì)，主題為“聯(lián)營(yíng)政策交流會(huì)”，并在會(huì)上放出豪言：要在三年開(kāi)出一萬(wàn)家店。

對(duì)于這一宏偉目標(biāo)，有人認(rèn)為陸正耀有過(guò)神州租車(chē)、瑞幸的成功案例，庫(kù)迪仍可復(fù)制過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，以求殺出一條血路。也有人認(rèn)為陸正耀在吹噓博關(guān)注，因?yàn)檫@個(gè)目標(biāo)過(guò)于激進(jìn)，聽(tīng)起來(lái)就像是天方夜譚，不可能達(dá)到。

從庫(kù)迪咖啡的首店菜單來(lái)看，經(jīng)典咖啡、燕麥系列、生椰系列、茶和飲品、庫(kù)可冰系列和圣代為店鋪主打系列，產(chǎn)品奶咖的占比較大。

在價(jià)格上，目前為試營(yíng)業(yè)禮遇活動(dòng)中，全場(chǎng)9.9元暢飲，和瑞幸的起步階段相似。從菜單中欄目上可見(jiàn)，庫(kù)迪現(xiàn)在所有產(chǎn)品定價(jià)在18~32元之間。

庫(kù)迪咖啡分為兩種店型：一種是標(biāo)準(zhǔn)店80—200平米；另一種是“迷你店”，面積小于50平米，提供經(jīng)典咖啡、風(fēng)味咖啡、無(wú)咖啡因飲料以及烘焙小食。

庫(kù)迪再難“復(fù)制”瑞幸

其實(shí)，趣小面和舌尖英雄都是想復(fù)制陸正耀瑞幸的“成功路徑”。可以看出，高舉高打、燒錢(qián)補(bǔ)貼、快速擴(kuò)展，作為陸正耀資本玩法的成功案例，一直被其團(tuán)隊(duì)奉為“圭臬”。

而這一經(jīng)驗(yàn)的沉淀，離不開(kāi)此前創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷總結(jié)。

2007年，陸正耀效仿美國(guó)AAA成立的UAA換了新名字：神州租車(chē)。彼時(shí)從鐵通網(wǎng)絡(luò)跳槽去聯(lián)想干投資的劉二海，立馬投了800萬(wàn)美金。自此以后，神州租車(chē)開(kāi)始瘋狂跑馬圈地。

到了2010年，各大租車(chē)紛紛融資，一嗨租車(chē)拿下高瓴資本7000萬(wàn)美元C輪融資，三菱商事給了車(chē)友租車(chē)2000萬(wàn)美元。

陸正耀以公司控股權(quán)換來(lái)了聯(lián)想控股的12億元人民幣投資。他把這筆錢(qián)去采購(gòu)了6000輛車(chē)，并開(kāi)始瘋狂補(bǔ)貼。在此之后，陸正耀不斷重復(fù)融資、砸錢(qián)搶客源、買(mǎi)車(chē)擴(kuò)規(guī)模的路徑，把神州租車(chē)從28座城市擴(kuò)張到全國(guó)58座城市。

2014年神州租車(chē)終于在香港上市，陸正耀和投資者套現(xiàn)16億美元。

這種找準(zhǔn)賽道、靠資本擴(kuò)張、最終上市套現(xiàn)的商業(yè)模式，讓陸正耀欲罷不能。隨后，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)快速崛起。陸正耀在2016年成立了神州優(yōu)車(chē)，通過(guò)車(chē)輛優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)、資本運(yùn)作，神州優(yōu)車(chē)在2016年7月正式掛牌新三板。

期間神州優(yōu)車(chē)的CMO楊飛，為品牌策劃了大量營(yíng)銷活動(dòng)。像“王祖藍(lán)生日會(huì)直播”，90分鐘新車(chē)訂單超2700臺(tái)，成為直播營(yíng)銷經(jīng)典案例。他還以“新車(chē)爆款車(chē)”為定位，迅速引爆二三線市場(chǎng)門(mén)店銷量。這些舉措也為陸正耀的多個(gè)項(xiàng)目，帶來(lái)了巨大收益。

2016年下半年，陸正耀打算做咖啡，挑戰(zhàn)星巴克。同樣的營(yíng)銷打法、資本入局。瑞幸從誕生就開(kāi)始用大額補(bǔ)貼、跨界營(yíng)銷博取關(guān)注。直到上市前，瑞幸咖啡完成了4輪融資，募資總額超10億美元。

終于，2019年5月17號(hào)，走過(guò)18個(gè)月的瑞幸成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，瑞幸也成為全世界從成立到IPO最快的公司。

可以看出，瑞幸的成功有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)年還沒(méi)有疫情限制，資本環(huán)境較好，融資更便捷。國(guó)內(nèi)咖啡只有星巴克一家獨(dú)大，傳統(tǒng)的半島咖啡、左岸咖啡沒(méi)有轉(zhuǎn)型成功的跡象。

瑞幸還搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“順風(fēng)車(chē)”，通過(guò)小程序，發(fā)放補(bǔ)貼，大量進(jìn)行拉新、裂變。加上神州租車(chē)的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，陸正耀做瑞幸的時(shí)候就少走了很多彎路。

