來源/氫消費

作者/羽小慢

雙11越來越像春晚，是年終的一道“大菜”，是一種儀式感，它越來越好，但卻越來越難，人們總在懷念它剛剛開始的時候。

2009年11月11日，張勇帶領天貓聯手27個商家打造了第一屆雙11。第一屆雙11直接打出5折的大促，雖然銷售額只有5000萬，但卻成為了奇跡的開端。接下來幾年，天貓雙11的GMV增速呈倍數級別，這一大促活動更成為了一個特殊的文化、商業符號。

如今，雙11已經不單單屬于天貓，京東、拼多多、蘇寧、抖音、快手、美團、唯品會，大大小小的電商平臺和線下各類零售形態都是積極的參與者，也都懷著“一不小心，成為東道主”的心思。

雙11走到第14年，迎來的是消費需求的不斷變化和細分，以及商業模式與訴求的更替和升級，在疫情所帶來的一些“不確定”影響下，這屆雙11中，商家和消費者都在努力尋找一些“確定感”。

01

剁手黨：越冷靜，越自由

在經歷了沒完沒了的蓋樓、分享鏈接和費腦的計算優惠規則之后，一方面新老電商平臺們正在逐步簡化“規則”；另一方面，不論是過去的剁手黨，還是現在的晚八黨，都在變得越來越理智與冷靜。

上海單身白領小露今年拒絕參與任何形式的雙11社交游戲，而此前幾年，她都是積極參與者。小露告訴「氫消費」，失去熱情的原因不僅是因為近兩年意識到要勒緊錢包過日子，還因為計算滿減公式、各類社交小游戲永遠像無底深洞，當付出一個又一個深夜“作業”，而看到最終只有幾塊錢的紅包時，“那種工具人的感覺，太不好了�！�

今年佛系起來的小露，早在雙11之前，就將真正需要的東西加到了購物車內，“預售一開始，簡單比較一下各平臺的價格就好了，不被社交游戲和滿減‘綁架’的感覺真的很爽”。

在主動和被動的抑制消費沖動之外，消費者細分和需求，也塑造了雙11新的過法。

同小露一樣，白領阿雯曾經也是雙11的剁手黨。在去年，阿雯有了寶寶，作為三口之家的一家之主和全職媽媽，她再沒有過多的精力和時間研究各平臺的優惠規則、從眾多商品中挑選出滿意的、與朋友組隊蓋樓養貓。

雙11期間，她的新選擇成了山姆、fudi這樣的會員制商店。阿雯告訴「氫消費」，在會員制商店中沒有優惠“陷阱”，不用湊單，商品就是直接打折。更重要的是，會員制商店提供了有限的已經經過篩選的商品。

“信賴他們的體系，想要什么類型的商品直接購買就可以。”阿雯舉例，在山姆嬰兒米粉只有兩種——小皮和愛思貝，而無論在淘寶還是京東，嬰兒米粉的種類都非常多。即便有時候是直奔一個特定品牌的商品去，無窮盡的推薦入口最后都會讓她買多、買超，并付出大量的時間成本。而在會員制商店中，只要“二選一”就好了。“我感覺在山姆，才是天天都是雙11。”

新的用戶需求，讓雙11的選擇，不再只是某一兩家電商平臺，對于消費者來說，這是一種進步，而對電商平臺來說，也是新的考驗。

以至于，各巨頭都已經不滿足于線上零售布局，從阿里到京東，紛紛試水線下零售。

線下一大型超市店長陳峰認為，線上和線下零售其實兩套思維，如果依舊用線上的運營手段來做線下的話，派發再多的優惠券，拉滿氛圍感，也難以解決真實的用戶需求。所以巨頭們面臨考驗是線上線下雙重的。

02

品牌商：渠道組合，“老客”至上

來到雙11的第14個年頭，它已經囊括了眾多新老電商平臺、線下實體和林林總總的各類零售形態。加之近兩年“二選一”的消退和平臺間更多的打通和開放，品牌商多多少少從中受益，也有了更多的選擇。

母嬰連鎖品牌運營吉娜告訴「氫消費」，今年雙11，他們在淘寶、京東、抖音和企業微信上都有動作，不再像往年一樣要“孤注一擲”，把所有努力壓在一家平臺上�！搬槍Σ煌脚_，我們有不同的重點品類上架和運營訴求，比如京東上我們會將輔食用具和紙尿褲作為重點品類，而在淘寶上則對母嬰服裝下更大功夫。”

從整體上而言，讓吉娜感覺到有更多選擇空間的，不僅是平臺上取舍，還有大促節日的不斷增多。

女神節、母親節、勞動節、618、中秋節、國慶節、年貨節、品牌日，似乎每逢節日都可以“大促”一番，即便一些節日關注度沒有雙11大，品牌同樣會做出多種營銷方案來吸引用戶。“通過一個一個購物節，品牌希望有更多機會與消費者深度交互�！�

