來源/電商在線

撰文/王嶄

剛剛落幕的“虎撲女神”大賽已經(jīng)舉辦到了第7屆，歷年來，劉亦菲、賈靜雯、高圓圓等女明星都曾登上冠軍寶座，激烈的賽程下，直男們的審美還未統(tǒng)一，但“國民女神”老干媽卻靠著一瓶辣醬，征服了全世界眾多口味不同的人。

老干媽，這個低調(diào)又充滿傳奇色彩的名字，在10月25日再次登上了熱搜，相比于上次熱搜令人啼笑皆非的騰訊“逗鵝冤”事件，老干媽這次的處境并不算好：2022貴州民營企業(yè)100強名單上，老干媽營收下滑12億元，跌出前10名。

消息一出，能實時互動的直播間成為了網(wǎng)友們“團建”的陣地：在抖音直播帶貨的老干媽旗艦店，10月25日的直播觀看人次達到了160萬，比前一天增長了1925%。

只是刷了流量和關注度的同時，直播銷售數(shù)據(jù)卻并不樂觀，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月25日老干媽旗艦店的預計銷售額在10萬—25萬元，帶貨轉化率只有0.31%。

曾經(jīng)的老干媽算是辣醬行業(yè)的領頭羊，在辣醬行業(yè)中牢牢占據(jù)了消費者的心智，但近幾年，在眾多新品牌辣椒醬的不懈攻勢下，老干媽似乎不再是這么香了，即使靈魂人物現(xiàn)身帶貨，也難以讓線上的眾多消費者買單。

“國民女神”，迎來了自己的老年危機。

國民女神，成直播背景板

2018年4月，老干媽天貓旗艦店正式營業(yè)，2020年，老干媽又開設了抖音賬號和微信的“陶奶奶會員店”小程序，但直到2021年，老干媽才在抖音帶貨。

三個平臺的賬號認證主體都是“貴州悟空有貨電子商務有限公司”，企查查顯示，公司與老干媽的主體公司并沒有關系，但法人代表李俊俁曾在界面新聞的報道中以老干媽品牌電商負責人的身份出現(xiàn)。布局這三個線上平臺的舉措，算得上是老干媽官方的布局。

前期，老干媽的抖音直播間也會有主播出鏡帶貨，但聲量一直不大，直到今年下半年直播間中出現(xiàn)了“陶華碧”，情況才逐漸好轉。

老干媽直播間中的“陶華碧”

老干媽的直播間設置頗為簡單，最為醒目的就是C位頭發(fā)已經(jīng)花白的陶華碧，20多瓶老干媽辣醬擺在直播間的桌面上，負責產(chǎn)品介紹和催單的主播并沒有露面，只有雙手和聲音時不時出現(xiàn)在直播間中。

10月25日晚上，不少觀眾因為微博熱搜涌進老干媽直播間。晚上11點左右，不少觀眾紛紛發(fā)彈幕表示心疼“奶奶早點休息，別太累了。”“為了帶貨老干媽也太拼了。”

但也有不少網(wǎng)友看破真相，直接點出：“后面的老干媽不是真人，就是個錄屏。”

直播間錄屏是新華財經(jīng)的采訪視頻

只要在直播間多待一會，就會發(fā)現(xiàn)陶華碧一直沒有發(fā)出聲音，也從不和直播間觀眾互動，并且過幾分鐘就會做出相同的表情動作，相比于帶貨主播，更像是錄屏背景板。

雖然主播一直在用各種話術催單，直播間觀眾的消費熱情并不算高，觀看人次達到160萬的10月25日，直播間帶貨轉化率只有0.31%。

人設包裝之外，帶貨產(chǎn)品身上也略顯單一：16個帶貨產(chǎn)品鏈接中，只有1個限量50單的鏈接是福利款，缺少直播間的引流款。另外15個鏈接都是組合裝，和抖店日常價格基本一致，一些鏈接的價格比近期做活動的天貓旗艦店還要高——直播間10包香辣菜的價格在18.9元，而天貓旗艦店中同款商品價格是17.49元。

直播帶貨的產(chǎn)品價格優(yōu)勢不大

同時，老干媽抖音賬號略顯粗糙的主頁，也讓不少網(wǎng)友懷疑這是“假號”。

零食企業(yè)旺旺的抖音賬號“旺家俱樂部”有著很強的網(wǎng)感，時不時就蹭一蹭熱點話題，和評論區(qū)的網(wǎng)友們一起玩梗；專注“下飯菜”的飯掃光，主頁介紹了各種醬料美食的制作方法，還結合了野餐、露營等年輕人感興趣的內(nèi)容。而老干媽賬號主頁的短視頻剪輯水平較為粗糙，也沒有確定主題，更偏向營銷號風格，時不時還會反復發(fā)相同的視頻。

