來源/商隱社

撰文/涵元

編輯/齊馬

今年53歲的陸正耀又創業了，在被踢出瑞幸的日子里，陸正耀做過預制菜，也搞過趣小面，不過最近，他又回到了咖啡賽道，開始做起了庫迪咖啡。

陸正耀目的性強，又極其擰巴。一位了解他的人說，他眼紅滴滴可以憑借輕資產圈錢，畢竟神州優車如此重資產，他希望讓跟隨者都賺一筆，所以他創建了瑞幸，瑞幸的出現帶著圈錢的目的。“但老陸又有一些情懷�！彼﹀X，卻不僅是圈錢。老陸討厭別人說他是“開出租車公司的”，喜歡被稱為“汽車公司的老板”，所以老陸跑去造車，收購寶沃，盡管寶沃最后宣布破產，但這是陸正耀最真實的情懷。

陸正耀希望讓跟隨者都賺一筆，為人卻很吝嗇。很多打江山的元老，直到離開也沒有獲得瑞幸的股票或期權。他為人仗義，又非常利己。陸正耀一路走來注重提拔“自己人”，瑞幸不少高管都是自神州時期就跟隨陸的人，但瑞幸曝出丑聞時，陸正耀第一時間就推出他的老部下劉劍頂鍋。

造假風波出來后，瑞幸曾是陸正耀的棄子——他宣布要罷免自己的董事長職位，并推出郭謹一接盤。在瑞幸股價暴漲500%時，他又后悔了，悄咪咪采取一系列手段希望重回瑞幸，只不過希望落空，他被“毒丸計劃”徹底排除在瑞幸之外。

陸正耀以資本打法入局，也因資本斗爭出局。但意外的是，整套操作下來，瑞幸非但沒有成為陸正耀的炮灰，卻成為了其最大的宣傳名片。

瑞幸不是陸正耀的炮灰，但陸正耀成為了瑞幸的炮灰。被踢出瑞幸的陸正耀創業再沒成功過�！皬奈覄摌I開始，但凡跟我競爭的我每仗都打贏了�！彼运麕е鴰斓蟻砹�，陸正耀要打敗陸正耀。

01

三巨頭BE前傳

陸正耀成功的背后站著兩個男人，愉悅資本創始人劉二海、大鉦資本董事長黎輝。

劉二海曾投資過蔚來汽車、摩拜單車、智聯招聘等項目。大鉦資本投資版圖也涉及小鵬汽車、醫美、醫療等領域。過去數年間，“資本鐵三角”親密無間，劉二海、黎輝先后投資了陸正耀的神州租車、神州優車和瑞幸咖啡，并將這三家公司送入資本市場�？梢哉f，劉二海和黎輝是陸正耀創業的底氣。

陸正耀與劉二海結緣更早。大學畢業后，陸正耀先是被安排到石家莊當了幾年公務員，隨后辭職下海，在北京中關村倒騰通信設備和長途電話業務代理。這項業務沒有讓他暴富，但卻讓他結識了劉二海和錢治亞，后者在日后的經歷里逐漸成為陸正耀的左膀右臂，從神州期就追隨陸正耀，直至擔任瑞幸CEO。

分析陸正耀的用人模式便可發現，陸正耀一直是“任人唯親”的人，不過他對“自己人”并不友善，這可能直接導致了他被踢出局的結局。

渾水做空瑞幸報告發布沒多久，陸正耀就將責任全部推卸至當時的COO劉劍身上，稱“全部由劉劍一人操作，自己完全不知情�！倍鴦Σ粌H從神州租車時期就跟隨陸正耀，更是為數不多拿到期權的高管。這一點對于會算賬的陸正耀而言，十分難得。

不少人評價陸正耀，重利益，輕情誼。很多打江山的元老，直到離開也沒有獲得瑞幸的股票或期權。陸正耀對資金的控制度很高，瑞幸在報銷制度上非常嚴苛，標準也低，出差沒有餐補，出行靠公共交通，過節最多就發過500元京東購物卡。由此可見，劉劍在陸正耀這里，是一位位高權重的人，卻也免除不了背鍋的命運。

