來源/36氪未來消費(fèi)

作者/楊亞飛

雙十一前，白酒行業(yè)熱錢涌入。

36氪未來消費(fèi)獲悉，江小白旗下酒廠“江記酒莊”已完成總金額10億元的新一輪融資。此次江記酒莊獲得了“國家隊(duì)”加持，投資方為重慶江津區(qū)國資委控股的華信資產(chǎn)。根據(jù)工商信息顯示，本輪融資后，重慶江津區(qū)國資委持有江記酒莊13.79%股權(quán)，為其第三大股東。

重慶江津是江小白釀造地，包括“江小白”高粱酒、“梅見”青梅酒、“蓑衣”米酒等均產(chǎn)于此。官方資料顯示，江小白在江津建有上萬畝的農(nóng)場(chǎng)，近千畝的江記酒莊、驢溪酒廠兩大酒廠，其中后者系江小白于2016年收購。目前，江記酒莊每年有4.8萬噸的老酒存儲(chǔ)。

與今年消費(fèi)投資降溫大背景不同，白酒資本市場(chǎng)近期頗為熱鬧。

此前10月25日，華潤啤酒宣布通過間接全資附屬公司華潤酒業(yè)以增資、股權(quán)交易方式，收購貴州金沙窖酒酒業(yè)合計(jì)55.19%的股權(quán)，總交易對(duì)價(jià)約為123億元，這是繼收購景芝白酒時(shí)隔一年之后，華潤啤酒在白酒領(lǐng)域的再次出手。

與啤酒主業(yè)的華潤啤酒打開新市場(chǎng)訴求不同，注入江小白的這筆錢，直奔上游主題。

據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，江津區(qū)政府投資的這筆錢，將全部用于江小白酒莊一個(gè)農(nóng)場(chǎng)兩個(gè)酒廠的產(chǎn)業(yè)集群。其中2億元將用于江小白優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈再提升，2億元用于擴(kuò)建江小白農(nóng)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)高粱研發(fā)與種植，6億元用于擴(kuò)容老酒儲(chǔ)備。

白酒一向是消費(fèi)基金經(jīng)理們的“心頭好”。根據(jù)財(cái)通證券研究所統(tǒng)計(jì)，自2021年Q3以來的五個(gè)季度，消費(fèi)類基金前十大重倉股中，高端白酒始終占據(jù)多數(shù)份額，其中茅臺(tái)、瀘州老窖等高端白酒持倉比例同比進(jìn)一步提升。

不過，一級(jí)市場(chǎng)近期的資本異動(dòng)，似乎顯示出白酒市場(chǎng)仍有新的機(jī)會(huì)可尋。

01

“另類”江小白的“農(nóng)場(chǎng)模式”

在白酒圈，江小白更像是“另類”：與傳統(tǒng)酒企走高端化市場(chǎng)路線不同，江小白最早是從小眾的年輕人飲酒市場(chǎng)切入，做的是“小而美”的生意。對(duì)于多數(shù)人來說，江小白更多是“嘗鮮”而非暢飲，其100ml“情感文案”表達(dá)瓶，在海量的白酒產(chǎn)品里也頗具辨識(shí)度。

創(chuàng)業(yè)前八年，江小白開局頗為順利：銷售額從2017年的10億，增長至2019年的30億元。但近些年則開始主動(dòng)“降速”,根據(jù)此前媒體報(bào)道，江小白內(nèi)部將未來5年銷售額增速定為10%。

對(duì)于下一階段終端發(fā)展的謹(jǐn)慎姿態(tài)同時(shí)，江小白更多把錢花在上游。

最新完成的這輪融資，是江記酒莊的第二輪融資，而此前母公司江小白也融了五筆錢。江小白創(chuàng)始人陶石泉此前曾在其個(gè)人公眾號(hào)表示，從未將融資的一分錢投入到購買流量和銷售轉(zhuǎn)化中，而是把所有戰(zhàn)略資源全部投入到技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)種植、釀酒與儲(chǔ)存老酒上。