老干媽和飯掃光的抖音號

之前，老干媽的抖音賬號也發(fā)布過更貼近年輕人的短視頻，但效果并不好。點贊更高的，反而是陶華碧談及食品質量安全的采訪片段，“營銷號風格”的短視頻也切中了老干媽的受眾：蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，老干媽粉絲有79%為男性，其中31歲—40歲居多。

“國民女神”做背景板，優(yōu)惠力度幾乎沒有的組合裝商品，以及粗糙的賬號主頁，都讓老干媽直播間的帶貨轉化率難以攀升。

“國民女神”摳圖式出現(xiàn)在直播間，也帶不動貨了。

“老干媽”，無法退休

老干媽是低調(diào)又富有傳奇色彩的。

在《老干媽創(chuàng)始人陶華碧：我不堅強，就沒得飯吃》一書中，陶華碧的硬核言論“上市那是欺騙人家的錢”一度出圈，而企業(yè)也秉持著 “不上市、不貸款、不融資”的風格。

書中內(nèi)容透露了老干媽的成功之道：原料上，用菜籽油和自家建設基地的辣椒，陶華碧還要親自品嘗辣椒油口味有沒有問題；包裝上，印著頭像的玻璃瓶“只花了3毛錢”，降低了成本；定位上，老干媽延續(xù)產(chǎn)品成為了“佐餐開胃菜”，而不是單純的調(diào)味品。

最為成功的，則是老干媽“比我價高你沒市場，比我便宜你白忙活”的定價策略。

彼時，老干媽價格定位在5—10元，占據(jù)了市場的主流價格帶，讓自己成為辣醬的定位標準，比老干媽價格高的品牌難以成為消費者首選，而比老干媽價格低的品牌利潤沒多少，品牌不愿去做。

靠著價格定位優(yōu)勢，老干媽牢牢占據(jù)了消費者心智。國內(nèi)消費者把老干媽視作實惠的“下飯神器”，海外的留學生也將老干媽視作“人手一瓶”的必備單品。

在美國留學的Lee告訴「電商在線」，他剛出國不會做飯的時候就靠老干媽提升廚藝，“幾乎每個亞洲超市都有賣，我身邊每個留學生家里都有一瓶，剛來美國那一個月我就‘炫’了兩瓶老干媽。”

2014年，陶華碧宣布退休，將公司全權交給了自己的兩個兒子，大兒子李貴山負責銷售等相關工作，二兒子李妙行負責生產(chǎn)工作。

更換了管理層后，老干媽迎來了挑戰(zhàn)。

相比于陶華碧，負責銷售的大兒子李貴山對資本似乎更有興趣。企查查顯示，李貴山先后對外投資了15家企業(yè)，多個企業(yè)與上海厚揚私募基金管理有限公司有關，還投資了房地產(chǎn)公司。

負責生產(chǎn)的二兒子李妙行，接棒也不順利。

2015年，老干媽被爆出為了節(jié)約成本，將貴州辣椒改為更便宜的河南辣椒。《商界》的報道中提及，一位經(jīng)銷商透露河南辣椒比貴州辣椒一斤便宜5元左右，而老干媽一年要用1.3萬噸辣椒。2016年，老干媽的離職人員帶著配方做起了“山寨”，讓老干媽損失近千萬元。

歷年公開的數(shù)據(jù)顯示，更換了管理層的老干媽企業(yè)營收一直在下降，2016年—2018年，老干媽的營收分別為45.5億元、44.47億元、43.28億元。

兩位接班人似乎沒有撐起老干媽留下的產(chǎn)業(yè)。

《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》報道中透露，2019年，退休的陶華碧短暫回歸，宣布用回貴州辣椒，并且重調(diào)辣醬配方。此前低調(diào)的老干媽還在這一年聯(lián)合“聚劃算”推出了魔性的宣傳片《擰開干媽》，引發(fā)了線上的熱議。

宣傳片《擰開干媽》

陶華碧的回歸帶動老干媽銷售額再度回升，達到50.22億元，同比增長14.4%。

2020年，老干媽和騰訊的“逗鵝冤”事件引發(fā)了全網(wǎng)的關注和玩梗，登上熱搜后的7月2日，老干媽在淘寶平臺的辣椒醬銷量環(huán)比增長317%，搜索量環(huán)比增長接近500%。隨后，老干媽天貓旗艦店疑似給騰訊上架1000瓶辣醬“大客戶”鏈接的消息，讓網(wǎng)友覺得老干媽“太逗了”。