甩鍋成功后，陸正耀宣布要罷免自己的董事長職位，同時安排自己的親信——助理郭謹一上位。

2020年6月20日，陸正耀組局召開瑞幸臨時股東大會，主要議題有三個。第一，罷免自己的董事長職位。第二，解除黎輝、劉二海的董事任命。第三，解除獨立董事。在這次股東大會之前，瑞幸的董事會構成如圖：

圖中，除了董事長陸正耀，董事與獨立董事均為黎輝和劉二海的人，可以說是三權分立。

股東大會之后，瑞幸的董事會進行大置換。置換后的董事會都是陸正耀的親信，元璞資本也是陸正耀旗下企業之一。陸正耀的算盤也敲得很明顯：哪怕自己離開，但公司處處都是自己的人。

圖源：探花嗶嗶機

不過，陸正耀和劉二海、黎輝的嫌隙恐怕早就埋下伏筆。渾水做空瑞幸的報告中指出，陸正耀和其他管理者在9個月之內套現16億美元。黎輝、劉二海對此事不知情，可以預見二人的憤怒。瑞幸出事之后，劉二海一股沒賣，足以表明其希望繼續持有瑞幸的態度。

郭謹一的倒戈直接扭轉了局勢。從陸正耀第一次創業時，郭謹一就是陸正耀的助理，瑞幸成立時，郭謹一擔任三把手。郭謹一深知瑞幸的價值：4500+門店，600w+月活用戶，在這個基礎上做事，可比從頭再來容易得多。于是，有著共同訴求的三人：郭瑾一、劉二海、黎輝開啟了針對陸正耀的反殺之路。

沒過多久，陸系董事曾穎、楊杰相繼辭職。以投資方為首的郭瑾一派系召開了第二次董事會，議題為“恢復邵孝恒在瑞幸的董事長席位”。

邵孝恒是瑞幸爆出財務造假事件后推動內部調查的關鍵人物，在陸派為首的第一次股東大會上，邵孝恒直接被除名。而邵孝恒與黎輝有著千絲萬縷的聯系，盡管二人明面上交流不多，但幾個月后，大鉦資本牽頭的機構財團與綜合性血漿制品企業泰邦生物簽署了私有化協議。早在2016年，黎輝和邵孝恒就一起持股了這家公司。此次董事會后，陸派和郭派分庭抗禮。

2021年1月3日，一封信件出現在了所有瑞幸人的郵箱。瑞幸現有7位副總裁、5位總監、34位區域經理聯名寫了一封罷免信，稱現任董事長和CEO郭謹一無德無能，公司已經到了存亡邊緣，要求罷免郭謹一。郭謹一回擊稱，部分員工被陸正耀、錢治亞裹挾簽字，但公司治理改革必須堅決推進，和舊勢力徹底切割，更容不得某些人得不到就毀掉的心理。

1月25日，郭派出手，向美國證券交易委員會提交了瑞幸的2021年股權激勵計劃，以郭謹一為首的新勢力獲得了不少股權獎勵。2月17日，瑞幸自己組織的獨立調查組得出報告，結論是，沒有發現任何證據證明郭謹一存在請愿信里的不當行為。

4月15日，大鉦資本、愉悅資本、瑞幸達成了總額為2.5億美元的新一輪融資協議。在特定情況下，大鉦資本和愉悅資本還會按比例再增資1.5億美元。此后，瑞幸的董事會基本全是郭派的天下了。

2021年9月21日，瑞幸接連發布三則公告，宣布自己在重組計劃和資本市場披露方面已經達到多項里程碑的進展，其中包括和美國證監會達成和解，上交12億人民幣的罰款。自己向開曼法院正式提交了可轉債債權人的債務重組方案，補交了2020年的財報。

自從瑞幸被強制退市后，就轉到了粉單市場（是美股場外市場的最低層級，其功能是為那些選擇不在美國證券交易所或納斯達克掛牌上市、或者不滿足掛牌上市條件的股票提供交易流通的報價服務）交易。在粉單市場，股票流動性變得很差，有時甚至只有固定幾天才能交易。在這種限制條件下，瑞幸股票展現出了超強的觸底反彈能力，漲幅達到500%。

