來源/陸玖商業(yè)評論

作者/陸玖 茹夢

據陸玖商業(yè)評論獲悉，國慶前夕，多地的抖音運營團隊，開始聯系本地探店博主和部分商家開會，主要議題就是下半年本地生活的一些新玩法，很顯然，在與餓了么合作之后，抖音正在加速對本地生活的布局。

另一方面，近三年來，美團的在外賣業(yè)務市場份額已經從50%上升到70%左右，這一數據還有望繼續(xù)刷新；而到店業(yè)務雖然沒有具體數據，但是美團依托大眾點評形成的競爭優(yōu)勢，大概率在50%以上。

多年以來，本地生活領域美團一直獨占鰲頭，很多人認為，美團拉開與餓了么的差距，是因為快以及更高的履約能力！但是，事實真的如此嗎？

陸玖商業(yè)評論通過一系列的測試后發(fā)現，其實兩家企業(yè)，在履約、速度以及價格上，幾乎不分伯仲，甚至餓了么的補貼力度會更大。

那么，在抖音的攪局之下，本地生活這一塊看似江湖已成定局的生意，會不會出現新的轉機？

張一鳴與王興，這對福建龍巖的同鄉(xiāng)人、同齡人、同樣信仰擴張的人，最終還是避免不了狹路相逢。

01

錯覺：真的是靠快和便宜嗎？

為了驗證這種猜測的正確性，陸玖商業(yè)評論做了多次測試。

本次測試以北京、天津兩地為測試地點，分別用美團和餓了么兩個平臺在同一時間、同一地址的店鋪下了外賣訂單，其中包含了Tims咖啡、吉野家、漢堡王、巴黎貝甜等連鎖品牌。

通過測試結果來看，美團在配送速度上確實有一些優(yōu)勢，但也有一些細節(jié)值得關注。

速度方面，在2公里內的近距離配送上，二者實際沒有明顯差異，甚至餓了么可以提前送達；相反，如果配送距離是超過5公里的“長途配送”時，美團則表現出明顯的配送優(yōu)勢。

價格方面，在同一家店鋪購買同樣的產品時，產品本身價格是一致的。但由于平臺的配送費和包裝費的差異，價格也會有所變化，從測試結果看上，餓了么的價格似乎更便宜。

再次，關于超時險，有些網友認為美團要比餓了么有更強的保障能力，但實際上美團和餓了么都會在預估時間內提前送達。

外賣要靠騎手送，那么在騎手忠誠度上，美團會不會更勝一籌？

陸玖商業(yè)評論接觸到的一位寶媽騎手，在空閑時間選擇了兼職跑外賣，今天選擇了美團眾包，明天就騎著小電驢成了藍騎士。

她表示：“我都是兩個平臺切換的，哪個平臺的活動力度大，我就跑哪個平臺。”

而一位餓了么的騎手告訴陸玖商業(yè)評論，“事實上待遇都差不多，主要看哪個賺錢多，畢竟現在外賣行業(yè)的社會保障還不完善。”

那么，在相差不大的用戶體驗之下，結果似乎卻正在走向一個極端。

為何差距越來越大？

02

現狀：出單量和商戶數的交叉

美團與餓了么今天的差距，如果在運營層面無法解釋之后，規(guī)模效應就成了唯一解釋。

據《2022年美團及其產業(yè)鏈研究報告》顯示，到2022年，美團在外賣領域的市場份額可能會逼近70%，陸玖商業(yè)評論通過實地走訪之后發(fā)現，真實的份額差距，可能已經達到72：28。

但是，美團的騎手數量卻只有餓了么的1.5倍，在外賣領域的營收，通過財報來看，雙方的差距是2倍，由此可見美團在資源調用以及利潤上都比餓了么更勝一籌，而接入商家數量上，美團已經達到900萬家，而有媒體根據阿里零售通信息推測，餓了么的商家數量在600萬左右。

在這個萬億市場中，商戶接入數量和出單量，是一個交叉干擾的變量，而流量則是中間的常量，這里面微信的作用不可忽略。

夜晚降臨，便是燒烤店最忙碌的時刻，廣東佛山的一家燒烤店主X先生也打開了美團平臺開始營業(yè)了。整個夜晚，他的手機里都重復著美團系統自動接單的提示音。

因為參加了美團的專送，所以他不能和餓了么合作了。看來，線下的實際操作中，二選一仍不可回避，尤其對中小單一商戶而言。

當初入駐平臺時，美團外賣BD經理介紹：“美團外賣有專送，如果只和美團合作不接受餓了么，那我們會在抽傭上給你降點。正常入駐抽傭是23%，但如果和美團簽了獨家專送能降5個點的抽傭，就是18%。”

X先生私下也了解到一些內部信息，“美團和餓了么二者互斥，用了餓了么平臺美團就會搞你！把配送距離縮短，甚至只能配送500米，它們的競爭非常激烈的，遇到這種情況我們也沒辦法！而且餓了么只能用支付寶支付，而美團支付方式多，可以用微信付，微信的基礎用戶14億，現在美團的訂單大很多，肯定愿意用美團啊。”他補充道。

