來源/首席商業評論

作者/七月

就在創始人陶華碧重新執掌老干媽的第3年，這家辣醬巨頭的營收水平跌回到了4年前。

近日，貴州省工商業聯合會與貴州省企業聯合會共同發布“2022貴州民營企業100強”榜單。該榜單以2021年度企業營業收入為基準，其中，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司（下稱“老干媽”）以42.01億元的營收額，位列第11位，跌出了前十。

而在去年的“2021貴州民營企業100強”榜單中，老干媽還以54.03億元的營收位列第6位，一年時間，明顯下滑。

從營收上看，老干媽也是一年不如一年。2021年的營收比2020年減少約12億元，同比下滑約22.25%。

曾經那個風靡全國的老干媽，怎么就掉隊了？

01

老干媽，跌下神壇

曾經的老干媽，還相當輝煌。

都說貴州有兩大品牌令人印象深刻，一是茅臺，二是老干媽。

老干媽和茅臺相同的是，都是國貨之光，但不同的是，與茅臺動輒上千的價格相比，老干媽是每個家庭都能消費得起的，白米飯拌上幾勺老干媽總能讓人胃口大開。

老干媽之所以能火，也是因為產品夠好吃。

上世紀80年代，為了一家人的生計，陶華碧開了間簡陋的小飯店，名為“實惠飯店”，小吃還會配上自己做的辣醬，很多消費者吃了都贊不絕口。

路過的司機吃過她家的辣椒醬后，有的特意從大老遠繞路來，就為了能吃上她做的辣椒醬。

“龍洞堡老干媽辣醬”的名號傳遍了貴州。陶華碧決定把生意干大，于是租用了幾間破平房，開起了自家的辣椒醬廠，取名“老干媽”。

老干媽頗有商業天賦，最初，銷售更是一個難題，沒錢打廣告，老干媽就挨家挨戶上門推銷，還免費給當地的食堂、飯店試吃。

老干媽最初的定價也是相當接地氣：8塊錢一瓶，薄利多銷，每天賣出百萬瓶，年銷售額45億，創造了用一瓶辣醬打進中國500強企業第151位的創業神話。

靠著渠道優勢和產品口碑，經過多年的苦心經營，陶華碧的工廠成了當地的利稅大戶，老干媽本人有著90億的身家，成了胡潤百富榜女富豪。

陶華碧

老干媽甚至沖出中國，在國外被列為調味界的奢侈品，即便一瓶賣到80元也風靡海外市場。

陶華碧還自豪地說：“有華人的地方就有老干媽。”