看到瑞幸起死回生，陸正耀后悔了。還在瑞幸時，陸正耀以自己和錢治亞名下的公司所持有的瑞幸10%股票作為擔保，從高盛、中金、摩根士丹利等金融機構手里拿到了5.55億美元貸款。財務丑聞曝光后，陸正耀持有的股票被強行平倉，這些金融機構借的錢也收不回來了。高盛曾向瑞幸要錢，但被瑞幸以“這是陸正耀的個人行為，與公司無關”拒絕了，后來清算方還找了26家潛在投資方想讓他們接盤。但彼時瑞幸2019年和2020年財報還沒出，大家都不敢輕舉妄動，所以這10%股份的轉讓清算問題一直懸而未決。

6月、9月，瑞幸相繼出了2019年和2020年財報，多家PE機構才相繼出手，8月，市場一度傳說物美創始人張文忠控制的一家投資公司先后和中金、摩根等債權方接觸，想從他們手里把瑞幸的股票買回來。后又有小道消息說，張文忠的背后正是陸正耀。他試圖通過收購債權，再通過債轉股的形式重新進入瑞幸管理層。

郭謹一意識到事情不對，推出了“毒丸計劃”，這是資本市場里防止惡意收購的經典一招，當公司面臨惡意收購時，管理層為了保住手里的控制權，會大量增發新股，以攤薄收購方手里的股權比例。這種方式不到十分危機的手段不會輕易啟動，因為自己手里的股權也會大量貶值。

此外，郭謹一在12月11日召開了特別股東大會，對公司章程進行修改，要求未來任何股東不得直接或者間接向任何“受限制人士”（陸正耀）轉讓本公司股份。

2022年1月27日，大鉦資本宣布其牽頭的買方團完成了對瑞幸咖啡部分股東股權的收購，買方團其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。這筆交易剛好就是陸正耀之前想買的10%的股份。

交易完成后，大鉦資本已經擁有超過瑞幸50%以上的投票權，成為真正的老板，陸正耀自此出局瑞幸。

02

陸正耀為何再度瞄準咖啡市場

在商業里，短期利益與長期主義，商業價值和理想情懷往往存在天然矛盾，這一點在咖啡行業尤為突出，業內人士稱，7成精品咖啡店老板不賺錢，他們開店全憑情懷支撐。

S在北京南鑼鼓巷附近開了一家咖啡店，店鋪是她與酒吧合租下來的，白天是咖啡店，晚上是酒吧，這樣可以分攤租金。在某個工作日中午11:30-下午4:30，店鋪只來了一個客人，不過S說她并不在意，她的本職工作是樂手，做咖啡是情懷，大多數時間她用演奏賺的錢補貼咖啡店。

想開一家好咖啡店，前期時間和經濟成本投入都是巨大的。在北京望京，熊健妃經營著一家叫笛拉迷的精品咖啡店。談及籌備這家咖啡店，熊健妃說她專職學了3年咖啡，去了數不清的國家，投入了二三十萬成本。她去馬來西亞，因為馬來西亞是賴比瑞卡的生產地，這種咖啡豆占全球咖啡產量不到1%。她去巴拿馬，因為這里咖啡文化濃厚。她去哥斯達黎加，這里山上的莊園有700多個豆種。熊健妃在哥斯達黎加學習播種咖啡、采摘咖啡、烘焙咖啡豆，還拿下了一張農民證書。學成歸來后，她在開店選址上籌備了近一年時間。

瑞幸選擇了一條短平快的道路。瑞幸在咖啡圈的地位就像郭敬明在作家圈的地位。易立競曾問郭敬明：“作家圈有接受過你嗎？”郭敬明回答，我不介意。大多數咖啡界人士認為，瑞幸不是做咖啡的，瑞幸是做互聯網的。瑞幸也不介意。

傳統咖啡成功需要什么因素？高品質咖啡豆、技術嫻熟的烘焙師、懂用戶心理的咖啡師�？Х葞熞獪y量粉量、決定研磨粗細、決定萃取多少重量的咖啡、萃取時間、保持吧臺干凈、親切地跟顧客交流、時常保持迷死人的笑容。

