來源/新摘商業評論

撰文/季末

俞永福接任阿里本地生活的第二年，消費者曾給餓了么取了個外號，叫營銷大師。

自今年3月份，餓了么幾乎每個月都要因為營銷登上一次微博熱搜榜：3月份在上海地鐵站向自己的大本營城市表白并為其寫詩，4月份又“變了心”轉頭給廈門寫信，6月份開啟免單活動，7月份與國內收入TOP3的游戲廠商《原神》跨次元聯合營銷，8月份的全民健身日又聯合健身平臺keep搞了個飛盤活動。

但這種熱度遠不能挽救餓了么不敵美團的困境，商業之戰離不開營銷卻遠不止于營銷，甚至在玩營銷這條路上，餓了么也沒走好。

營銷大師玩砸了

餓了么今年的營銷活動中，最出名且最被喜愛有兩個。

第一個是與keep聯動，推出了既能當餐盤又能當飛盤的周邊產品“美味飛盤”。根據《2022年輕人新潮運動報告》顯示，對飛盤感興趣的90后已經高達47.49%，其次是80后，占比44.06%。于是餓了么自然吸引了一大波年輕人紛紛掏腰包下單。

第二個是6月份發起免單活動，當時餓了么還請來了2021年度最受歡迎歌手周深為這個活動加熱。事實證明，免單的誘惑無與倫比，這個活動成為餓了么熱度最持久的營銷，直到這個月，餓了么還因此偶爾登上微博熱搜，而截至今天，餓了么免單超話已經累計超1.4億閱讀。

不久前，餓了么又一次因低級錯誤而失去人心。

10月23日，恰逢霜降節氣，餓了么時令免單正常開啟，餓了么直播間很早就預告10:07是免單時間，一大波消費者紛紛下單消費近55萬元后，才被告知下午才是免單時間。消費者當即感覺被騙，紛紛進行維權，而餓了么官方直到下午才發了道歉信。

但根據參與活動的消費者李顏對新摘的描述，在餓了么所說的“10:07是大牌專場免單時間”下，她當時點份肯德基，并沒有免單。另外一個參與者李封也表示自己當時點了德克士，一秒下單，也并沒有收到免單短信。

而德克士與肯德基都在餓了么的大牌免單范圍內，所以餓了么的道歉信，被眾多消費者認為是在為自己狡辯，非但沒有挽回人心，反倒雪上加霜，好好的營銷，就這樣被玩砸了。

當然，這也不是餓了么第一次失利。早在2020年的時候，餓了么就大張旗鼓地玩聯名玩時尚玩潮流。

2020年7月餓了么進行品牌升級并官宣王一博為品牌代言人，以此為起點，餓了么就開始玩潮流。不僅包游艇與熱氣球高調為王一博慶生，還在那一年的淘寶造物節上，以跨界合作的形式登上舞臺，進行T臺走秀，而走秀的服裝是22款藍騎士潮服。

當時餓了么甚至推出自營品牌Eleme，在餓了么天貓旗艦店進行發售，今天再去淘寶搜，已經沒有了潮服的蹤影。

餓了么沒有死心，在2021年藍騎士節的時候，又發布了與太平鳥、七匹狼等聯名升級的23款潮服，但不幸的是，也沒掀起什么波瀾。

不難發現，餓了么近幾年無論是玩時尚還是玩營銷，都是為了在留住自有年輕客戶群體的同時，吸引更多的新生代年輕人。

餓了么消費者偏年輕化主要源于張旭豪創業之初，就是帶著餓了么根植于各大高校，幾乎可以說是一代大學生“吃出來的餓了么平臺”。

阿里全資收購餓了么以后，近年來玩潮流玩營銷，也是為了抓住年輕一代。請王一博當品牌代言人，是看中了王一博粉絲畫像中占比50%的95后與00后，而餓了么品牌高級總監楊國靖也說過，淘寶造物節上那場餓了么潮服秀就是為了能加強與年輕人的交流。

但從玩時尚到玩營銷，一次又一次失利以及無果而終，也說明了餓了么不像李寧，骨子里還是缺少“會玩”的基因以及專業度。

copy美團背后

在消費者端，餓了么圈不住年輕人，在行業內，它到今天也還沒打贏美團。

8月份美團發布《2022年美團及其產業鏈研究報告》顯示，今年美團外賣市場份額有可能會逼近70%。這意味著，拋開星選，餓了么連30%或許都拿不到。7:3的格局第一次被披露，是阿里全資收購餓了么以后的第二年，到今天，這個格局已經持續長達三年。

那個從張旭豪手中把餓了么接過去的阿里人王磊曾說過，50%市場份額是這個行業的分水嶺，只要達到了，餓了么就有了競爭主動權。也就是說，三年時間里，市場份額上的失意讓餓了么陷入被動狀態，往往是美團有什么動作，餓了么就會copy對應的動作進行牽制防守。

比如當下最火熱的即時零售板塊。

2018年阿里與美團同時進入，王興于當年將非外賣類的實物即時零售——美團閃購，直接從生態中獨立出來運營，而阿里并沒有太大動作。當時阿里剛收購餓了么幾個月，《財經》對王磊進行了一次采訪，當中就問到了其對于王興做美團閃購的看法。王磊的回答是：“我不知道它怎么想的，做一個商品銷售業務來跟我們競爭。”

到2020年餓了么才后知后覺跟上腳步真正介入即時零售，當時它做的品牌升級是從送外賣到送萬物、送服務，從一個外賣平臺變成一個解決一切即時生活需求與服務的平臺。

再比如與短視頻平臺的聯手。

去年10月份時，業內曾有人表示，阿里如果想要挽救餓了么敗局，要么找餓了么初創團隊回歸尤其是張旭豪，要么是結盟抖音借用抖音6億日活量復活。以阿里收購一家企業后的“清洗文化”來說，初創團隊回歸幾乎不可能，而第二條路餓了么當時也沒想走。

