來源/電商在線

撰文/王嶄

進入劉畊宏的直播間，總是蹦蹦跳跳、碎碎念，一旁的太太vivi偶爾動作劃水、癱坐在地、生無可戀。

年近50歲、普通話不標準、非專業主播出身，但從4月初突然爆火至今，劉畊宏直播間的熱度有增無減。趁著疫情的風口，他成功帶動起了全民健身風潮，成了2022年最頂流的網紅。

10月31日，無數定金人等著付尾款的日子，劉畊宏宣布回歸淘寶直播。

「電商在線」從相關人士處了解到，相比一開始就用羅永浩打頭陣的“交個朋友”，劉畊宏在淘寶開播，打頭陣的是妻子vivi王婉霏，畊練團與小助理，而劉畊宏本人在11月9日才會開始直播。

這次回歸淘寶直播，劉畊宏和王婉霏顯然低調了不少：在微博、小紅書等社交平臺上，兩人都沒有發布預告，更多是“畊宏女孩”們在自發安利，直到正式開播后，淘寶直播首頁和搜索欄才出現了一些相關的推薦。

在晚上7點，vivi空降直播間跳了一段《本草綱目》后，直播間也迎來了小高潮，在半小時內場觀突破了百萬，但直播結束后，引流的9.9福利鏈接只賣出了800多單，庫存依舊充足。

從4月火遍全網的“云健身”，到現在已經過去半年，截至10月31日，劉畊宏抖音粉絲人數達到了7263萬，微博粉絲達到了405萬，小紅書粉絲653萬，B站粉絲360萬。

千萬關注背后，是無數喊著“肥油咔咔掉”的“畊宏女孩”，這次回歸淘寶，劉畊宏先用妻子vivi打頭陣，并搬出好友“周杰倫”，曾經對商業化一直保持謹慎態度的劉畊宏，也開始想用另一種方式變現了。

劉畊宏回歸淘寶，搬出“周杰倫”

劉畊宏和淘寶直播，算得上是“老朋友”。

兩年前，因為《爸爸去哪兒》出圈的劉畊宏就在淘寶直播帶貨，只不過當時帶貨的還是各種親子母嬰產品，時不時和妻子vivi王婉霏（以下簡稱vivi）一起帶貨美妝護膚品，在淘寶直播上吸粉60多萬。

時隔兩年回歸，情況和以往有所不同。不僅開設了新的直播賬號“vivi肥油咔咔掉”，首輪直播帶貨主角也換成了vivi和旗下主播團“畊練團”，帶貨品類圍繞著健身延展。

業內人士告訴「電商在線」，今年整個雙11周期，劉畊宏和vivi的直播有11場，10月31日vivi首播，11月9日是vivi和劉畊宏的場次，其余時間畊練團成員和小助理會持續開播。

10月31日下午5點，“vivi肥油咔咔掉”的直播間準時直播，出場預熱的是劉畊宏旗下的主播團畊練團，一曲熟悉的《本草綱目》炒熱了直播間氣氛，隨后直接拉開了帶貨的序幕。

不少直播間的“畊宏女孩”都在詢問：“之后劉教練會來帶練嗎？”“什么時候跳操啊？”也有畊宏女孩圍繞跳操問起了直播間的商品：“這個黑咖啡跳操前能喝嗎？”“抹茶粉是不是vivi姐跳操的時候喝的？”“vivi姐跳操的衣服什么時候上？”

晚上7點，vivi準時出現在直播間，又和畊練團跳了一次熟悉的《本草綱目》，隨后點明了今天是“帶資回淘”直播：“我們今天不是來跳操的，之前我和劉教練在淘寶直播過，不過這次回歸是不同的，我們帶了自己的品牌和好貨回來！”

從選品上來看，vivi直播間的選品基本圍繞健身運動展開，還和周杰倫有著強相關性。

34個鏈接中，18個商品鏈接都直接與周杰倫有關：糧全其美手抓餅由周杰倫代言，直播間的“畊練”裝備來自愛吃鮮摩人店鋪，而魔胴和愛吃鮮摩人的幕后主體都是巨星傳奇—這個公司在今年的9月30日向港交所主板提交上市申請，因為靠運營周杰倫IP出名，被稱為“周杰倫概念股”。

