來源/億邦動力 

撰文/繆悅

TikTok商家們苦等的美國小店 （TikTok Shop） 終于要來了。

有消息人士向億邦動力透露，TikTok美國小店將于11月的第二周上線，首批率先對美國本地商家進行小流量測試。目前，已有數家企業與TikTok Shop美國業務團隊達成了合作意向。

“這幾家都是美國公司，但不排除有國內團隊協助運營和打理。”該人士還強調，TikTok對合作商家并沒有類目上的限制，但必須在“美國本地發貨”。

另一位接近TikTok Shop團隊的業內人士對此表示：“美國是海外規模最大、最成熟的電商市場。TikTok Shop今年年底到明年最重要的動作即是美國站點的電商‘閉環’。”與此同時，他還指出，TikTok美國小店上線日期一推再推，主要原因是“美國市場大而特殊、政策敏感性高、供應鏈太復雜”。

01 

TikTok電商的“天王山之戰”

對商家而言，TikTok Shop （簡稱TTS） 是指TikTok的電商“閉環”業務。上線TikTok Shop功能后，用戶可以直接在TikTok平臺內完成電商購物的成交動作；商家如果在TikTok做推廣，引流到站外（獨立站、亞馬遜等平臺）成交，則不屬于TTS的業務范疇，而歸屬于TikTok for Business （簡稱TTFB） 。

億邦動力了解到，TikTok電商 （含TikTok Shop） 歸屬于字節跳動商業化部門 （由字節跳動董事長張利東管轄） ，第一負責人是康澤宇 （Bob） 。TikTok Shop業務整體劃分為兩條線——跨境業務和本對本業務。跨境業務由石奔帶隊，服務中國賣家；本對本業務的團隊在海外，由各個國家經理管理；兩條線均向Bob匯報。

此次美國小店測試的是美國的“本對本”業務，而跨境業務仍舊以半閉環的TikTok Storefront合作店模式為主 （即使用Shopify等建站平臺的獨立站商家，開通TikTok Storefront功能后，用戶可以在不離開TikTok的情況下瀏覽商品，但購買仍需跳轉至TikTok外的獨立站頁面） 。

“TikTok美國站點半閉環的模式仍會保留。到明年上半年，跨境業務也可能會開通全閉環。也就是說，未來一段時間，美國站點的電商模式將會是半閉環和全閉環并行。”上述接近TikTok Shop團隊的業內人士表示。

美國作為全球最重要的消費市場之一，是任何全球化企業或跨境出海公司無法回避的“夢幻大陸”。相比迂回去東南亞、南美、非洲、中東等新興市場掘金，又或者面臨“支離破碎”的歐洲，直搗黃龍、直面最具爆發潛力的美國，是不二之選。

相應的，美國本土零售市場也極其兇險。單從生意角度看，無論是亞馬遜這樣成熟的電商巨擘，與字節跳動本身就存在內容、元宇宙等業務碰撞的社交巨頭Meta，還是沃爾瑪等線下本地零售企業，都是TikTok需要逾越的重重關卡。

TikTok還要小心翼翼地處理好與Shopify，以及Shopify之上一眾獨立站商家之間的關系。畢竟，獨立站商家既要從TikTok上獲取內容、流量與用戶，又有可能與“閉環”后的TikTok商家產生不同維度的競爭。

當然，TikTok超高的人氣以及“短視頻、直播內容+算法”加持的獨門打法，仍有可能在美國本土市場掀起新的增長風暴。尤其可以充分復刻抖音電商在國內的成功經驗。。

發生在公元1582年的日本山崎之戰也被稱作“天王山之戰”。羽柴秀吉 （豐臣秀吉） 與叛軍明智光秀對壘。在決戰中，秀吉兵貴神速，率先占領了制高點——天王山，并一舉大敗明智光秀的部隊。此戰奠定了秀吉日后統一日本的基礎。而在現代體育賽事中，“天王山之戰”也被用作決賽賽點或決定爭冠走向的關鍵賽事。

顯然，美國站，對于TikTok電商而言，是決定其未來市場格局的關鍵一戰。這也是為何TikTok在先后嘗試東南亞和英國等地，在眾人翹首以盼多時之后，方才在美國啟動小店的重要原因。