在這一年，老干媽的營收達到了54.03億元，也是近五年來的最高點。

但一系列的事件似乎都在表明一個事實：老干媽，離不開靈魂人物陶華碧，而陶華碧一個人撐起老干媽品牌的憂患，正在慢慢顯現(xiàn)出來。

老對手、新網(wǎng)紅，圍剿老干媽

2021年，陶華碧首次接受了媒體專訪。

老干媽的副總經(jīng)理李鑫也在這次專訪中回應了辣椒品種問題，表示為了更好適應大眾口味，老干媽向全國采購了辣椒。側面承認曾經(jīng)一直使用貴州辣椒的老干媽成為了歷史。

也正是在這一年，老干媽的營收額跌落至42.01億元，同比下滑約22.25%。

除了可能的口味變化，還有兩個更為主要的原因：

1.價格上漲，價格不再具有優(yōu)勢。一位廣州的經(jīng)銷商告訴「電商在線」，2014年老干媽更換管理層后價格就開始上漲，“能理解，原料也漲價了嘛。但這兩年漲價有點快，從去年年底到現(xiàn)在漲了兩三次，一瓶就漲了1.5元—2元。”

浙江大學附近的超市老板周哥也向「電商在線」表示，老干媽這幾年一直在漲價：“以前小瓶的最低價是6.5元，現(xiàn)在基本在11—15元，做活動會便宜點。老干媽進貨量比較穩(wěn)定，不怎么愁賣，但偶爾也會遇到客人問怎么漲價了。”

不同超市的老干媽價格

線下，老干媽的價格開始不再具有優(yōu)勢，而線上，老干媽也面臨激烈的價格競爭。

在淘寶、天貓和京東等平臺搜索下飯菜或辣醬，會出現(xiàn)不少價格更低的產(chǎn)品：淘寶上，老干媽雞油辣醬價格在14.13元，同樣來自貴州的玉夢食品雞辣椒價格在10.9元，飯掃光的酸菜雞米醬價格則在11.8元。

2.市場的競爭壓力加大。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，2021年辣醬市場有455.5億元規(guī)模，但辣椒醬產(chǎn)量遠超需求量：2021年，國內(nèi)辣椒醬產(chǎn)量約為157.4萬噸，但需求量只有125.3萬噸。同時，沒有技術壁壘的辣醬也引來了眾多的競爭對手，國內(nèi)目前有3245家辣醬相關企業(yè)。

雖然報告也提及，老干媽的市場占有率達到了20.5%，是目前最具優(yōu)勢的品牌，但將定位從辣醬變成下飯菜的老干媽，面臨的競爭對手會更多。

在線上渠道中，新品牌不斷殺出。2016年5月，林依輪的“飯爺”辣醬在天貓、京東上線，靠著明星帶貨2天賣出3萬瓶。用詩意田園生活俘獲全球1億粉絲的李子柒也推出辣醬，一月能賣出2萬多瓶。

在線下，虎邦辣醬選擇和線下的外賣商家合作，推出小包裝產(chǎn)品，成為無數(shù)打工人湊單滿減的新選擇。

不少外賣商家會提供虎邦辣醬

周哥也表示，辣醬里，自己超市里賣得最好的牌子是老干媽，但要是說拌飯醬或者下飯菜，賣得最好的是飯掃光、吉香居和川南，“這些醬里的‘菜’更多，更適合拌飯，也符合年輕人口味，川南的學生下飯菜賣得就很好。”

能緩解留學生鄉(xiāng)愁的老干媽，在海外市場也開始面臨挑戰(zhàn)，越來越多國產(chǎn)品牌辣醬沖向海外，留學生選擇更多，老干媽優(yōu)勢不再。

在日本留學的小林向「電商在線」表示，在日本的業(yè)務超市里，國民男神老干爹已經(jīng)打敗了國民女神老干媽：“業(yè)務超市主打優(yōu)惠，之前是對大量批發(fā)做業(yè)務的人開放，現(xiàn)在也向普通消費者開放了，不少留學生也會逛。之前有段時間，業(yè)務超市還只賣老干爹。”

除了這些品牌，呷哺呷哺和海底撈等餐飲連鎖品牌也開始賣起了辣醬拌飯醬，新網(wǎng)紅元氣森林也開始投資辣醬調(diào)味料領域。

大大小小的辣醬品牌，從口味、包裝、宣傳和渠道上對國民女神發(fā)起挑戰(zhàn)。老干媽不得不正視不斷創(chuàng)新的老對手，以及在線上和新渠道發(fā)力的新網(wǎng)紅們。

但現(xiàn)在的老干媽，還離不開靈魂人物陶華碧：當抖音需要靠陶華碧的短視頻吸粉，直播帶貨還需要陶華碧的錄屏才能引發(fā)關注，側面證明了老干媽主打的是國民記憶的情懷牌，講的還是陶華碧的商業(yè)故事。

而想在競爭越來越激烈的辣醬市場繼續(xù)保持領頭羊的地位，老干媽不能只有情懷，也需要更多的商業(yè)故事。