即使是vivi的自主品牌VIVI CYCLE，企查查也顯示商標正在被天賦星球（香港）有限公司申請注冊，公司旗下還有不少商標處于審核中，包括畊練、劉畊宏女孩男孩和畊，幕后同樣有著巨星傳奇的身影。

不僅如此，直播間的引流福利款也是9.9元6瓶的魔胴氣泡水，主播在介紹相關產品時，也時不時表示“這是周同學聯名哦！”“周同學的粉絲在哪里，讓我看到你們！”

總體看來，只有九陽豆漿這個劉畊宏代言的產品，和周杰倫關聯不大。

在巨星傳奇最新的招股書中，劉畊宏也被提上了臺前，巨星傳奇表示將會和劉畊宏合作推廣健康管理產品，也會建立合作伙伴關系“促進產品銷售”。“周杰倫概念股”，開始深度綁定劉畊宏，成了“周杰倫和親友團概念股”。

回歸淘寶直播的劉畊宏并未現身，但屢屢出現的《本草綱目》以及“周同學”讓直播間氣氛不低，一直帶著畊宏女孩健身的vivi只出現了一小時，但也讓直播間瞬間回到了“云健身”時期。

只是氣氛雖好，漲粉和帶貨情況卻不算優秀：一場直播下來，vivi賬號只漲粉了1.1萬。直到直播結束，賣得最好的是愛吃鮮摩人的抹茶粉，月銷1000多件，而9.9元的引流福利款氣泡水只賣出了800多單，庫存依舊顯示充足，折后265元的運動束腳褲顯示月銷58件，折后419元的運動短袖顯示月銷0件。

你歲月靜好，我賺錢養家

從劉畊宏線上帶練跳操火出圈，就有不少人開始關注起一個問題：劉畊宏什么時候開始直播帶貨？

在短視頻時代，直播帶貨無疑是最簡單有效的流量變現方式，但劉畊宏和背后的團隊對直播帶貨卻一直保持著謹慎的態度，劉畊宏幕后的MCN機構無憂傳媒創始人曾向媒體表示，“暫時不考慮讓劉畊宏直播帶貨，以輸出內容和積累粉絲為主，疫情后再確定長遠計劃。”

劉畊宏帶貨斐樂

這種謹慎的態度一直維持到了5月底。劉畊宏首次正式直播帶貨，選擇和斐樂合作，但直播帶貨的形式不太相同：直播在vivi的賬號進行，劉畊宏和vivi全程穿著斐樂與品牌方連線，三款定價在329元、460元及649元的商品被搶空。

這樣的夫妻檔模式也一直維持到了現在。劉畊宏的主號一直沒有進行直播帶貨嘗試，而是選擇錄播官方賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”嘗試了帶貨，賬號上常常出現的主播也是vivi—劉畊宏負責歲月靜好，保持人設，vivi負責帶貨直播，賺錢養家。

在vivi之外，劉畊宏旗下的“畊練團”也逐漸成長了起來。圍繞著劉畊宏健身直播內容形成的畊練團成員眾多，劉畊宏將直播時間固定在周二、周四和周日，而畊練團將直播時間定位在周六、周一、周三和周五，填補上了流量缺口。

這次入淘，劉畊宏同樣采取了這樣的策略：開設了新賬號“vivi肥油咔咔掉”，和之前淘寶直播的劉畊宏賬號區別開來，同時主播以畊練團為主，劉畊宏本人只在9號的直播場次現身。

這樣操作，有兩方面原因：

1.在考慮更全面的商業化時，劉畊宏也不得不面臨保持內容調性和質量的問題。現行模式下，劉畊宏歲月靜好，專注內容輸出，保證內容質量，避免了直播帶貨可能造成的口碑以及粉絲流失風險。妻子vivi和旗下主播賺錢養家，通過直播帶貨和做自主品牌，將具有強粘性的粉絲流量進行轉化；

2.劉畊宏在抖音的粉絲數已經達到了7263萬，單平臺的粉絲增長已然遇到了瓶頸。越來越多健身教練和健身達人在抖音做起了健身內容，抖音近期還推出的“抖音健身房”，直播健身內容逐漸內卷。劉畊宏做畊練團主播矩陣號，攜手vivi回歸淘寶直播平臺，都是為自己尋找新增量。

