來源/銀杏財經

撰文/晏如也

今年雙十一期間，抖音悄無聲息地上線了“9塊9”特價包郵頻道（簡稱9塊9頻道）。

目前，該頻道并未正式登陸抖音，而是位于抖音極速版商城的一級入口。用戶只需點擊首頁的“雙11”按鈕，即可進入購物頁面，而9塊9頻道則位于右上方的顯眼位置。

據了解，9塊9頻道的商品品類主要分為家居日用、個護家清、服飾鞋包、食品飲料、美妝護膚、母嬰圖書、綠植園藝和數碼配件八大類，又進一步細分為“超值爆款”、“9塊9封頂”和“4塊9封頂”三大版塊，其中更是不乏許多標價1分錢的特價商品。

商品低廉的價格，將抖音電商進軍下沉市場的野心彰顯無遺。

拼多多、阿里、京東在下沉市場早已殺得頭破血流，字節選在此時入局，看似搭上了“下沉”的末班車，但這輛“車”將駛向何處，仍是個未知數。

“沉”得深，走得遠

京東推出的京喜，淘寶推出的淘特，近幾年為兩家電商巨頭的存量增長，助力尤多。

2022年，淘寶和淘特上M2C商品的支付GMV同比增長超40%。京東在2021年的新增用戶中，有近7成來自下沉市場，只可惜最后功敗垂成。

抖音電商攻入下沉市場并不讓人意外，作為電商行業的“神話”，抖音僅用2年便創下了近萬億GMV的奇跡，只是仍未實現自己的既定目標。

下沉用戶在消費市場展現出的巨大潛力，恰好為抖音電商實現目標，提供了第二路徑。商務部數據顯示，今年上半年，全國農村網絡零售額 9759.3 億元，同比增長 2.5%。

不過，抖音電商此番開拓下沉市場，想要的或許不僅僅是GMV，而是復購。

自今年提出“全域興趣電商”概念后，補足“貨架”一直是抖音電商業務發展的重中之重。可惜囿于以內容發家的發展模式，抖音雖擁有一大批高粘性的用戶群體，但仍未培育出對其“忠誠”的消費群體。

抖音電商通過推出9塊9頻道，利用低價作為誘餌，吸引下沉用戶做出消費行為，逐漸培養他們在抖音的消費習慣。這將為抖音電商在原有“貨找人”的基礎上，新增一條“人找貨”的消費鏈路，并形成閉環，完善抖音“全域興趣電商”的搭建。

可以預見，隨著下沉用戶的不斷涌入，抖音“全域興趣電商”的基石，將會被進一步強化。

值得一提的是，抖音電商此番進軍下沉市場，并未將抖音作為自己的主陣地，而是選擇了功能相對單一和操作相對簡便的抖音極速版。

雖同是以內容生產為核心的短視頻平臺，但抖音極速版與抖音相比，顯然是一條更適合下沉的路徑。

易觀千帆數據顯示，2022年5月，抖音極速版的MAU為9000萬左右。從用戶結構來看，一線城市占比最低，二三四五線城市用戶為主要用戶群。在一定程度上，抖音極速版就是下沉用戶的聚集地。

與阿里和京東相比，抖音電商和下沉用戶之間具有的天然聯系，短視頻在用戶時長上的優勢，是貓狗無論如何也無法消弭的。這讓抖音電商在進軍下沉市場的路上，多了幾分優勢，省去了前期營銷、納新、獲客的成本。

在新推出的9塊9頻道中，抖音電商表示，將從價格和品質兩個維度，去迎合下沉用戶的消費需求。

據悉，除了將剛需類的生活用品作為主要售品外，9塊9頻道還內設了“補貼精選”“低價折扣”欄目，通過平臺補貼，進一步降低商品價格，滿足下沉用戶中價格敏感者的價格偏好。

截至日前，我們從抖音極速版的9塊9頻道看到，多款特價商品均已實現上萬單銷量，更有部分特價商品突破了10萬的銷售門檻。

另一端是商家與貨源，此前白牌與無貨模式下，平臺的品質量參差不齊，一直被用戶詬病，在這次9塊9頻道的招商中，抖音電商明顯在提高商家的準入門檻。

我們從抖音電商發布的《抖音極速版商城9塊9特價頻道招商規則》中獲悉，入駐“9塊9”頻道的商家，需滿足“非新手商家”、“商家體驗分≥4.5分”、“近30天48小時發貨率≥70%”和“商家飛鴿3分鐘回復率≥80%”4條基本準則，且所售商品的近30天的品退率、差評率和投訴率要分別≤0.54%、≤0.4%及≤0.05%。