但瑞幸不具備以上大多數因素。如果你要加盟開一家瑞幸，你需要準備40萬元，其中20萬是獻給咖啡機的，昂貴的原因是瑞幸咖啡機為全自動，這意味著咖啡師不再重要，會操作機器的人都能上崗。瑞幸培訓店長的標準是：線上學習+門店實習56個小時。如果是店員，標準更低，店員可由店長招募，也可以不懂咖啡。

瑞幸咖啡的員工可以不懂咖啡，這從瑞幸創始人身上就得以窺見。舒爾茨在星巴克工作5年后才收購星巴克，Manner創始人是資深咖啡愛好者，在老家開過咖啡店，也做過咖啡烘焙師。創辦Costa的兩兄弟Bruno和Sergio也是在咖啡豆烘焙工廠工作多年。而瑞幸的創始人是——租車的、賣車的、搞金融的。

所以，陸正耀為何再度瞄準咖啡市場？因為他深知，瑞幸模式對他來說是幾乎無門檻的，他只要復制以往的操作模式就可以再造一個瑞幸。

首先是瑞幸啟動資金門檻低，瑞幸是輕資產咖啡模式，陸正耀當年在神州租車上吃的虧，在瑞幸上均得以補償。

瑞幸成功將咖啡打造成了千篇一律流水線化的作業。門店所需要的一切設備，包括制冰機、冷藏柜、操作臺、收銀機等，都由總部統一進購配送到店。流水線、標準化的操作讓瑞幸喪失了咖啡的靈魂。

豆子研磨粗細、萃取的壓力溫度、萃取時間、萃取量、水分比、咖啡與牛奶的比例、咖啡與牛奶的融合，每個步驟的細微差異都會導致咖啡成品的不同。純手工制作的咖啡正如葉子和指紋一般——沒有異父異母的親兄弟，但瑞幸有。即使是星巴克也保留了手沖等傳統手工咖啡制作，但瑞幸不會，因為這對于招募人員及培訓來說，成本都會高出不少。Seesaw早前是有手沖咖啡的，最近也開啟了去精品化歷程，取消手沖咖啡，改純商業模式。

實際上，由于咖啡豆批次不同、操作手法不同，咖啡是很難保證味道一致的。為了規避這個問題，星巴克、瑞幸等連鎖品牌會深度烘焙咖啡豆，“將咖啡豆烘出油，咖啡呈現的風味更接近一致，這對于咖啡來說是不合格的，但是方便店家做品控�！睒I內人士介紹，深度烘焙咖啡豆還有一個好處，它對咖啡豆的要求很低，淺烘焙容易呈現豆子自身特質，而烘焙度深將所有咖啡豆拉到同一水平線上，這對于店家降低成本也有好處。

未深度烘焙的咖啡豆呈現出的風味圖源：小紅書 吃一口甜甜

一路高歌猛進的瑞幸亦面臨不少潛在危機：瑞幸咖啡單價很低，美式在10-14元左右，奶咖系列基本15元，就算是當季新品到手價也鮮有超過20元的。與精品咖啡店動輒30-40元的咖啡相比，瑞幸的性價比很高。剖析成本，一杯美式在精品咖啡店的售價均價約20元，咖啡豆的成本5元，如果不算其他物料及人工成本，一杯利潤15元的咖啡要追平開店成本也是費力的。在非一線城市，瑞幸的美式甚至賣到9.9元。但瑞幸的出單量多，是薄利多銷的代表。不過，一旦疫情管控，商圈瑞幸的出單量將出現滑鐵盧式下滑，靠銷量換利潤，面臨的不確定性因素很大。

其次，瑞幸的流水線式作業意味著總部決定一切，如果總部出現戰略性失誤，對瑞幸的打擊是致命的。這一點可以參照星巴克。星巴克之所以外賣業務上線遲鈍，耗時9個月，錯過與瑞幸正面競爭的紅利期，就是因為中國市場要與全球保持一致，中國區要做決策必須得到全球總部的同意�？梢灶A見，一旦瑞幸總部開發產品失誤，或戰略出現偏差，下面的門店只有跟著打錯仗的份。

