來源/燃次元 

撰文/謝中秀 馬舒葉

本文為燃次元X澎湃號·湃客聯合出品

雙11進行到一半，年輕人已經意興闌珊。“今年雙11，我就31號晚上在直播間將看好的面膜、貓砂買了，之后就再也沒打開過淘寶。”一位90后用戶表示。

但銀發一族卻買得正酣。“今年雙11，我比女兒買的東西都多。”75歲的張阿姨向燃次元說道。自從五年前，張阿姨在女兒的朋友圈里得知了雙11，在女兒手把手地教學下，張阿姨如今已經成為了小區的網購達人。

而且與直播電商火熱的大趨勢一致，銀發一族網購的“戰場”也延伸到了直播間。

今年雙11，張阿姨早早便做好攻略，從10月24日的預售到11月11日的現貨，李佳琦的直播間她要全程蹲點搶貨。

“雙11直播間真的優惠力度太大了。”在張阿姨的筆記本上，工整記錄了李佳琦直播間里恒溫花灑、洗碗機、空氣炸鍋的直播時間，“一款雙開門冰箱只賣1899元，甚至比去年雙11還低了200元。”

除了張阿姨，雙11蹲守直播間的還有今年已經60歲的元云，只不過元云的“主戰場”在某短視頻平臺。

雙11期間，10月26日，平時晚上10點就睡覺的元云，先是在某直播間蹲到凌晨0點，搶到了僅有1000單的999元超低價冰柜，下單成功后，元云忍不住截圖發到家族群里小小炫耀了一把。

隨后來不及休息，元云就趕緊奔到下一個直播間，守到凌晨1點，秒殺到了1300多元的煤氣灶。

銀發一族成為不可忽視的消費力量。根據第七次全國人口普查數據結果，截至2021年底，我國60歲及以上人口為2.67億人，占總人口比為18.7%。

不斷加深的老齡化程度，也意味著巨大的銀發經濟市場。全國老齡工作委員會發布的《中國老齡產業發展報告》估算，到2050年中國老齡人口的消費潛力將增長到約106萬億元。

阿里方面提供給燃次元的數據也指出，2020年雙11期間，阿里曾發布《老年人數字生活報告》，其中顯示，銀發用戶的線上消費金額三年復合增長率已達20.9%，老年消費者正以勢不可擋的強勁增速，躍升為僅次于“Z世代”的消費新勢力。

只是對于銀發一族來說，要想在“年輕的”網購平臺上實現絲滑購物，仍有許多難點。

“最大的問題就是和客服溝通不便。”元云告訴燃次元，日常不習慣打字，操著一口老家方言的她，不得不笨拙地用手寫打字，或者語音和客服溝通，但手寫打字容易出錯，不少客服也根本聽不懂方言，鬧出了不少烏龍。

此外，“好買，不好退”也是問題。95后的佳佳表示，“他們不知道哪里可以操作退貨。”即使不合適也只能留下，“默默吃了啞巴虧”，最后佳佳的爺爺奶奶只能放棄在淘寶買衣服，選擇回到了商場。

對此，燃次元也注意到，多個網購平臺進行了適老化改造。比如在雙11開始前夕，淘寶天貓宣布升級長輩版，為長輩用戶配備專屬人工客服，可提供幫助用戶維權、代客退款等服務。此外，這兩年京東、拼多多、蘇寧易購等平臺也在APP上提供了字體更大、界面更簡潔、操作更便利的長輩模式。

不過，這些適老化改造似乎仍有局限性。“淘寶有老年版嗎？我不知道。”元云表示。而且銀發一族對老年版APP認可度也不高，“老年版APP很容易被推廣告，還不如用普通版。”

“對于平臺而言，適老化不應只是字體放大，聲音方法，而應該基于注冊和交易流程簡易化，如何進一步減少繁瑣步驟，是平臺方接下來應該思考的問題。”易觀分析品牌零售行業高級咨詢顧問陳濤向燃次元表示。

銀發經濟崛起，而要吃到這一部分蛋糕，各平臺還需針對老年人需求做出更多針對性舉措和改善。

01 

守零點、蹲秒殺，老年人玩得熱火朝天

迷上網購的銀發一族越來越多。

前年雙11，女兒“強行”給家里下單了一臺自動洗衣機，這讓不信任網購商品質量的元云生了氣，與女兒大吵一架。

可真當洗衣機送到面前時，卻秒變“真香現場”。“同品牌的洗衣機，雙11下單比線下門店直接買便宜1000多元。”此外線下門店要自己雇人上門安裝，而線上下單后就有師傅免費上門安裝，這次體驗讓元云打開了網購的新世界大門。

今年雙11，年輕人或許興致寥寥。比如燃次元身邊多位朋友就表示，沒有太大的購物熱情，僅僅把需要的東西下單了，便再沒關注，同時花費的金額多在1000元左右。

但老年人對雙11的熱情卻高漲。網購已經五年的張阿姨，把雙11什么值得買算得門清，“雙11適合囤家居用品，例如紙巾、洗衣液。”不僅價格比在線下商超里直接購買便宜不少，還可以送貨上門，省錢又省力。