江小白大費(fèi)周章打造的 “種植+釀造”相結(jié)合的“農(nóng)場(chǎng)模式”，核心是將現(xiàn)有酒曲發(fā)酵方式，改良為依靠高梁本身進(jìn)行發(fā)酵釀造，對(duì)應(yīng)的是其“清香自然型”產(chǎn)品探索方向。

資料顯示，2015年開建至今，已經(jīng)建有上萬畝高梁種植基地。按照此前陶石泉所說，自建農(nóng)場(chǎng)、從源頭改善高梁品種，短期看起來特別重，但是放長期看是“江小白的核心壁壘”。

其中需要解決的技術(shù)問題并不少，高梁品種改良是關(guān)鍵一環(huán)，也是江小白眼下投入重點(diǎn)。據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，江小白與多所高校合作選育，使用自有高梁品種“金皮糯1號(hào)” 的第三代酒體，已經(jīng)將用曲量降到千分位。

江小白所屬的清香型，是白酒三大香型之一，相比于醬香型與濃香型，清香型白酒被認(rèn)為味覺體驗(yàn)遜色。但在江小白的視角下，即便是平價(jià)清香型白酒，也有口味可提升的空間。

02

基本盤還是“小餐飲”

不同香型的白酒，不足以區(qū)隔各個(gè)白酒品牌的高低市場(chǎng)定位，價(jià)格帶是更直觀的體現(xiàn)。

從定位來看，白酒可以分為高端、次高端、中低端三類市場(chǎng)，其中高端市場(chǎng)品牌集中度較高。根據(jù)西南證券統(tǒng)計(jì)，2020年茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三家合計(jì)占高端白酒94%市場(chǎng)份額。

不過，從市場(chǎng)規(guī)模占比角度來說，江小白所在的中低端白酒市場(chǎng)，是絕對(duì)多數(shù)。

江小白之外，傳統(tǒng)酒企近些年也投入不少精力，包括茅臺(tái)嘗試推出100ml小茅、開冰淇淋店、推出品牌APP等。截至今年8月29日，茅臺(tái)冰淇淋銷售額實(shí)現(xiàn)近1.4億元。郎酒在2016年將走性價(jià)比路線的“小郎酒”獨(dú)立運(yùn)營，根據(jù)官方披露，截至10月小郎酒已完成去年全年銷售額。

易入口、低客單價(jià)是年輕人對(duì)白酒的普遍訴求，背后是場(chǎng)景從傳統(tǒng)白酒的重應(yīng)酬、社交屬性，轉(zhuǎn)向更多追求“微醺”與“放松”，但相比于居家一人小酌，更多仍要依靠餐飲場(chǎng)景拉動(dòng)。

餐飲渠道也是江小白的基本盤，以中低檔餐飲占據(jù)多數(shù)，此外還包括KA、夫妻老婆店等零售渠道，以及小部分電商渠道。顯然，相比于線下渠道，營銷“精打細(xì)算”的江小白，線上渠道顯然并非業(yè)務(wù)關(guān)注重心。

梅見是江小白在產(chǎn)品端豐富性的佐證，也一部分反映出疫情難改餐飲基本盤的事實(shí)。截至2021年，該款青梅酒產(chǎn)品銷售額達(dá)到12億元。一位知情人士告訴36氪未來消費(fèi)，即便疫情持續(xù)沖擊，梅見今年業(yè)務(wù)表現(xiàn)最好的仍然是餐飲渠道，核心原因是渠道綁定較深。

不同于高端白酒市場(chǎng)的高集中度，中低端酒在餐飲渠道的開拓是普遍進(jìn)行的。但疫情對(duì)餐飲業(yè)的影響結(jié)束前，市場(chǎng)的整體復(fù)蘇仍要打上一個(gè)問號(hào)。根據(jù)中銀證券預(yù)測(cè)，白酒餐飲消費(fèi)與餐飲社零數(shù)據(jù)同步波動(dòng)，預(yù)計(jì)三季度可恢復(fù)至90%-100%，四季度可恢復(fù)至正常狀態(tài)。

對(duì)于江小白來說，相比于下游渠道發(fā)力，上游農(nóng)場(chǎng)端的投入，顯然更立竿見影。