然而，瑞幸高光來(lái)得快，去得更快。8個(gè)月后，2020年四月，瑞幸被爆有大規(guī)模財(cái)務(wù)造假。

瑞幸也承認(rèn)財(cái)務(wù)造假22個(gè)億。同年7月，陸正耀和CEO錢(qián)治亞被踢出瑞幸。

今年1月，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，由大鉦資本牽頭、包含私募投資機(jī)構(gòu)IDG資本和Ares SSG的買(mǎi)方團(tuán)的股權(quán)收購(gòu)要約，從特定賣(mài)方購(gòu)買(mǎi)總計(jì)383425748股瑞幸咖啡A類普通股票。據(jù)了解，特定賣(mài)方由陸正耀、瑞幸咖啡前CEO錢(qián)治亞及其家人的附屬公司控制。

從此，瑞幸的各項(xiàng)債務(wù)重組算是結(jié)束了，陸正耀也與瑞幸再無(wú)關(guān)系。

時(shí)至今日，陸正耀“重操舊業(yè)”，想如法炮制出一個(gè)新的瑞幸，鯨商認(rèn)為已經(jīng)是非常小概率的事情了，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在已不具備當(dāng)時(shí)“天時(shí)地利人和”的內(nèi)外部條件，具體而言：

彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍處于爆發(fā)期，陸正耀帶領(lǐng)的“神州系”團(tuán)隊(duì)正意氣風(fēng)發(fā)，在租車(chē)、打車(chē)市場(chǎng)吃到了紅利，同樣的套路復(fù)制到瑞幸身上，只相當(dāng)于換了個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，賽道競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有現(xiàn)在激烈，融資環(huán)境也比現(xiàn)在好不少。

所以燒錢(qián)、補(bǔ)貼做規(guī)模，用戶能沉淀到瑞幸移動(dòng)APP或私域小程序上，現(xiàn)在同樣的打法，獲客成本高出以前好幾倍，轉(zhuǎn)化效率卻低了不少，又沒(méi)有良好的融資環(huán)境，所以注定那樣靠資本輸血擴(kuò)張，而陸正耀選擇加盟模式做庫(kù)迪咖啡，終局或同他的小面、預(yù)制菜項(xiàng)目類似。

咖啡敵手環(huán)顧，“卷”出新高度

得益于咖啡普及、口味多樣化等因素，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求與日俱增。

據(jù)紅餐網(wǎng)近期出版的《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1547億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模將近600億元。2022年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至近1700億元，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模也將繼續(xù)壯大。

行業(yè)向好，但此次回到咖啡賽道，陸正耀就沒(méi)有當(dāng)年那樣的天時(shí)地利人和了。

從庫(kù)迪咖啡的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，其主打全時(shí)段餐飲，早上為用戶提供咖啡+Biscotti（意大利特色餅干），中午提供餐食，下午有小吃，晚上有酒。產(chǎn)品種類豐富，涉及不同的業(yè)態(tài)。消費(fèi)者乍一看感覺(jué)包羅萬(wàn)象，細(xì)細(xì)琢磨又會(huì)覺(jué)得沒(méi)有拳頭產(chǎn)品。

這種門(mén)店定位和產(chǎn)品設(shè)定，還需要庫(kù)迪咖啡有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈和管理能力，保障各品類以及SKU的品質(zhì)、穩(wěn)定供應(yīng)。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，品牌信譽(yù)會(huì)受損。

而在后續(xù)的門(mén)店拓展中，由于保持直營(yíng)需要大量資本入駐，但當(dāng)前資本環(huán)境較差，庫(kù)迪咖啡如果沒(méi)有較好的現(xiàn)金流，或許較難堅(jiān)持自營(yíng)。開(kāi)放加盟還未到時(shí)機(jī)。具體該如何選擇，還要看庫(kù)迪咖啡的吸引力了。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)在近些年興起了大量咖啡品牌。其中，不乏茶飲品牌入局咖啡賽道，具體情況鯨商曾在《新式茶飲集體“殺入”咖啡，茶顏悅色、喜茶、奈雪們的“局中局”》一文中有分析。

比如，成立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡，其官網(wǎng)上說(shuō)今年2月份已有1500多家店；成立于2015年的MANNER咖啡，如今已有400多家門(mén)店；成立于2017年的M Stand，門(mén)店數(shù)目已突破180家；2019年進(jìn)入中國(guó)的Tim Hortons中國(guó)，目前在全國(guó)有390家門(mén)店。

公開(kāi)信息顯示，2021年NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下過(guò)億融資。M Stand、Tim Hortons中國(guó)、時(shí)萃SECRE等品牌則在一年內(nèi)連續(xù)獲得多輪融資。此外，去年全年咖啡行業(yè)融資事件近30起，整體融資額超過(guò)170億元，創(chuàng)下歷史新高。

另一方面，庫(kù)迪咖啡還要面臨本土品牌的跨界挑戰(zhàn)，甚至是一些跨界玩家的“干擾”。

比如，李寧的“寧咖啡NING COFFEE”品牌，特步申請(qǐng)的“特咖啡”商標(biāo)，以及中國(guó)郵政、同仁堂、中石化等企業(yè)的咖啡跨界產(chǎn)品，都可以看出，品牌們瞄準(zhǔn)了咖啡這塊“香餑餑”。

更值得注意的是，大量新茶飲品牌布局咖啡賽道。CoCo都可茶飲成立咖啡新品牌 CoCo cafe，蜜雪冰城成立LuckyCup幸運(yùn)咖，喜茶聯(lián)手%ARABICA開(kāi)快閃店“喜小咖”，投資Seesaw等。

千億咖啡市場(chǎng)，各類玩家都想來(lái)分一杯羹。剛起步的庫(kù)迪咖啡想用白天咖啡，晚上小酒館的新故事，炮制瑞幸的崛起路線，陸正耀還會(huì)憋其它大招吧？