今年雙11，張阿姨的購物重點放到了家電家裝。因為今年在社交平臺看各類房屋改造的視頻后，張阿姨也被“種草”，萌生了“翻新”老房子的想法，并準備了5萬元的預算在雙11進行采購。

圖/雙11天貓家電秒殺（左） 張阿姨雙11部分購物車（右） 來源/張阿姨提供

注重養生的王競今年雙11有個大任務，就是為自己一家人，還有鄰居買鈣片。為此，他專門研究了許久保健品牌的直播間福利，除了通用的300-50元折扣券，不少品牌都推出了充500贈50元，充1000贈100元的活動，加入會員后，還可以搶滿999元減100元的店鋪優惠券。

會計退休的王競算了一筆賬，如果和鄰居幾家一起多用新淘寶賬戶注冊品牌會員，就可以領取更多雙11疊加券，再加上轉發分享店鋪鏈接就可以得到的下單滿減券，層層折扣下來，某品牌的液體鈣片單套（400粒）價格最低能壓到135元左右，比線下店160-180元均價一套便宜不少。

直播間也成為銀發一族搶好貨的重要陣地。“在直播間搶過9.9元10個的針織杯墊，39元清倉的蕾絲窗簾。”張阿姨自豪道，“商場里不僅沒有直播間那么多花色可選，價格也要貴一倍以上。”

接納網購之后，元云也迷上了刷短視頻平臺，并在刷短視頻之余，會去直播間下單一些吃的用的，雖然每件單價不過幾十元，但加起來卻是一筆不小的數目，“去年大概每個月至少要在網上買500-600元的東西。”元云表示。

今年雙11，從10月23日開始，不少直播間已經開始為家電品牌造勢，相比起“佛系購物”，早早宣布今年不參與雙11的女兒，元云早早就興奮了起來，最終瞄準兩個直播間秒殺活動，做好了熬夜搶貨的準備。

對于張阿姨來說，直播間里主播對每個產品都會仔細講解，搭配試用體驗，讓張阿姨有一種“看得見”的踏實感，退休后有了大把休息時間的她，也喜歡看看直播打發時間。

王競則表示，選擇蹲守直播間下單的原因，則是因為直播間往往購物滿一定額度會現場抽紅包，還會抽送榨汁杯、肩頸按摩儀等等，最終，僅10月31日一天，王競一個人就在直播間下單了5000元左右的保健品。

“越來越上頭。”王競笑著表示，11月中，他還打算再蹲直播間秒殺羽絨服。顯然，這屆雙11，銀發一族比年輕人玩得更熱火朝天。

02 

網購平臺遍布老年人

銀發一族、銀發經濟成為近幾年市場的關注重點之一。

《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國60歲及以上網民規模達1.19億，60歲及以上人口互聯網普及率達43.2%，同時60歲及以上網民使用手機上網的比例達99.5%，與網民整體的使用比例基本持平。

在上網時長方面，《QuestMobile2022銀發經濟洞察報告》指出，2022年8月，銀發用戶月活躍用戶規模達2.97億，同比增長12.5%，月人均使用時長121.6小時，同比增長8.6%，增速明顯高于全網平均水平。

燃次元也曾在《互聯網到處是老年人》《中老年人“攻占”小紅書》等多篇文章中，提到老年人在互聯網上的活躍。

在活躍的老年互聯網用戶背后，其消費實力更被各平臺關注。同據《QuestMobile2022銀發經濟洞察報告》，截止2022年8月，銀發人群線上消費能力1000元以上和中高消費意愿活躍用戶規模分別為1.98億、2.05億，同比增長10.6%、10.2%。

2022年10月，京東消費及產業發展研究院繼續發布了《2022“銀發族”消費趨勢報告》，并肯定了“銀發族”的市場增長，根據報告，2022年平臺上“銀發族”的成交單量是2018年的3倍，購物用戶數是2018年的1.8倍，人均成交單量也提升至2018年的1.7倍。

圖/京東平臺上銀發族增長趨勢 來源/《2022“銀發族”消費趨勢報告》

“我爺爺今年快80歲了。大概五年前，我們給他買了新的智能手機，也是那時候，他迷上了網購，并且一直使用至今。我媽媽，原本是非常鄙視網購的，按她的說法是‘享受購物現場感的都市女性’，但現在也愛上了在直播間買農產品。”90后吱吱說道。

“現在我家的網購現狀可以描述為，30歲的（我）在‘躺平’，50歲的（我爸和我媽）在剁手，80歲的（我爺爺）在收藏（買文玩）。”吱吱說道，“我們家有個群，我爸秀閑魚淘來的的好物，我媽發拼多多、淘寶，就我只一個勁兒發表情包。”

變化的不僅僅是老年人網購的數量，老年人的網購行為也在變化。相較于以前的購物場域以拼多多為主，現在銀發一族的購物場域已經多個平臺“全面開花”，在直播間也玩得熱鬧。而且相較于以往“叫子女幫忙網購”，現在越來越多老年人也親自享受網購的樂趣。