同樣是這個雙11，不少曾經和平臺高度綁定的主播、MCN機構，都開始跨界破圈，向外尋找新增量，培養自己抵御風險的能力：快手頭部MCN機構遙望帶著旗下的明星主播張柏芝等人入駐淘寶直播；羅永浩和俞敏洪也都開啟了自己的淘寶首秀；B站頂流何同學宣布進駐抖音。

在互聯網提倡“破圈”之時，尋找新增量的各路主播們率先成為了第一個“破圈人”。

劉畊宏，需要更好的商業

隨著劉畊宏走紅，背后的“畊宏女孩”也成為了不少品牌和商家瞄準的對象。

在新榜商橋，一個認證為無憂傳媒商務負責人的賬號給出劉畊宏的合作價格，短視頻廣告報價從100萬起。此前一份網傳的劉畊宏商務報價顯示，劉畊宏直播間的冠名價格從300萬起，直播軟植入也要100萬元起。

但軟植入的模式會隨著流量消失變得不可靠。在當時，就有直播行業人士分析，表示劉畊宏的策略就是做個人品牌，通過理念吸引粉絲，培養粉絲的強粘性，然后去做持續變現。

選擇和巨星傳奇綁定的劉畊宏，似乎驗證了當時的猜測。

所以即使后期做起了直播帶貨，劉畊宏也沒有親自下場，而是通過vivi做起了直播帶貨和自主品牌，夫妻搭檔，幾分“自產自銷”的意味，也讓畊宏女孩更愿意買單。在小紅書和抖音等平臺，不少畊宏女孩都表示“就當和劉教練上課的學費了。”“就當交了健身房課時費。”

“劉畊宏肥油咔咔掉”的帶貨記錄

從之前在抖音以及這次淘寶直播的帶貨記錄商品看來，vivi帶貨的商品大多是自主品牌和周邊，只有少數幾個外部品牌，但也局限于健身賽道，基本都圍繞著健康飲食和運動出發。

除了部分客單價不高的健康零食，健身裝備和健身服飾都不算高頻消費，想要實現最大的商業化價值，劉畊宏除了自產自銷，還需要不斷擴大自己的盤子。

從現在種種的蛛絲馬跡看來，劉畊宏可能正在嘗試求變：同樣在做矩陣號的劉畊宏，和羅永浩以及東方甄選的邏輯并不一樣。

羅永浩交個朋友和東方甄選旗下各個矩陣號，都是在做更加垂直的直播內容，而劉畊宏本就是垂類主播，擴展矩陣號可能是為了往更加廣的范圍去發展。

相比于健身教練形象已經固化的劉畊宏，現在擔起帶貨重擔的vivi有著更多的標簽：vivi淘寶賬號介紹中寫著“母嬰育兒、減肥塑形問題歡迎來交流”，本身也是1999年環球小姐臺灣地區第一名，愛美的形象也深入粉絲心中，之后帶貨母嬰親子、美妝護膚等品類都有一定的合理性。

vivi和畊練團成員

同時，畊練團的多位主播也有著不同的角色形象，分為了“七分練”和“三分吃”兩個組合，還有一位專注運動健康的楊醫師。

不同的主播也能構成更加強大的帶貨陣容和更廣的帶貨品類。一個比較切實的證據可能是，業內人士透露，除了vivi和劉畊宏出鏡的兩場直播不對外招商，劉畊宏的畊練團將在雙11直播期間對外招商，而招商也從健康食品、養生保健等品類擴展到了3c數碼和個護家清等品類中。

目前在淘寶直播不跳操，不帶練的劉畊宏、vivi以及畊練團，雖然帶有“畊宏女孩”流量優勢，但在抖音通過內容吸引而來的粉絲，能否在淘寶完成商業化操作還是個未知數，但不可否認的是，重回淘寶直播會是劉畊宏商業化的重要一步，畢竟抖音和淘寶兩個平臺在本質上就有著區別：在淘寶，內容是成交的一個路徑，直播的最后目的依舊是成交。

而選擇進入淘寶直播的“畊宏女孩”，早早就做好了花錢的準備。