陸正耀深諳瑞幸的玩法。從理論上講，只要他砸足夠多的錢，復制瑞幸并不難。

03

中國允許再出一個瑞幸嗎？

既然瑞幸門檻不高，信誓旦旦復仇的陸正耀能否將庫迪打造成第二個瑞幸？

答案是否定的。

一位業內人士曾評價過瑞幸歷經內部斗爭卻依然堅挺的原因：“商業模式一旦跑通，誰來操作是次要的。機制一旦被觸發，機器一定能正常運轉起來。”瑞幸的模式自成立之日起就是可持續的，錢燒光后一定是規模為王�！熬拖竦蔚危M管沒有新的下載渠道，如果我打車，還是會用滴滴。你只看它燒光了多少錢，卻忽視了它壘了多高的壁。”

甚至有業內人士表示，瑞幸能活起來，陸正耀離開功不可沒。換帥后的領導對咖啡品控更高，也有對咖啡的價值主張，而陸這一波人打造庫迪還是按照他們固有玩法。

首先，瑞幸咖啡的崛起占據了天時地利人和。2017年10月，瑞幸第一家門店在銀河soho開業，截至2019年末，瑞幸在國內的門店數達4910家，超過了星巴克。彼時瑞幸憑著“拉新免費喝一杯”的活動火速裂變用戶。兩個月后，疫情來襲，經濟進入長期低迷預期，市場信心不足，資本也一改“多投多賺”的心態，持幣觀望，瑞幸進入護城河階段。

其次，瑞幸咖啡的出現彌補了中國咖啡市場的諸多空白。一是廉價咖啡的空白。在瑞幸出現之前，中國規模較大的連鎖快消咖啡店只有星巴克一家，2010年之前，中國城鎮私營單位就業人員年平均工資約1.8萬元，動輒30+一杯的咖啡在當時看來是小資的代名詞，并非大眾消費品，在郭敬明描述的奢侈世界《小時代》里，星巴克是上層社會的標志之一。數據顯示，全年齡群體所能接受的咖啡價格在16-25元之間，瑞幸就在這個區間里。

二是外賣咖啡的空白。瑞幸自成立之日起就打造好了外賣模式，而早出現幾十年的星巴克外賣推進得極為遲緩，甚至在外賣剛上線的日子里，大多數區域都不在星巴克的配送范圍內。中國的外賣市場極其龐大，中商產業研究院曾預測，2022年中國外賣餐飲行業市場規模將達到9417.4億元。疫情來臨后，外賣更是成為大多數人居家首選。在外賣咖啡領域，瑞幸的布局是明智的。

三是特調咖啡的市場空白。瑞幸當年的復活離不開生椰拿鐵，嘗到甜頭后，瑞幸每年都會推出幾款限定——橙之海生酪拿鐵，青提拿鐵，西瓜拿鐵。如今特調咖啡越來越普遍，各種咖啡有噱頭才好賣錢，很多店家為了能套上地域特色、節日限定標簽，拿著本土風味與咖啡做生硬結合。汕頭咖啡店做油柑美式、長沙咖啡店做紫蘇桃子美式、臺州咖啡店做蛋清羊尾拿鐵。這些與咖啡邊都不搭的東西，只為了更好提升咖啡賣價。在精品咖啡店，一杯普通拿鐵賣30-33元，但如果在拿鐵上放個糖葫蘆、板栗，價格可以賣到40元左右。而在出花樣方面，瑞幸算是鼻祖，瑞幸每隔一段時間都要做幾十款產品的研發，除了幾個固定咖啡品類之外，肯定就是各種品類的融合。

瑞幸一定程度上壟斷了咖啡豆供應鏈。2022年，瑞幸完成首單超過3000噸埃塞俄比亞高品質咖啡生豆采購，其中有90多噸最新產季的花魁。業內人士介紹，國內生豆貿易公司很少，知名的只有昆逸、弘順等幾家，這幾家已將外國好的生豆壟斷，瑞幸會定向與生豆貿易公司和烘焙廠合作，指定收購烘焙廠為其烘焙豆子。瑞幸供應商也承認，將最好的一批豆子留給瑞幸。