在購物品類上，老年人的購物車不只有更符合“老年人”標簽的服飾、保健品、農產品，他們的購物車也保羅萬象。

10月24日的2022天貓雙11全球狂歡季新聞發布會上，阿里巴巴國內數字商業板塊淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪就披露，銀發人群的購物車已經從原來的日用百貨的品類走向到了手機、文玩、收藏、滋補、智能產品等更多的改善類的品類。

“今年618，運動戶外銀發族購買UV（獨立訪客）占比創下新高，也是運動戶外行業增速最快的人群。”阿里方面告訴燃次元，比如露營品牌探險者就表示，去年秋冬露營剛爆發的時候，年輕人涌入明顯，今年春夏從人群數據中明顯感受到家庭露營的體量在增長。

只是銀發經濟的增長也有地域差異，《2022“銀發族”消費趨勢報告》就總結，從網購滲透及人均消費情況兩個維度來看，北京、天津、上海等地的“銀發族”線上市場滲透與人均消費金額均較高，浙江、江蘇、廣東等地的“銀發族”線上人均消費金額較高，而云南、貴州、安徽等地的“銀發族”線上市場滲透與人均消費金額均較低。

03 

下單不易，維權更不易

伴隨著銀發經濟的增長，老年人上網購物，一些問題也暴露出來。

近日，中消協發布了三季度受理投訴情況分析，表示現在有不少無良商家利用互聯網短視頻廣告、網頁插入廣告兜售“三無產品”、或者直播間“套路”老年消費者，而老年人受騙后自身權益往往難以獲得保護。

2021年，根據華商報的老年人網購調查數據，在1671個受訪者中，84%的老人會進行網購，但其中39%的老人網購時有過受騙經歷。發現受騙后選擇“吃虧”的占比22%。

識字不多、打字不利索，日常習慣用方言溝通，也讓老年人在網購平臺購物時，問題不斷。

上述阿里發布《老年人數字生活報告》就曾指出，老年人在線上購物遇到問題選擇放棄的比例高達50%，放棄的主要原因是認為網購流程過于復雜或操作便利性不足。

在售前，了解商品信息，與客服溝通便是一大難題。佳佳就表示，這兩年爺爺奶奶迷上了網購，但識字較少的他們看不懂商品詳情頁，也不懂購買前去哪里看評論區，“看圖購物”，以至于時常遇到“要買10斤蘋果卻下單成了9.9元1斤的嘗鮮款”，或者遇到“顏色不符，貨不對版”。

更大的問題則在售后方面，“不知道哪里可以操作退貨”的老年人比比皆是。吱吱就向燃次元表示，“這些年爺爺網購，買了各種奇奇怪怪的東西，比如雜牌的按摩器、加熱毯，還有奇形怪狀的所謂古董玩物、裝飾品，都是大塑料。還有傳說中的質量奇差的蛇皮大衣。”

“我爺爺自己并不會退這些東西。后來是因為爺爺住那里不太方便送上門，家里就建議送到我媽單位，我媽再給他帶過去。收多了爺爺的快遞，我媽就好奇怎么這么多，然后打開看了一下，一看嚇一跳，最后就偷偷給我爺爺退了一些，并且制止他再瘋狂網購了。”吱吱表示。

“我媽直播間買東西也踩過坑。”吱吱繼續說道，“比如之前買過一些質量不太好的海鮮，還有標價2000元但實際只值幾百元的衣服。”

這兩年，為了適老，各平臺也進行了一定的改造。2020年12月25日，工信部宣布自2021年1月起，在全國范圍內組織開展為期一年的互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動，并印發了《互聯網應用適老化和無障礙改造專項行動方案》。

根據方案，到2021年底首批115個網站和43個APP的要完成適老化及無障礙改造。于是，在2021年下半年，抖音、微信、微博、美團、淘寶等平臺均上線了關懷模式、長輩版或大字簡潔版等適老模式。

2022年4月，工信部也曾披露，與老年人生活密切相關的首批325家網站和APP完成適老化改造。

但暢通老年人網購環境，并非放大字體、上線長輩模式即可。要解決此類問題任重而道遠。陳濤向燃次元表示，防治老年人網購受騙，不只是平臺方的責任，還應從全社會多維度地投入資源。

陳濤指出，不少詐騙活動的目標群體不止是老年群體，只是老年人信息獲取渠道有限，更容易上當。因此，平臺不應只對老年人采取防治措施，而應從更大的視角出發。

“比如整理出直播的關鍵詞名單、商品名單等進行屏蔽，并在多發于老年人身上的保健品欺詐、養老欺詐等有所側重，這樣整體防治的效果會更好。”陳濤補充道。

雙11仍未結束，張阿姨也在為后續的家裝、家電、現貨購買準備著。只是要讓銀發一族買得開心，售后也順暢簡易，平臺還需多下功夫。

參考資料：

《銀發群體帶動移動大盤增長，流量場景化模式崛起，大屏生態成熱點》，來源QuestMobile。

*文中元云、王競、吱吱、佳佳為化名。