02

老干媽，為何賣不動了？

轉眼間，老干媽陶華碧快70歲了，漸漸有了退居幕后的想法。

她將股份分給2個兒子，2個兒子分工合作，各自負責銷售和生產。

也許是本來就到了巔峰開始下滑，也許是經營思路變了，成了老干媽衰落的開始。

老干媽瘋狂投資多個領域，但因為沒有經過詳細的市場調研與考察，只賠不賺。

僅2017年便虧損了4899萬元，負債總額也達到了近10億，“老干媽”也隨之名譽掃地。

此外，為了節約成本，公司把常用的貴州辣椒換成價格更低的辣椒，做出的辣椒醬和以前的味道不同，很多人表示不再是原來的老干媽。

而且，老干媽曾經說過打廣告，就是怕增加了成本，最后轉移到消費者身上。

然而現在的掌門人并不聽，把心思都用在了創新營銷上，還直接讓老干媽當起了“國民女神”，在紐約時裝周上擺臺走秀。

雖然短時間，老干媽的熱度有所上升，但也挽救不了總業績下滑的趨勢。

甚至，一位工作多年的工程師離職時帶走了老干媽的偏方，導致“老干媽”損失1000多萬。

面對公司種種不利的局面，陶華碧73歲高齡，不得不再次出山。

最初是有效的，當年老干媽的業績停止了下滑，當年營收超過50億，然而，現實證明，老干媽本人出山，也挽救不了老干媽的窘境。

2019年陶華碧回歸掌舵時，市場模式已經發生了翻天覆地的變化。

我國是辣椒醬的生產與消費大國，舉國熟知的老干媽，一年銷售額高達50億。辣醬市場蛋糕巨大，也引得無數對手爭相入場。

如今，外部群狼環伺，虎邦、飯爺、佐大獅等多個新品牌應運而生，人人都想做出第二個“老干媽”，而且借助資本力量來勢洶洶。

比如川娃子食品在2021年12月宣布完成了近3億元A輪融資，旗下有虎邦辣醬的辣工坊食品在2019年12月獲得數千萬人民幣的A輪融資。

而且各自挖掘了垂類市場。比如虎邦主攻“辣味”，獲得覺得老干媽不夠辣的用戶群，而飯爺、李子柒等則加入大粒牛肉、鮑魚、松露等高端食材，同樣收獲了對原料有追求的用戶。

而且這些網紅新消費品牌，往往更擅長電商加營銷的打法，在產品、渠道、品牌與場景上做出差異化創新，比如做小包裝、滿足人們的便攜需求。

面對對手的沖擊，老干媽不是沒有作出回擊。比如2018年4月，老干媽天貓旗艦店正式注冊，開啟了線上線下齊步走戰略。此外，老干媽也嘗試起了辣醬以外的品類，由豆豉辣醬擴充到了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20余個品種。

當下最熱的直播帶貨，老干媽也沒有錯過，但回報并不算理想。灰豚數據顯示，近30天老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數8.7萬，直播銷售額僅為90萬元，帶貨成績不容樂觀。

陶華碧甚至還“現身”抖音直播間。不過，陶華碧的流量效應并不算好。在老干媽抖音官方賬號發布的700多條短視頻中，點贊量最高的一條僅為4萬。

為了擴大營收，老干媽搞出一大堆各種口味的辣醬，但都沒掀起太多的水花。

03

陶華碧的路，走錯了？

老干媽衰落，不代表行業不景氣。

我國是辣椒醬的生產與消費大國，舉國熟知的老干媽，一年銷售額高達50億，在當今的國民經濟中，辣椒醬加工業雖然只是一個隸屬于農副產品加工業的小行業，但對于滿足人民日常生活需求卻起著尤為重要的作用。

目前，全球辣醬年產量在800萬噸左右，以中國為代表的亞洲區域辣醬產量占全球總產量的85%以上，是全球最主要的辣醬供給市場。

這也說明，不是不需要辣醬，而是需要口感更好、符合人們需求的辣醬。

從價格上看，老干媽已經沒了優勢。一直以來，老干媽都堅守著8~12元的黃金價格體系，陶華碧曾宣稱“比我價高你沒市場，比我便宜你白忙活”。

不過在今年初，沒守住辣醬市場價格基準線的老干媽也開始漲價。媒體報道稱，老干媽從3月1日起對部分產品提價，漲幅在5%~15%。

老干媽如今的價格，在10-15元區間，這個范圍，也是很多對手的價格定位，可以說，老干媽放開了自己的價格，也增加了更多的對手，而在口感上講，對手并不輸給老干媽，甚至還要勝過老干媽，消費者們怎么選擇，自然也一目了然。

還有一個重要的因素，那就是人們對健康的需求日益增長。

《中國辣椒史》作者曹雨曾深入研究過中國人吃辣這件事兒。在曹雨看來，辣椒唯一的弱點是，它不能適應老齡化的社會。

隨著人口漸漸老齡化，階級流動性降低，人口移民規模降下來，在未來，辣椒很有可能退回到一個傳統的狀態。

在消費升級的趨勢下，消費者對辣醬的需求早已不僅僅是“辣”這么簡單，健康、安全、質量保證成為更看重的因素，這也要求品牌需要更加注重產品研發，如何迎合消費者不斷變化的健康需求，是各大辣醬企業需要思考的問題。

曾經，奉行“不集資、不上市、不貸款”的原則，幾乎不打廣告的老干媽憑借過硬的產品質量和渠道優勢，成為數一數二的國民辣醬品牌。

然而，辣醬行業很內卷，老干媽的生意越來越不好做，對手們只用了幾年時間，在產品和渠道上做了創新，就開始逐步趕上了老干媽。

老干媽如今的規模、影響力還在，如果能靜下心來好好反思，把心思都花在做好產品上，加上思考好如何在互聯網渠道影響年輕用戶，翻盤也是指日可待。

參考資料：

《元氣森林也殺入！“老干媽”的生意總有人來搶》創業邦；

《老干媽老了：營收狂跌12億元，業績回到4年前》，界面新聞