盡管瑞幸曝出了財務危機，但因禍得福，瑞幸成為了“民族英雄”，一時間，不少人夸贊它割美國人韭菜，請中國人喝咖啡，涌進咖啡店支持瑞幸的人不在少數。以上都是庫迪難以復制的因素。

時移世易，如今的中國咖啡市場不比往常，其他領域的都來跨行賣咖啡。中國郵政、李寧的咖啡店紛紛開業，中石油的咖啡一年賣了一個小目標，蜜雪冰城美式咖啡5元、拿鐵7元，陸正耀能占的盤子越來越小了。并且，瑞幸已經用廉價咖啡馴服了中國市場，且大批量購置咖啡豆議價能力強，再開咖啡店價格方面可突破空間很小。

今天庫迪重頭再來，沒有看到任何有亮點的新意。現在留給庫迪咖啡的恐怕只有一條路：價格比瑞幸低，品質比瑞幸高，營銷力度比瑞幸瘋狂。不過，由于陸正耀已經上了信用負面清單，再找錢恐怕沒那么容易。

陸正耀選擇造夢集資——庫迪咖啡在其宣傳資料里，提到要助力加盟商成為咖啡夢想家。不過，有多少人追夢尚屬未知。你以為他帶著你追夢，殊不知你才是他的夢，當年花35萬加盟小鹿茶虧損了幾十萬后將門店轉讓的人不在少數。

再看如今庫迪咖啡的勢頭，比瑞幸當年還是弱了不少。庫迪咖啡首店落地福州，試營業全場9.9元，官網標注，試營業結束后，所有產品定價在18元至32元之間�？Х阮惍a品中，美式咖啡類價格為25元左右，拿鐵類價格為30元左右。庫迪咖啡清單與瑞幸高度相似。且不論庫迪開局優惠力度就沒有瑞幸大，如果拿不出新亮點，我為何不喝一杯十幾塊錢的咖啡？

04

中國咖啡市場不飽和，但做新品牌并不容易

盡管各大品牌紛紛下場搶咖啡盤子，但中國咖啡市場依然不飽和，這也是陸正耀思考良久，最后還是決定回咖啡市場薅羊毛的原因。

與奶茶相比，中國咖啡具有明顯的斷層現象。在奶茶市場，奈雪的茶除了1000毫升的霸氣一桶鳳梨百香果售價26元外，其余新品最高價僅21元；喜茶全線新品定價均不超過20元；樂樂茶單價20-30元之間。

在中國奶茶市場上，每個價格段競爭對手都不少，尤其是10-20元區間。而對于咖啡市場來說，星巴克單價30+，seesaw30+，costa20-40，manner15-20，10-15元基本斷檔，15-20元的咖啡少之又少。

這與咖啡文化在中國興起得晚有關。畢竟咖啡不是中國的原住民，而是舶來品。

1884年，英國人首先將咖啡傳到臺灣。日據時代，臺灣咖啡開始盛行。1892年法國傳教士將咖啡從越南帶到云南的賓川縣，是中國大陸最早的關于咖啡種植的記載。國內的咖啡飲用歷史，最早可追溯到晚清時期。20世紀二三十年代的老上海及老昆明，已經出現了一些咖啡館。新中國成立之初咖啡和咖啡館暫時消失。改革開放后，咖啡才又卷土重來。20世紀80年代起雀巢等品牌登陸中國，“速溶咖啡”成了咖啡的代名詞。1999年1月，星巴克進入中國大陸，在北京國貿開設中國第一家門店。

進入21世紀，中國才進入真正的“咖啡時代”，隨著國內外連鎖品牌咖啡館在國內的擴張，各星級酒店紛紛將咖啡作為重要飲品推出，咖啡行業才在中國發展起來。與西方相比，中國人飲用咖啡歷史短，咖啡品質良莠不齊，也尚未形成咖啡文化。