02 

為何先對本地商家開放？

億邦動力在與部分參與TikTok美國站點的業務人員、商家和服務商交流后，總結有三點因素：

第一，中美復雜的貿易背景下，存在一些不可抗性的外力風險，TikTok電商想要在美國市場穩定發展下去，必然要加快本地化進程，通過本地招商、本地銷售的方式，創造一定的工作崗位和稅收，減少地緣因素下的摩擦和阻力，而不是一味地將中國供應鏈低價傾銷至美國。

第二，英國市場的前車之鑒，讓TikTok不得不放慢腳步，重新考慮在美國市場的跨境招商計劃。

在2021年下半年，TikTok逐步向中國商家開放了英國小店的功能。“但一下子卷入大批商家后，魚龍混雜、不好管理，用戶體驗也很差。”一位TikTok英國小店的跨境商家向億邦動力直言。

她告訴億邦動力，由于此前TikTok英國小店的入駐門檻較低，一堆山寨產品涌入，引發英國用戶的不滿。“而且英國消費者的維權意識特別強，要求苛刻，有時只是贈品與描述不符，也會被差評。”此外，國內商家跟賣盛行、商品同質化嚴重，也是TikTok英國電商業務面臨的問題。由此，TikTok Shop還曾出手封掉了一批店鋪。

第三，招募在美國當地有備貨的商家進入，商品運輸距離短、送貨更快也更便宜；而跨境業務復雜，需要同時考慮到跨國物流、關稅、合規等問題。此外，大多TikTok跨境商家沒有海外倉，一旦退款，無法將貨物退回國內，還需要額外處置/銷毀退貨商品。

不過，對此有業內人士透露，TikTok或計劃在美國建設中心倉，一系列配套的基礎建設也正在穩步的推進中。

03 

謹慎！必須再謹慎

在英國市場被用戶吐槽物流體驗不佳，使TikTok電商在美國站點的推進不得不更加穩健。

由于沒有海外當地的物流基礎設施，TikTok電商以第三方賣家自發貨或提供合作的物流商為主，運輸效率難以保證。在美國，用戶早已習慣亞馬遜、eBay等老牌電商平臺的高效履約，類似FBA擇日達的服務遍布各州。TikTok電商勢必要補足自身的物流短板，才能與之抗衡。

TikTok在招聘網站新發布的崗位動態也透露了一些端倪。自10月以來，TikTok發布數十個與物流配送相關的崗位，如全球履約中心商戶開發經理、美國電商物流產品經理、物流解決方案經理等。這些崗位主要集中在洛杉磯與西雅圖 ，需負責國際電商履約的規劃和設計、開發和完善核心供應鏈系統等，似乎意在從零起步，搭建平臺自身的物流體系。

“TikTok計劃在美建設中心倉。”一名接近TikTok的業內人士指出。

就在今年9月，快時尚跨境零售商SHEIN美國業務總裁George Chiao也曾向外界表示，公司計劃2023年在加州開設一個180萬平方英尺的配送中心，隨后再在美國東北部開設第3個，以便在3-4天的時間內將產品送到美國購物者手中。而在今年4月，SHEIN已在印第安納州開設了首個美國配送中心。

想做成一個來自中國的全球化電商產品，TikTok還需要面對更嚴格的信息安全監管。TikTok此前一直將用戶數據儲存在美國本土服務器，并在新加坡的數據中心進行備份。其在美區發展的明顯阻礙是，由于政策問題，TikTok無法把完整的電商交易數據留在自己的平臺上，支付環節也必須跳轉到第三方。

此外，TikTok日前還被媒體披露正在與美國本土的直播公司Talkshoplive建立合作伙伴關系。后者的創始人Bryan Moore曾在《今夜娛樂》 （Entertainment Tonight） 節目中擔任社交媒體總監，還為原 20 世紀福克斯電視臺組建了社交媒體部門。雙方的結盟或許能幫助TikTok節省大量的傳播資源，并更快推進在美的直播電商進程。而將直播電商業務外包出去，也被外界視為TikTok在美更加小心謹慎的表現之一。

TikTok電商業務仍在承壓。據彭博社報道，2022年，TikTok電商業務的GMV目標是20億美元，到2023年，年度GMV的目標要達到230億美元。GMV增長10倍的目標，僅靠英國和東南亞，恐怕難以達成。另有消息稱，在字節內部定下的230億美金的規劃中，美國市場占28億美金。

但眼下，TikTok電商在美國市場的動作依舊不敢過于冒進，失敗了，想要重頭再來的難度極大。