提高準入門檻，意味著抖音電商在有意識 ，從源頭規避發展過程中，解決品控和復購率低的難題。

此前，埃森哲曾對6000余名三、四、五線城市的下沉市場消費者進行調研。調研數據顯示，下沉市場消費者逐漸呈現出“新理性”特征，更加注重實用性消費。這間接表明，品質、價格、品類三者將共同作用于消費者。

各大電商平臺各種玩法的拉新，競爭到極致的結果就是，價格、品質和感官刺激的疊加，必然會成為下沉市場的消費新趨勢。

抖音電商能否在下沉市場，與其它電商巨頭一掰手腕？

逆勢而為

可以明確的一點是，興趣電商的基本盤，決定了抖音電商必須在內容上對接商家與消費者。

抖音極速版自上線以來，除去掉直播、發布和商城功能外，仍把健康、搞笑類等視頻內容作為主打功能，與主站別無二致。

作為以內容為根基的娛樂平臺，用戶對其的最大需求便是“看自己感興趣的內容”。在商城占比逐漸提高后，用戶體驗也必將受到損害。

9塊9頻道在為下沉用戶帶去廉價商品的同時，也反映出抖音集團想要不斷擴大電商的野心。抖音極速版在功能上更為精簡，比如去掉了“發布”功能，單純作為內容-轉化形式出現。換言之，抖音極速版根據用戶個人喜好，針對性投放內容，并利用內容為商品引流，繼而轉化。

以低打高過去是以商品為核心，而如今則會引流到商家目錄中。我們注意到內容引導后，用戶點擊一款售價6.9元的酸辣粉后，店鋪內還有多款售價為12.9元、23.9元的“高價”商品，9.9元帶動了這些商品的銷量。

一種觀點認為，抖音只是娛樂放松的工具，淘寶、京東等傳統電商平臺才是其購物消費的首選渠道。抖音的邏輯在于滿足用戶需要“所見即所得”的體驗，可是原有興趣電商忽視了消費者理性注意回歸的情況——我看到想買的東西，可是我還要選品、比價。

這迫使抖音必須進一步完善商基礎設施，而9.9是個可以麻木消費者的價格，購買者會帶著“反正不貴”的想法下單，從而繞開了比價、選品的邏輯。

短期內，低價商品確實是吸引新用戶做出消費的最快途徑，但長遠來看，隨著廉價拉新時代的結束，運營、流量、補貼等成本將讓平臺難以負荷。

2021年，京東包括京喜在內的新業務全年虧損了105.98億元；阿里2022年的經營利潤由2021年的1234億元降為817億元，利潤減少與對淘特和淘菜菜的投入增加有關。換句話說，低價產品目前還處于增收不增利的情況。

對于消費者而言，全平臺比價已成為新的消費趨勢。

為了帶給用戶極致的性價比，拼多多自創了“反向定制”的供應鏈模式：基于微信的流量基礎，根據算法和“推薦”方式，對需求量大的SKU進行推演和驗證，再反向到工廠去定制商品，從供給端把控商品的成本和價格；淘特則把M2C定制商品作為核心供給，采用“工廠直供”、“產地直供”和“品牌直供”的方式，減少商品從生產到消費的鏈路環節，減少中間成本，保證價格優勢。

在用戶“忠于價格而非平臺”的大勢下，價格戰會是未來電商之爭的重要發力點之一。

自帶的龐大用戶群體，固然是抖音電商進軍市場下沉的優勢，但如何打通供應鏈，對商品價格進行低價控制，也是其亟需解決的難題之一。

與此同時，拼多多在農產品方面已經建立口碑，淘寶、天貓在服飾、美妝類產品具有獨到優勢，京東數碼3C類產品深入消費者心智，抖音電商卻尚未建立核心品類產品。

樣樣都會，樣樣不精，也就意味著沒有核心競爭力。