到12月份，美團卻宣布與快手達成互通戰略合作，于是今年8月份，餓了么才轉頭與抖音牽手達成合作。

戰略及業務線上餓了么追求與競爭對手盡量保持一致，但它忘了，時間是商戰中重要的資源。拿破侖說過，打仗的戰略就是時間與空間，而他注重前者，因為空間喪失了可以奪回，時間則是一去不復返的。對于瞬息萬變的商業戰場來說，時間顯得更有價值。

現在餓了么是吃到了即時零售的甜頭，在阿里2022年Q1財報中餓了么非餐配送訂單穩健增長，但從時間線上來說，已經足足落后競爭對手兩年，閃購現在變成了美團的新增長極，而這落后的兩年，餓了么要拿什么追？

美團與快手合作的時候，抖音快手對于本地生活市場有想法，但動作并不大。快手真正重視本地生活，可以說是從上個月開始，快手調整組織架構，把原主站線本地生活業務和電商事業部生活服務行業的相關團隊整合起來，成立了獨立的本地生活事業部，甚至將這個部門升至一級部門，然后國慶節后開始大肆招聘。

快手現在大有自己做本地生活的意味，但美團不算虧，它在9個月時間內是有快手流量流入的。而另一邊的餓了么與抖音合作至今三個月，抖音對本地生活的野心已暴露無遺，不僅自建本地生活團隊，近日其包括到家團購、到店團購、旅行等在內的本地生活業務板塊大本營已經落地成都。

所以外界都說，餓了么只是抖音的工具人而已。

而一個兩個重要業務戰略的遲到，自然造就了餓了么久久打不了翻身仗。

“門外漢”總裁走至臺前

餓了么今年還有一個無法忽視的變化是，一個新的名字替代俞永福代表餓了么走到了舞臺中心——方永新。

餓了么掌門人時常更換，已經不是新鮮事。阿里收購餓了么以后第一位執掌大權的是王磊，2021年7月阿里將高德、本地生活即餓了么和飛豬組成生活服務板塊交由俞永福分管，李永和則擔任餓了么總裁，結果因周某事件李永和引咎辭職，俞永福成救火隊長頂了上去。

今年4月份，變成方永新以餓了么CEO的頭銜出現在大眾視野，直接向俞永福匯報。

方永新是個老阿里，千禧年的時候就加入了阿里中供——一個阿里巴巴成長史中威名遠揚的B2B銷售團隊。這個團隊曾經有一個被馬云稱作“定海神針”的人叫俞朝翎，俞朝翎培養了兩個他自認為驕傲的人，一個是阿里合伙人孫利軍，還有一個就是方永新。

他比俞永福成為合伙人的時間還要早一年，2014年阿里巴巴上市前夕新增的3位合伙人，其中就有方永新。

馬云對方永新一度另眼相看。中國網商會教父鐘石軍是阿里一個曾經最重要的客戶，2011年馬云親自提筆為他寫了“修生養性”的字幅后，特地叫方永新專門送到了位于順德的鐘石軍手上。

這足以說明馬云對方永新的重視及信任。方永新很長一段時間在阿里的職位都是HR總監，阿里的HR們與其他企業不同及，他們有個外號叫“政委”，權力味道極其濃厚，而那個可以調查馬云的蔣芳、馬云最信任的女人彭蕾、掌舵阿里基本盤接過蔣凡接力棒的戴珊以及負責菜鳥網絡的童文紅，都出自阿里HR體系，當然，方永新也在這個體系內。

2018年阿里收購餓了么后，除了派了王磊這個CEO，還派了方永新這個HR去迅速梳理哪些人能用，哪些人要請走。根據《晚點LatePost》報道，當時他去待了兩三個月，還和餓了么很多人吃飯喝酒打成一片，把餓了么摸了一遍。

隨后他就被調到了釘釘。

或許，這是方永新職業20年生涯中距離本地生活行業最近的一次，此前，他并沒有從事外賣或本地生活的經驗，妥妥的“門外漢”。

對于餓了么打敗仗，恒泰證券總裁牛壯認為有三點：流量、錢以及企業文化。

流量現在餓了么是想通過抖音解決，資金上阿里對餓了么并沒有手軟只是理性砸錢，如今阿里把這樣一位幾乎可以說位高權重的“門外漢”放到餓了么總裁的位置上，更像是為了對餓了么進行全方面的阿里文化建設，畢竟出身于HR的方永新，不僅最擅長企業文化建設，還能讓阿里味融入底下每個人的血液。

或許阿里不希望餓了么員工還保持張旭豪時代的狼性，因為餓了么早已不再強調市場份額，更側重于商家側的增長。

一個無法忽略的事實是，即使虧損在逐漸縮窄，本地生活依然是阿里的虧損大頭。

并且支付寶上對餓了么的扶持權重也有所下降。2020年的時候餓了么登上支付寶首頁九宮格，用戶想刪都不能刪，阿里鐵了心要為餓了么輸送流量，幾乎是俞永福掌管阿里本地生活開始，支付寶上餓了么的端口就已經能自行刪除。

盡管這不意味著阿里要放棄餓了么，但如果餓了么在耗費了如此大的物力及人力還如同扶不起的“阿斗”，那么支付寶端口能刪除，將只會是一個開始。

參考資料：

晚點LastPost 《阿里收購考拉后的120天：管理層換血，整合進行時》

財經《對話餓了么CEO王磊：阿里投入無上限，生態是爭奪份額關鍵》