在疫情所帶來不確定影響之下，品牌商們的“卷”已經不再是要獲得某一家平臺的站內資源、商品權重，甚至是更多的曝光。他們更希望得到的是，通過大促活動精細運營，從而喚回老用戶，提升復購率，提高用戶的忠誠度。

某頭部美妝品牌的一位運營高管，也曾在接受「氫消費」采訪時表示，大促早已經不是“清庫存”如此簡單的事情了，如何通過一場活動讓老客又蘇醒并激活復購才是關鍵。

吉娜透露，今年雙11，她所在的品牌推廣費用削減了近30%，相較于從平臺獲得流量，她們更看重如何借助母嬰群體的消費特點，從社群營銷中獲得新老用戶的購買。

我們發現像山姆一樣的大型會員超市，也“接地氣兒”的開始進行社群運營，針對某一區域在企業微信中成立購物群，最新的商品資訊、用戶分享、問題解答都可以在其中進行。

吉娜透露，在一個社群中促使會員復購的成本要更低，商家還可以直接沉淀和管理這些用戶數據。

實際上，無論天貓、京東和抖音，都看到了品牌商對于用戶資產管理的迫切需要。

天貓一項數據顯示，目前在其平臺上，有 42 家品牌擁有超過 1000 萬會員，600 個品牌擁有超過 100 萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的 40%。

阿里系還曾試圖通過釘釘從導購環節開始構建數字零售，只是沒想到被企業微信彎道超車。企業微信此前發布數據顯示，其平臺上真實企業與組織數超 1000 萬，活躍用戶數超 1.8 億，連接微信活躍用戶數超過 5 億。

03

平臺：平靜湖面下，另一輪較量

今年的雙 11 新老電商平臺們沒有再隔空喊話，爭論雙 11 究竟是誰的主場，而在用行動低調地進行更為激烈的“切磋”。雙 11 預售還沒有結束，阿里零售體系、京東和抖音都陸續發出了成績單。

阿里方面透露，2022 年天貓雙 11 預售 1 小時內，已經有 3000 多個品牌成交額較去年達成了同比翻倍增長。抖音公布的數據則顯示，截至 10 月 26 日，抖音電商今年雙 11 預售累計付定金用戶數為去年雙 11 全周期 2.6 倍，累計動銷商家數為去年雙 11 全周期 3.8 倍。在消費電子的核心品類上，京東的數據是，京東家電整體預售訂單金額同比增長近 50%，其以舊換新方式選購新款手機的用戶數同比增長超 300%。

在一串串數字背后，則是各家平臺優惠政策和服務體系的全面比拼和升級。

例如，天貓首次將對“雙 11”商品進行“全程價�！�，周期從此前的 15 天延長至 27 天，優惠方面直接打出滿 300 減 50 的力度。京東方面則直接提供覆蓋超過 5 億商品的 30 天超長價保，優惠力度則是“跨店每滿 299 減 50”和“每滿 1000 減 100”。

除了這些基本操作外，直播依舊是今年雙 11 比拼的重頭戲。淘寶前運營王一認為，在“二選一”、物流品質等硬性問題解決之后，平臺下一階段的流量競爭關鍵就是內容化，而目前內容化的核心就是短視頻和直播。他透露，淘寶圍繞內容化的探索一直沒有松懈，直到淘寶直播真正被大家接受，才相當于彌補了此前社交和內容的短板。

在雙 11 即將啟動之際，先是羅永浩、俞敏洪、遙望科技等直播頂流相繼宣布入駐淘寶直播；后是快手重啟與京東、阿里系的合作，小黃車可直達后者的品牌商家外鏈。而這些動作都被解讀成對直播電商頭號玩家抖音的“阻擊”。

抖音加入雙 11 的戰場已經是第四年，勢頭不可小覷。在今年的招商大會上，抖音電商市場負責人趙凡透露，今年 4 月，抖音電商平臺上購買商品的用戶數同比去年增長 63.4%，動銷商家同比提升 165%，抖音電商的 GMV 提高為原來的 3.2 倍。

一方面，圍繞新一輪內容化引流的戰爭正如火如荼進行，另一方面，一場關于速度的即時零售較量也在進行。

這個雙 11，擁有零售夢想的美團將即時零售推到前臺，在數碼 3C 領域與蘇寧易購達成合作，在后者 600 余家門店上線美團閃購，直接與京東到家進行正面交鋒。

艾媒數據顯示，2021 年，即時配送服務行業訂單規模為 279.0 億單，預計 2026 年，即時配送服務行業訂單規模將達到 957.8 億單。美團正是看到了這一新的消費場景，才從配送進行切入，據美團 2022 年第二季度財報顯示，美團閃購已經實現日均訂單量 430 萬的成績。

毫無疑問，在一輪又一輪的較量中，新老電商平臺都希望給自己添加更多的砝碼，在未來不掉隊，不倒下。