經過一番考量，X先生最后選擇了美團。

但另一位商家告訴陸玖商業(yè)評論：“美團和餓了么兩個平臺我都在用，美團配送更全面，要比餓了么的出單量大。”

商家的回答實際上在告訴平臺：出單量和收益是她們更看重的點，而美團很顯然正在享受規(guī)模帶來的正向效應。

南京一家做探店MCN的公司負責人告訴陸玖商業(yè)評論，其實現在通過抖音做到店業(yè)務，已經非常成熟，而且這一塊對美團的到店業(yè)務已經造成了實質性的影響，尤其是新店這一塊，很多商家給抖音的折扣要比美團更大，抖音和餓了么剩下來要研究的就是，如何通過一種新的形式把抖音的流量導入到外賣上面，未來三個月肯定能夠看到一些新的嘗試。

03

變數：到底誰才是更聰明的流量？

美團今天的規(guī)模效應是如何來的？

這又得回到一個老生常談的話題，流量，美團現階段的勝利，核心原因還是流量。

反觀美團十年發(fā)展，大致分為兩個時期：騰訊投資前與騰訊投資后，騰訊對于美團到底有多大的影響力？前不久傳出騰訊拋售消息后，立刻蒸發(fā)一千億市值，就足以說明問題。

當年由于拿不到阿里流量入口，外部又遭受大眾點評的猛烈攻擊，最終導致美團擺脫阿里，在轉投騰訊之后，立刻遭致阿里反擊，于是出現了今天餓了么和美團對峙的情況。

但是，事實證明，美團這一步棋，走對了，微信開放給美團的流量入口，立刻讓這家曾經名不見經傳的小公司，變成了新一代互聯網巨頭。

流量的問題，不僅僅只是美團看到了價值，餓了么其實也早早就看到問題。

這些年來，餓了么一直在尋找其他的流量來源，支付寶、口碑、高德，那么問題來了，為何微信可以幫助美團成長，但是餓了么尋找的幫手，卻一個都不能成功呢？

這里面，就有一個流量智商的概念，有些流量是聰明流量，有些流量是無效流量。

聰明流量的基礎是算法，這一點，字節(jié)是鼻祖。除此之外，聰明流量還需要具備以下特征：

首先，聰明的流量自身要有生態(tài)。

微信之所以可以與美團互相成就，與微信的生態(tài)有很大的關系，本身微信就是利用社交形成一個可以滿足人衣食住行需求的閉環(huán)空間，美團為微信提供履約，微信給美團提供流量，一拍即合，用戶已經習慣在微信上解決一切問題，流量可以有效轉化，所有的行為都可以在微信里完成。

而無論是支付寶還是高德，用戶在這些軟件里，只能解決一小部分問題，這些APP距離超級APP，還有很大距離。

但是，抖音目前已經具備了生態(tài)的雛形，可以說正在試圖讓自己變成第二個微信，無所不能，如今的抖音，在用戶數量和時長上已經逼近微信，但是距離微信的小程序生態(tài)，還有一段距離要走，餓了么的接入，就是一種完善。

其次，聰明的流量要有社交屬性。

很多人，可能會忽略社交在流量轉化中的價值，如果沒有社交屬性，其實流量很難快速擴散，拼多多就是充分利用了微信的社交屬性，迅速占領了一部分用戶的心智。

如今，美團外賣每次交易之后，依舊還有一個微信分享紅包的接口，這是餓了么想都不敢想的福利。

雖然抖音自身的傳統社交一直沒有成功，但是視頻博主與用戶之間的評論區(qū)交互卻一直很活躍，也就是粉絲社交。餓了么能不能利用這種美團沒有享受到的流量，開發(fā)出適合自己的社交玩法，這值得我們期待。

當然，美團也宣布了與快手的合作。只不過，快手用戶更多的在下沉市場，點外賣的頻次本身就低。快手的流量規(guī)模，這些年與抖音是越拉越大，因此，與快手的合作，基本可以看做是美團對“餓了么與抖音合作”的一個防御措施。

最后，聰明的流量要有內容展現。

無論是美團，還是拼多多，在微信的流量上，基本屬于技術對接，打通API接口之后，讓流量基礎建設得到完善，但是具體怎么玩，那就是自己的事情了。

但是抖音跟微信相比，最大的優(yōu)勢就是，具有更強的產品展現力，更適合刺激交易，這也是抖音流量跟微信流量的本質區(qū)別。

在過去一年里，抖音已經在探店為主體的到店業(yè)務對美團造成了實質性的沖擊。

那么，如何利用短視頻和直播來賦能外賣，這也許是餓了么接下來該思考的問題了。

誰敢說，以后你訂了外賣之后，不能全程看到外賣小哥給你配送的直播呢？

總而言之，抖音需要自己的生態(tài)圈，餓了么需要自己的聰明流量，從商業(yè)的角度來看，可以玩出一萬種創(chuàng)意；但是擺在他們面前的難題就是，胸懷是否足夠大，能否真心接納彼此。

另一方面，這幾年日子并不好過的王興，在接下來的日子里，如何接招，這將是一個值得期待的商業(yè)答題。