熊健妃說，歐美人喝咖啡是日常，他們也形成了自己的咖啡文化。歐美人喝咖啡的氛圍輕松且舒適，這從他們的烘焙手法里就可以窺見——北歐式烘焙淺，咖啡喝起來酸且明亮，能喝到花果香。在日本，她看到很多七八十歲的老人悠閑地在咖啡店里喝手沖，他們享受的是咖啡本身，而不是僅拿咖啡店當一個閑聊談事的地方。

中國咖啡市場起步晚，但跑得快，用幾十年的時間走完了別國上百年的路程，上海疫情前有8000家精品咖啡店，北京有5000家。因此，中國咖啡總是帶著“速食主義”。

在中國，喝咖啡的人不少，喝好咖啡的人不多。十個人里，1人追求咖啡品質，剩下8人只追求一杯含有咖啡因的飲料。還有一類人，奔著咖啡的附帶屬性（0脂0卡可消腫減肥）等去購買，而并不care咖啡的味道和質量。這也解釋了瑞幸何以用低售價維持盈利，因其真正符合了大多數中國人喝咖啡的需求——便宜，快捷，是咖啡。

中國咖啡市場不飽和，但要做個新品牌并不容易。

中國咖啡市場不如奶茶大。一方面，人的味覺本能嗜甜不嗜苦。在農耕時代，人們風餐露宿，常常吃了上頓沒下頓。而甜食可以提供能量，還能將剩余能量轉換成脂肪形式儲存下來。出于生存需要，我們的祖先在能吃甜食的時候就猛吃。甜食還能給人幸福感，在吃甜食的時候，大腦當中的多巴胺神經元會被激活，它會釋放出一種名為阿片類物質的化學物質，這種物質與嗎啡有異曲同工之妙，當大腦感覺到這種物質帶來的興奮時就會對它產生更多渴望。另一方面，奶茶全年齡段都喝，而咖啡因為附屬著 “提神睡不著”“骨質疏松”的標簽，老人、小孩很少碰。熊健妃說，咖啡的復購率很低，酒類可以一杯一杯地加購，但很多人在咖啡店坐一下午也只能喝一杯咖啡。

對于咖啡店來說，最影響盈利的因素就是房租與人力成本。星巴克因為品牌溢價可以低價入駐商圈，但新品牌是沒有議價權的，這也是7成精品店賠本的原因——盈利無法覆蓋房租成本。

此外，咖啡獨特的成癮機制讓消費者對品牌忠誠度更高，這也意味著，一旦消費者接受了一個咖啡品牌，再想涌入該賽道是不容易的。所以，庫迪不是復制了瑞幸模式就能成為瑞幸。

最近幾年，咖啡和奶茶市場融合的趨勢漸漸明顯，艾瑞咨詢顯示，2030年中國的新式茶飲市場將達到2000億元，現在咖啡和奶茶都在覬覦對方手里的用戶，最明顯的表現是，做咖啡的也做奶茶，做奶茶的也做咖啡。中國飲品市場就這么大，增量市場總有一天要轉為存量市場。因此，不少業界人士均認為，“咖啡奶茶必有一戰。”

如果仔細觀察咖啡店會發現：只做咖啡的店面很少。由于咖啡復購率等原因，很多咖啡店都會推出其他產品。

庫迪官網寫道，庫迪“不只是又一家咖啡而已”，“咖啡、烘焙、簡餐、酒吧……COTTI COFFEE總會找到一個緯度與你的生活關聯”。庫迪咖啡將“主打全時段餐飲”，即早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應小吃，晚上有酒。無限貼近網紅年輕人“早C晚A”的習慣。、

在北京，為了節省租金，賣酒的和賣咖啡的經常合作，白天賣咖啡，晚上賣酒。陸的團隊什么都賣，也可以說什么機會都不放過。

回到文前振聾發聵的那句話“從我創業開始，但凡跟我競爭的我每仗都打贏了”，但仔細分析陸正耀的創業經歷，會發現他每仗都打輸了。寶沃破產了，陸正耀失信了，趣小面不干了，預制菜不熱了，最大噱頭瑞幸也被業內人士評價“因為陸走了，瑞幸才活了”。庫迪這次強行挽尊，陸正耀大概率挽不回來了。